TENCENTSMART RETAIL 2024 全域经营增长指南 全域经�营�增��长指南 TENCENTSMARTRETAIL 序PREF言ACE 林璟骅 腾讯集团高级副总裁 ����年,全球零售行业的数字化进程正加速向前,线上线下的边界日益模糊,技术与消费者体验的融合成为新的行业命题。这一年,我们见证了小程序、视频号的持续快速增长,与此同时,微信小店的升级为消费者提供统一、可信赖的交易平台,也为商家创造更多流量和交易支持,帮助他们触达客户并实现销售转化。 依托微信生态的深厚积累和腾讯强大的技术能力,腾讯智慧零售持续探索、深化实践,从全链路运营效率的提升到客户体验的优化,从数据驱动的增长到生态共赢的构建,助力零售商家不断创新生意模式、完善数字技术、加速产业链升级,从而推动行业实现新质飞跃。 我们深知,数字化转型不仅仅是技术问题,更是对业务模式的重新定义。腾讯智慧零售也将继续扎根行业,开放共赢,通过“水电煤”服务和“工具箱”支持,与零售商家们一道,共同探索创新模式,释放更大的商业潜能。 杨国福 杨国福集团董事长 杨国福集团长期践行数字化战略,通过新技术的应用,构建了“供应链、加盟商、消费者”三者之间的正向循环,为增长注入持久动力。当下,消费者及会员服务是杨国福集团数字化探索的重点。其中,微信小程序、企业微信为杨国福集团的数字化用户运营搭建了坚实的基础,并且带来了丰厚的回报。 这本书集合了零售行业多个细分领域在全域经营方面的新技术应用、新业态探索和新消费体验,具有很强的行动指引价值。 张俊杰 霸王茶姬创始人、董事长 霸王茶姬创新融合了传统茶文化与现代都市年轻人群的审美和消费需求,通过运用数字化技术及工具,建立了“人在线、场在线、产品交付在线、货在线”等全链路数字在线经营,以及数字化的管理闭环。通过精准的社交媒体营销策略,霸王茶姬在微信等平台与年轻群体建立了深度互动及情感连接,同时通过数字化驱动不断优化产品及服务,在激烈竞争中不断突围。 本书分享了很多企业基于微信生态展开全域经营的创新实践,集中展示了腾讯的数字化技术、工具、解决方案等在零售行业的最新应用,值得学习、借鉴。 王有峰 轻喜到家CEO 轻喜到家基于互联网、AI人工智能等数字技术等,在国内率先打造出高品质交付的家庭生活服务平台,实现服务标准化、专业的同时、更加兼顾个性化。经过多年深耕,轻喜到家基于微信生态,借助小程序、企业微信、视频号等数字化工具形成了一套标准化打法,持续为消费者提供更加便捷、个性化的家庭服务体验,引领互联网+家政行业高质量发展。 《����全域经营增长指南》汇集了各行各业、优秀的全域探索经验和总结,一定会帮助更多的企业找准方向、把握机遇、实现全域化经营增长,并提供具体可行的、宝贵的思路和方法。 谌鹏飞 绝味集团首席数智增长官 穿越周期,作为卤味万店连锁品牌绝味选择,��年战略进化再出发。不忘创业初心,以消费者价值为中心,从“渠道品牌”升到为“品牌渠道”,从拓展市场份额升级到聚焦精耕细作,着重提升数据驱动的单店单客经营模型,已取得初期效果。面对AI智力平权的大势浪潮,绝味始终将提升消费者价值作为经营核心,并将数智增长能力作为公司核心战略布局,力求成为全球领先的卤味生态型科技标杆企业。 ����年,“绝味�.�”全新启航,涵盖年轻化、在线化、数智化和全球化四大战略。为拥抱数智化浪潮,绝味食品与腾讯智慧零售以共创的战略合作方式,共同打造并推广中国零售连锁餐饮AI垂直大模型。利用人工智能技术在垂直场景中为消费者提供服务,探索并建立餐饮零售连锁行业的AI数智增长新路径。本书是中国实体零售数智增长的最佳实践,特别推荐企业董事长一把手带领核心团队一起学习,数智化转型升级,本质是企业商业模式和组织变革的战略升级。 前INTR言ODUCTION 陈菲 腾讯云高级副总裁、腾讯智慧零售负责人 中国零售业正站在一个崭新的历史起点,迎来了前所未有的挑战与机遇。从全渠道加速融合,到多业态百花齐放,无一不映射出零售业的变革与创新。