腾讯美妆视频号运营指南——视频号激活美妆全域经营

微信生态发展成熟，已经成为品牌经营的重要阵地。背靠微信生态快速发展的视频号正凭借其高度活跃的用户群体、多元丰富的内容生态和不断进阶的商业化能力，为品牌们拓展全新的商业空间。 视频号发展趋势视频号发展趋势视频号发展趋势一、一、一、 1. 微信生态已成为品牌经营的重要阵地 · 微信月活用户渗透率持续提升 · 微信生态商业环境逐步成熟 2. 视频号激发全新想象空间 视频号的快速发展进一步拓宽了微信生态的商业场景，并助力品牌加速盘活腾讯全域。 · 视频号活跃度提升，用户使用习惯已逐渐形成 据2023微信公开课PRO数据显示，视频号用户总使用时长已超朋友圈时长的80%，总视频播放量同比增长超200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。 · 视频号直播爆款频出，丰富的内容生态为品牌提供更多空间和场景 2023年“竖屏看春晚”累计观看规模更达 1.9 亿人 · 视频号商业土壤不断进化，形成新的商业生态 2023微信公开课Pro数据显示，2022年视频号看播规模增长300%，直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍。 视频号价值潜力视频号价值潜力视频号价值潜力二、二、二、 打通了公众号、朋友圈、小程序、企业微信等产品， 视频号充分发挥微信生态内的连接器作用，更好地帮助品牌盘活存量用户，拓展增量用户，以驱动品牌全域增长。 视频号：微信生态连接器视频号：微信生态连接器 1. 盘活用户，实现用户资产复利 1.1 以视频号为中心的用户资产复利模型 形成用户深度运营的闭环营销系统， · 新型复利模式：通过打通流量循环，实现用户资产复利 私域存量用户成为品牌冷启动阶段的基础。通过短视频与「关系式」直播输出优质内容，撬动更多公域增量，并通过高效的承接策略让新的意向用户完成购买、留存私域， 1.2 视频号盘活用户的多元玩法 视频号原生广告、品牌BIGDAY、代言人官宣、闭环种草 · 代言人官宣：多场景互动，提供代言人合作新路径 · 闭环种草：优质创作者引入，达人多形式助力品牌营销 2. 全域增长，拓展长效生意增量 2.1 视频号为品牌打造从「流量」到「留量」的长效增量模式 流量直达商品交易的通畅链路，降低了转化过程中的流量损耗，提升了品牌交易的转化效率；视频号能够将流量直接沉淀到品牌私域阵地，通过持续运营实现用户的转化与复购， 视 频 号 短 视 频2.2 短视频与直播两大内容形态放大经营价值 短视频通过人设化内容放大品牌影响力，持续吸引用户，而直播则是建立起用户互动和转化的集中场景，助推生意达成。 随着视频号能力不断完善，越来越多的美妆行业品牌开始围绕视频号展开深入布局，探索出全新经营思路和商业增量空间，为美妆行业长期发展提供可行思路。 美妆视频号应用现状美妆视频号应用现状美妆视频号应用现状一、一、一、 在腾讯美妆行业的大盘流量消耗中，视频号占比23%，日消耗量级为千万级；视频号销售额同比增长超800%，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元，其中美妆与服饰、食品共同占领前三大类目，是最受视频号欢迎的品类。 美妆行业在全面布局视频号的行业中（即实现视频号与小程序关联，使用视频号直播等）占比最高。 美妆视频号案例美妆视频号案例美妆视频号案例二、二、二、 1、美妆视频号自播品牌案例 公域引流贡献高价值流量，私域回钩沉淀留存 直播间专属宠粉社群 腾讯广告×林清轩联合运营，按视频号用户习惯定制 2、美妆视频号品牌自播关键点 自播关键自播关键 · 低客单引流品攫取公域，沉淀至私域· 私域活动促进复购，拉升客单及营收 组货关键组货关键 · 主打连带率 + 套组模式· “水-乳-精华-洁面-面霜”· 强化产品连带的话术 公域承接公域承接 · 现象：现阶段视频号公域用户在商品偏好上，更看重产品性价比与“抗衰”· 策略：引流品选择以抗衰为主，重点探索中年女性的美妆需求 · 按需求分类推荐产品，讲解功效；对于刚需类单品，以“囤货”为引导方向，加快逼单节奏· 