2022全域增长指南

在智 慧 零 售 部 门 创 立 之 初 ，我 们 在 与 品 牌 及 商 家 深 入 交 流 中 深切 感 受 到 整 个 行 业 对 流 量 的 困 扰 ，和 对 自 主 经 营 的 期 盼 。 充 分 发 挥腾 讯 的 数 字 化 能 力 和 生 态 优 势 ，助 力 零 售 品 牌 及 商 家 做 更 高 效 、更长 久 的 生 意 ，也 就 成 为 了 腾 讯 智 慧 零 售 的 愿 景 。在 团 队 过 去 几 年 贴 身 陪 跑 数 百 家 头 部 品 牌 商 家 数 字 化 转 型 或 升级 的 过 程 中 ，腾 讯 独 有 的 、去 中 心 化 的 商 业 生 态 的 价 值 不 断 得 到 验证 。 基 于 微 信 生 态 和 各 种 原 子 化 组 件 构 建 品 牌 自 主 的 私 域 经 营 阵地 ，企 业 可 以 拥 有 自 己 的 数 字 资 产 、拥 有 自 己 的 交 易 场 域 ，定 义 自己 的 经 营 规 则 和 节 奏 ，提 升 组 织 内 部 效 率 ，获 得 更 好 和 更 可 控 的 利润 。 在 全 域 经 营 模 式 下 ，企 业 增 长 呈 现 出 非 常 强 的 韧 性 。 而 企 业 透过 与 消 费 者 的 触 达 ，获 得 真 实 的 数 字 化 洞 察 将 会 进 一 步 提 升 资 源 分配 、产 品 研 发 等 方 面 的 效 率 ，为 企 业 带 来 新 的 造 血 能 力 。腾讯集团高级副总裁林璟骅 过去 几 年 是 中 国 零 售 业 在 数 字 化 经 营 方 面 飞 速 发 展 的 几 年 。 从私 域 业 态 的 提 出 、到 2 0 2 0 年 私 域 元 年 的 爆 发 ，再 到 2 0 2 1 有 效 私域 的 深 耕 ，我 们 深 刻 感 受 到 实 体 零 售 的 数 字 化 已 经 从 探 索 线 上 增 长机 会 ，转 向 线 上 线 下 全 渠 道 发 展 。私 域 的 发 展 也 呈 现 出 全 新 的 特 征：线 上 与 线 下 进 一 步 打 通 ，公 域 与 私 域 形 成 反 哺 ，品 牌 与 渠 道 开 始 联合 。 以 消 费 者 为 中 心 、以 有 效 私 域 为 基 石 的 全 域 经 营 ，正 在 成 为 全新 的 商 业 浪 潮 。腾 讯 智 慧 零 售 团 队 在 深 入 一 线 、与 6 0 0 多 个 品 牌 商 家 一 路“ 升 级打 怪 ”的 过 程 中 ，基 于 商 家 的 深 度 需 求 和 痛 点 ，打 磨 出 了 从 企 业 的生 意 诊 断 咨 询 、到 数 字 化 产 品 构 建 、再 到 运 营 落 地 陪 跑 的 一 整 套 能力 和 服 务 ，助 力 零 售 企 业 实 现 切 实 业 绩 增 长 。 未 来 在 助 力 商 家 全 渠道 发 展 的 道 路 上 ，我 们 一 如 既 往 地 发 挥 腾 讯 的 独 特 价 值 ，做 好 商 家的 全 域 增 长 伙 伴 。腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁陈菲 “ 以消 费 者 为 中 心 ”是 许 多 企 业 奉 行 的 经 营 理 念 。 在 中 国 ，微信 以 及 微 信 生 态 中 不 同 产 品 的 出 现 和 发 展 ，助 推 了 私 域 的 兴 起 和 蓬勃 ，才 使 得“ 以 消 费 者 为 中 心 ”得 以 实 现 。 与 此 同 时 ，伴 随 着 以 微信 小 程 序 交 易 为 代 表 的“ 去 中 心 化 自 主 交 易 模 式 ”高 速 增 长 ，行 业正 在 步 入 全 域 经 营 的 新 阶 段 。