我们欣喜地看到,借助小程序、企业微信、视频号、微信小店等数字化工具,零售企业得以创造真正以消费者为中心的新消费体验;同时,人工智能和大数据等数字技术的广泛应用,正加速形成新质生产力,帮助零售企业显著提升运营效率。 从私域到全域,六年来,腾讯智慧零售始终以生意增长伙伴的身份,助力零售商家实现持续的进化与增长。透过《����全域经营增长指南》,我们将零售行业的最新进化方向、各行业赛道用数字技术推动生意增长的详细方法论,以及颇具代表性的优秀实践案例凝练成册,希望这些智慧零售与头部商家共创的智慧结晶,能成为助力零售商家扎实落地全域经营的行动指南,亦能为零售业增长向好带来启迪。 未来,腾讯智慧零售将一如既往地扮演着连接器和加速器的角色,通过数字化工具和解决方案,帮助零售企业实现从传统经营模式到全域经营模式的华丽转身,迈向一体化、个性化、本地化和智能化的全域经营新阶段。 INTRODUCTION前言 顾问与致谢 专家顾问 程伟、苏龙飞、章宇暘、李洋、吴纯泽、王墨、何迪、贺雄、翟昆、梅婷、吴莎、桑东升、许浩、刘琳、马冬平、赵明明、刘名赫、李忠、曹犇、杨海川、林圣欣、曹超云、胡璐璐、何旭霞、叶剑、侯瑾瑜、丁堉根、刘思琴、李蕾、张恒杰、林潇聪、张晓旎、吴彤、吴刚 内容创作 黄超子、宋晓英、李新彤、冯佳丽、叶日如、成凝晖、黄莹洁、石嘉琪 视觉策划 罗福良 合作支持 刘蕾、张芳、钟汝轩、夏菁、邱李特、程向阳、田林妍、孟雪锋、努尔夏提·尼加提、杜剑雄、陈佳琴、叶楚愉、江炜、石晓、 王成、加琳玮、马梦颀、吴樊 特别感谢 庄帅|零售电商行业专家、百联咨询创始人 特别鸣谢受访的企业伙伴 *以上排名不分先后 CONTENTS INSIGHTS 洞察篇 零售行业的新机遇 高质量发展阶段,零售行业全域经营的新特征零售行业面临的困境 零售增长新引擎:保存量、求增量全域经营的底座及发展 003 007 013 018 028 PRACTICALAPPLICATIONS 实践篇 01 鞋服运动珠宝 FILA 百丽时尚江南布衣周大生 035 044 049 055 062 02 美妆奢品 百利商业创客村自然堂 068 081 087 093 CONTENTS目录 0304 商超购百本地 零食有鸣轻喜到家新天地超市 100 109 114 120 餐饮 霸王茶姬肯德基老乡鸡绝味食品必胜客杨国福 125 136 143 147 153 159 165 0506 大快消 东鹏饮料华润雪花 来伊份伊利集团中顺洁柔 170 178 184 190 196 202 泛零售 景德镇陶博城洋河 210 215 附录 数字化工具概览服务商伙伴概览 关于腾讯智慧零售、腾讯云、腾讯广告 224 235 238 CONTENTS目录 洞察篇 INSIGHTS 2024 TENCENTSMARTRETAIL 零售行业的新机遇 2024 TENCENTSMARTRETAIL OO3 当前,中国零售行业正经历着前所未有的变化:消费习惯和需求出现变迁,线下线上加速经营融合,宏观经济环境和政策发生变化,各大产业的结构也在快速调整和优化。 面对市场严峻的挑战,整个零售行业进入了转型升级的深水区。 以业态为核心的综合零售商,如我们熟悉的商超、便利店/社区店、购物中心、百货商店等开始积极升级零售业态,折扣店、会员店快速发展,商品零售与服务零售加速融合。以品类为核心的品牌零售商,纷纷开始加强数字化能力建设,扎根消费者精细化运营,逐步建立线上线下互融、公域私域联通的全域阵地。 无论是线上平台还是线下实体,零售业的发展,永远是挑战与机遇并存。 趋势一 消费线上化仍在加速 随着技术的不断革新和消费者行为的深刻变化,线上零售以其便捷性、丰富性和个性化服务赢得了广大消费者的青睐。即时零售、内容平台(如视频号、公众号)以及数字化工具(如企业微信、小程序、微信小店)等,共同加速了消费的线上化。据国家统计局数据,�O��年前三季度全国网上零售额�O.