对于礼盒产品，切换种草节奏，通过成分、比价、赠品等打消顾虑，吸引下单· 着重讲品特写镜头非常关键，主推品讲解时可切换展示细节 讲解关键讲解关键 · 明确本场直播需要调度私域资源时，确定宣发节奏，让主推产品紧跟流量宣发素材· 针对私域提升过品节奏，循环打爆品的形式，默认私域为高意向用户，提升直播间UV 私域联动私域联动 策略迭代策略迭代 · 持续根据公私域流量占比，调整主推商品特性，保持公域百元内客单· 根据品牌私域用户特性，针对性组品，优先测试其他渠道爆款 · 大流量时：高速节奏快速过爆款· 小流量时：针对评论区完成深入讲解，提高单客产值· 在任何流量节奏中，均可适当穿插福利礼品及抽奖，测试出单机会 过品关键过品关键 美妆视频号链路美妆视频号链路美妆视频号链路三、三、三、 搜一搜+视频号：构建连接用户与品牌的桥梁搜一搜超级品牌专区 承接用户对于品牌或产品的主动搜索，形成高效导流 头图区域动态定制，可跳转视频号 “直播预约”&“直播中”图标，一键直达 品牌运营卡片，一键直达 朋友圈+视频号：公私域社交沟通阵地 撬动公域流量+利用私域流量进行内容传播，强化社交推荐转发朋友圈 公众号+视频号：两大利器互相关联导流 通过公众号内组件添加及直播内容推送，实现私域用户联动直播提醒 视频号+小店：一键助攻生意转化视频号+小店：一键助攻生意转化 实现从种草到交易无缝对接，沉淀高复购用户 视频号+小程序：缩短商业路径视频号+小程序：缩短商业路径 视频号+企业微信：1v1深度沟通工具视频号+企业微信：1v1深度沟通工具 短视频挂车主页、直播间或短视频添加企微客服，实现反复沟通触达主页、直播间或短视频添加企微客服，实现反复沟通触达 视频号+社群：1v “N” 社交化沟通阵地视频号+社群：1v “N” 社交化沟通阵地直播间二维码 视频号成为越来越多美妆品牌线上布局的重要阵地，通过了解掌握视频号短视频的运营投放策略和品牌直播的实操技能，将帮助品牌在激烈的行业竞争中掌握主动权，快速步入生意确定性增长。 视频号短视频投放策略视频号短视频投放策略视频号短视频投放策略一、一、一、 1. 短视频营销增长 自 检 清 单2. 营销投放要点 推广内容分析 拍摄思路拆解 · 链路：直购· 产品：抗皱精华粉· 卖点： · 利用明星首帧+反差话题感字幕吸睛· 实拍进一步展示产品外观、细节、效果· 海报总结性突出功效卖点+促销，引导下单· 利用明星口播旁白，搭配2～3个不同素人使用效果画面，突出核心功能点· 利用多个明星达人直播间混剪，增加种草力度及名人背书 核心内容表达 引导转化 拍摄思路拆解 推广内容分析 · 链路：直购· 产品：防晒喷雾· 卖点： · 通过美女+功效痛点文案，快速吸引用户注意· 通篇通过上下贴片，固定强化展示核心卖点· 展示3-5个不同场景下，真人实际使用防晒喷雾效果· 通过喷水实验，可视化体现一喷成墨、不化妆卖点 标 杆 案 例2 核心内容表达 前3s吸睛 视频号直播方法论视频号直播方法论视频号直播方法论二、二、二、 调 研 访 谈1、基础搭建 2、策略制定 直播间GMV销售额目标拆解 直 播 目 标 确定直播主题 直 播 主 题 目的： 要求： 思路： 用途： 时 间 排 期 选 品 排 品 提高流量 产 品 卖 点 单品话术FABE公式 特征 证据 利益 优点 产品讲解示例 - 以服装行业为例 脚 本 话 术 特征： 优点： 利益： 场景搭建四要素 场 景 搭 建 直播贴片可以辅助展示 直 播 中 的 核 心 数 据 指 标3、数据分析 直播间场景： 直播间观看人数 商品曝光人数 商品曝光-商品点击率 优化策略 商品点击人数 主播： 创建订单人数 中控：产品： 成交人数 直播间观看人数 数 据 维 度 复 盘 商品曝光人数 点击-创建订单率 优化策略 商品点击人数 中控： 创建订单人数 主播： 成交人数 直播间观看人数 商品曝光人数 创建订单-成交率 优化策略 商品点击人数 主播： 创建订单人数 产品： 成交人数 4、生态赋能 满足成长期定义和成长任务要求的品牌，均可获得成长期扶持资格 教 学 矩 阵 指 导 经 营 服务商推荐列表服务商推荐列表服务商推荐列表附录附录附录