品 牌 商 家 基 于 微 信 生 态 构 建 的 私 域 阵 地 ，一 方 面 可 以 有 效 识 别 来自 线 上 线 下 的 全 域 消 费 者 ，同 时 ，企 业 传 递 的 信 息 、提 供 的 服 务 可以 全 域 贯 通 ，为 消 费 者 提 供 便 捷 、统 一 的 体 验 ，更 为 关 键 的 是 ，这一 过 程 中 积 累 的 消 费 者 数 字 资 产 能 够 有 效 地 沉 淀 至 品 牌 私 域 ，并 且进 一 步 反 哺 企 业 在 全 域 的 营 销 运 营 ，形 成 正 向 循 环 。 希 望 这 本 书 总结 的 多 个 行 业 打 法 与 优 秀 案 例 ，能 够 为 企 业 带 来 有 价 值 的 实 操 参考 ，加 速 全 域 经 营 生 态 的 繁 荣 发 展 。腾讯智慧零售市场副总裁、腾讯广告市场副总经理常越 顾问与致谢林璟骅 腾讯集团高级副总裁陈菲 腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁常越 腾讯智慧零售市场副总裁、腾讯广告市场副总经理王墨腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪腾讯智慧零售垂直行业生态总经理程伟腾讯智慧零售技术架构与交付总经理梅婷腾讯智慧零售市场总经理张锦煜、甘晓宇、苏龙飞、翟昆、吴莎、叶剑、杨波、李雅洁、李有祥、吴幼梅、刘琳、朱兴和、毛安然、胡璐璐、杨帆、张玙瑶、曹超云、赵明明、李忠 总顾问专家顾问 黄超子、刘蕾、张芳、钟汝轩、宋晓英、李新彤、冯佳丽、李潇晔、侯维铖、王林内容创作罗福良视觉策划鲍晨明、钱艺、田林妍、梁一帆、孔婷、努尔夏提 · 尼加提、孟雪锋、周博云、张柳燕、马梦颀、加琳玮、胡跃、易海军、邹键、丛超、陈彦欣、周璐、成庆、周伟婷、李碣石、卢士丽合作支持帅零售电商行业专家、百联咨询创始人特别感谢 庄 * 以上排名不分先后 全域经营从何而来第一章第三章重新理解当下的私域第五章鞋服配饰行业的打法与案例下篇：实践指南上篇：全域经营第七章3C 家电行业的打法与案例 第二章第四章第六章全域经营下的关键动作什么是全域经营美妆日化行业的打法与案例第八章生鲜商超行业的打法与案例 第十三章第十一章家居家装行业的打法与案例购物中心行业的打法与案例第九章食饮酒水行业的打法与案例附 录 一附 录 二附 录 三附 录 五附 录 四附录 第十章第十二章母婴玩具行业的打法与案例餐饮行业的打法与案例关于腾讯智慧零售、腾讯云与腾讯广告腾讯公私域联动十大链路图谱 数字化工具概览服务商伙伴概览名词解释 上篇全域经营从何而来全域经营什么是全域经营重新理解当下的私域全域经营下的关键动作 第 一 章全 域 经 营 从 何 而 来 (12)随 着 信 息 技 术 的 高 速 发 展，流 量 环 境 一 直 在 发 生 着 变 化 。对 于 零 售 消 费 行 业 而言，流 量 从 线 下 向 线 上 迁 徙 的 过 程 加 速 了 线 上 与 线 下 的 融 合，同 时 跟 随 着 技 术的发展，新的零售业态和商业模式也在不断地探索和升级 。第一次流量迁徙从线下到线上第一次流量迁徙是一个漫长进程，伴随着互联网和移动互联网的发展 。不论是PC互联网时代，还是移动互联网时代，用户的涌入，线上获客成本较线下出现了很大成本差异，驱动了大量线下商家进入线上，形成了流量的第一次大规模迁徙。这 种 迁 徙 带 来 的 商 业 模 式 变 化 是 中 心 化 电 商 平 台 模 式 成 型，线 下 的 绝 大 部 分 零 售 商业实体接受并完成了线上渠道销售布局 。在 这 一 进 程 中，可 以 看 到 公 私 域 区 隔 和 私 域 早 期 雏 形 。线 下 品 牌 可 通 过 户 外 广 告、报纸 杂 志、电 视 广 告、宣 传 单 等 方 式 获 取 线 下 的 公 域 客 流，在 线 广 告 成 为 品 牌 通 过 门 户和 搜 索 网 站 获 取 线 上 公 域 流 量 的 主 要 方 式 。电 子 邮 箱 、社 区 和 社 交 工 具 Q Q 、个 人 微信 等 自 然 承 担 了 私 域 雏 形 的 角 色 。