�万亿元,增长�.�%;其中实物商品网上零售额�.�万亿元,增长�.�%。腾讯财报数据显示,小程序�O��年Q3的交易额超过�万亿元,同比增长十几个百分点。 在当下的零售市场环境中,一线城市的线上消费已经达到相对较高的比例,但在到家业务、即时零售、本地生活还有深耕的机会。相对而言,三四线城市的日常消费线上化率有更大的提升空间,同时,随着多样化生活方式的发展,这些市场蕴藏着巨大的成长潜力。 趋势二 零售业呈现多业态发展的良好态势 尼尔森IQ在�O��年�月发布的《�O��中国消费者展望》指出,中国消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时,也愈发关注价格的合理性,看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比达到3O%。中国零售业开始进入“质价比时代”。 细分到品类来看,消费者对于食品安全和健康生活更为重视,生活消费品类(粮油食品、酒水饮料、日化用品等)迎来线上线下业态的重塑,便利店、会员店和折扣店业态的销售额及门店数量出现显著增长。这些业态通过自营模式与品牌商家直接采购和定制商品,开发自有品牌商品,不仅能够保证良好的品质,还能提供更低的价格。而且这些业态改变了盈利结构,例如会员店以收取会员费用为主要利润来源,折扣店与便利店业态取消了店内的上架费、促销费和堆头费,从而专注于商品选购和赚取合理的商品销售利润。 以百货品类(服装鞋帽、珠宝饰品、运动户外、美妆护肤、家居用品等)为核心的奥特莱斯折扣业态,集中提供知名品牌的折扣商品,也在吸引着越来越多的消费者。中国百货商业协会发布的《�O�3-�O��中国奥特莱斯行业白皮书》显示,�O�3年奥莱销售规模约�3OO亿元,同比增长约�.�%,预计�O��年奥莱销售规模将达到���O亿元,同比增长�%左右。 即时零售将线上平台与线下实体店和前置仓紧密结合,通过即时配送实现了小时级的送达时效,让消费者即能买到实体店的商品,也能享受到送货上门的便利。 这些创新的零售业态和零售模式符合了更为广泛的新消费趋势,成为市场增长主力。据国家统计局数据,�O��年�-�O月限额以上零售业单位中,便利店、专业店、超市零售额保持增长态势,同比分别增长�.�%、3.�%、�.�%。 趋势三 下沉市场成新增长点 随着国家对乡村振兴战略的重视和加大消费补贴,促进了中国城乡消费差距的不断缩小。下沉市场的人均可支配收入正在不断上升,大部分乡村居民开始拥抱消费升级,不少家电、家装等大宗商品消费比例逐渐提高,推动了下沉市场的全面复苏。国家统计局数据显示,�O��年前三季度乡村消费品零售额同比增长�.�%,相比城镇的�.3%增速高出O.�个百分点。 但下沉市场仍有很多消费升级的需求没有被满足,蕴含着巨大的消费潜力。无论是综合零售商还是品牌零售商,都在持续地深耕,不断地做出相应地调整和优化。其中包括,会员店业态开始向三四线城市拓展,折扣业态在下沉市场大量开店加速布局;越来越多连锁企业也将发展重心延伸至下沉市场。数据显示,餐饮行业 �O�3年一二线城市的连锁门店数量占比相对�O��年下降,但在三线及以下城市占比在提高。 高质量发展阶段 零售行业全域经营的新特征 2024 TENCENTSMARTRETAIL OO7 在新的经济周期下,以消费者为中心,线上线下整合、公域私域贯通的全域经营已进入全新的发展阶段,处于高质量发展的零售行业逐渐显现出新的特征:一体化、个性化、本地化和智能化。 这也让所有的零售企业开启了新的审视和思考:需要依托什么样的组织、人才和技术,来迎接这个一直在变化的、各方要求不断提升、竞争日益激烈的全域发展阶段。 新特征之一一体化 线上线下之所以结合得越来越紧密,一方面是由于移动互联网的发展,让消费者随时随地在线上查看商品信息并与实体店进行比较和比价;另一方面,消费者出于对实体店的信任延伸出了新的消费需求,既希望购买实体店的商品,又希望