此 时，品 牌 与 消 费 者 之 间 的 关 系 多 是 单 向 的，交 易和服务的转化效率非常低，品牌以公域获客为主，并未构建起今天真正意义上的私域。想 要 更 好 的 理 解 全 域 经 营，需 要 先 了 解 近 二 十 年 流 量 迁 徙 的 三 个 不 同 阶 段，私 域 的雏形与发展，消费者所展示出不同的行为特点，以及商业模式的变化 。流量变迁如何改变商业模式？ 第二次流量迁徙从公域到私域第二次迁徙与互联网（尤其是移动互联网）渗透率接近天花板的时间同步 。在 平 台 电 商 的 发 展 历 程 中，不 论 是 P C 还 是 移 动 端，大 型 电 商 平 台 通 过 平 台 运 营 、平台 规 则 、生 态 体 系 建 设 和 大 促 等 手 段 建 立 C 端 的 消 费 者 购 物 心 智 。同 时，电 商 平 台 将流 量 二 次 售 卖 给在平台开店的品牌商家，实现商品和服务的在线销售转化，使得B端形成了持续投放广告从电商的公域获取流量的心智 。随 着 互 联 网 渗 透 率 的 见 顶，市 场 竞 争 从 增 量 阶 段 进 入 存 量 阶 段，线 上 电 商 平 台 与 线下 零 售 渠 道 出 现 了 消 费 者 资 产 的 争 夺，品 牌 在 电 商 平 台 需 要 反 复 投 放 广 告 重 复 获 取同一批消费者，且价格持续攀升，依靠公域获客成就单次交易的方式难以为继 。在 2 0 1 8 年 左 右，业 内 首 次 出 现“私 域”提 法，留 存 流 量，多 次 触 达 转 化，少 量 消 费 行 业企 业 开 始 了 探 索 。2 0 2 0 年 疫 情 出 现，客 观 上 推 动 了“ 私 域 ”的 爆 发，从 流 量 到 留 量 之外，私 域 还 成 为 纯 线 下 如 餐 饮 、商 超 等 企 业 的 触 客 抓 手 。这 一 年 亦 被 称 为 私 域 元 年，全行业开启了大规模的探索，带来了从公域到私域的第二次流量大迁徙 。在 这 一 进 程 中，中 心 化 电 商 平 台 依 然 占 据 着 主 导 地 位，并 在 2 0 1 8 年 之 后 和 品 牌 之 间开 启 了 一 些 合 作 探 索，但 诸 如 线 上 线 下 库 存 共 享、服 务 一 体 化 等 问 题 难 以 解 决 。究 其本 质，是 公 私 域 的 天 然 对 立 引 发，具 体 来 说 ：第 一，品 牌 流 量 获 取 成 本 与 平 台 流 量 库存 和 价 格 的 博 弈 ；第 二，品 牌 的 线 上 渠 道 与 线 下 实 体 的 割 裂 ；第 三，品 牌 线 上 线 下 的代 理 商、经 销 商 体 系 和 直 营 电 商 体 系 的 利 益 冲 突 ；第 四，品 牌 在 平 台 难 以 积 累 和 沉 淀自己的数字化资产，不论是消费者关系、商品偏好还是交易信息 。同 时，伴 随 私 域 发 展 起 来 的，以 微 信 生 态 为 代 表 的 去 中 心 化 自 主 的 交 易 模 式 则 为 品牌 提 供 了 多 一 种 选 择 。这 一 模 式 自 2 0 1 9 年 以 来 飞 速 发 展，其 中 私 域 核 心 业 态 小 程 序GMV连年保持超100%的高增速 。 (13) (14)被 称 为 元 年 的 2 0 2 0 年 私 域 中 出 现 了 首 个 百 亿 级 商 家，大 量 线 下 巨 无 霸 商 业 企 业 开始 入 场，2 0 2 1 年，私 域 已 经 成 为 全 行 业 的 系 统 化 建 设 共 识，腾 讯 将 其 定 义 为 基 建 的关 键 年，很 多 企 业 将 把 私 域 作 为 管 理 长 生 命 周 期 内 用 户 C R M 根 本 的 工 具 和 底 座，或将其视为生意发展的基石，通过私域去重构生意的模型 。第三次流量迁徙全域融合私 域 的 快 速 发 展，4 G / 5 G 催 生 的 新 的 内 容 形 式 和 产 品 变 化 迭 代，带 来 了 第 三 次 流 量迁徙 。短 视 频 和 直 播 内容平台兴起、移动支付