广告：内容升维 全域共振-车企视频号运营指南

010203040506070809101112131415161718192021222324252627282901腾讯车企视频号运营指南 01020304050607080910111213141516171819202122232425262728290101新消费时代下品牌-内容-用户关系的重构031-1 汽车行业新消费的特点04051-2 生意重心从“流量“往“留量“转移02视频号打开汽车全域营销新蓝海062-1 稳中求进的视频号，释放更多营销潜力07112-2 汽车内容在视频号生根发芽03车企视频号运营新法则，匹配产品营销周期的五大招式3-1 招式一：事件破圈放大器3-2 招式二：品牌型格化名片3-3 招式三：产品教育小课堂3-4 招式四：拓客转化快速路3-5 招式五：厂店协同孵化池131416182127 010203040506070809101112131415161718192021222324252627282901新消费时代是建立在新的消费结构、新的消费方式的基础之上，随着汽车工业水平的不断进步，中国正在进入汽车消费升级的新时代。其中的显著变化就是消费者决策路径的线上化，驱使车企营销预算和投放渠道向线上倾斜或转移。微信视频号汇聚了大量汽车垂直领域的创作者和目标受众，可满足车企全周期全域内容营销需求，成为了当下汽车品牌内容营销新阵地。基于此，腾讯探索总结出新消费时代下的车企视频号运营指南，以微信视频号的数字化内容生产与运营为核心，从加强内容建设、精细化私域运营、车企线索高效获取等方面入手助力车企构建视频号运营体系。 010203040506070809101112131415161718192021222324252627282901 0102030405060708091011121314151617181920212223242526272829011 - 汽车行业新消费的特点数字化驱动的新消费，已经成为引发汽车市场创新乃至产业转型的一个重要的牵引性因素。新消费有以下三个典型的特征：汽车承载用户强烈的精神属性及个性，代表车主社会身份，是同一圈层用户看待了解车主的重要社交标签。同时优质的社交媒体内容，激发车主社交分享欲望，影响用户的决策路径，驱动品牌和用户之间的“双向奔 赴 ”。社交影响力变得更为重要1用户产生购车意愿时的初始品牌选单平均在2-3个，且最终成交车型有约80%概率来自初始选单。线下到店依然是体验和促进成交的重要一环，但如何在消费者进入4S门店之前进入初始选单，对车企而言意义重大。线下的意义正在被线上重塑2消费者初选名单平均在2～3个品牌近80%的最终销售来自初选名单燃油车车主电动汽车车主77%79%2.8数据来源：2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 0102030405060708091011121314151617181920212223242526272829012 - 生意重心从“流量”往“留量”转移新消费需求下，大众对主流汽车品牌认知正在重新洗牌，车企所面临的行业挑战也从线索之争转向用户心智之争。汽车企业亟需构建一个完整的数字化体系和全盘营销视角，将“流量”转化为“留量”，围绕用户进行品牌沟通、客户服务等，带来整体转化和管理效率的提升。随着整车销售利润率下降，驱动车企业务模式向用户全周期拓展。围绕购车用户售后需求，车企可充分利用互联网及数字化能力提供更多增值服务。甚至，将用户引入研发与销售闭环，带动整个产业的运作，从“渠道为王”走向“用户中心”的业务模式。用户全生命周期体验将重构业务模式3 010203040506070809101112131415161718192021222324252627282901 010203040506070809101112131415161718192021222324252627282901C位出道的视频号受到多方的高度关注，进入2023年，刷视频号已然成为很多用户的一种习惯；随着月活的“规模化”增长，更多的优质创作者也不断“驻扎”视频号，创作者生态走向繁荣；而在品牌和商家当中，视频号也开始“承担”起更多重要的角色；视频号的商业化飞速进化，产品能力不断完善，将带来更多可能。趋势11规模化增长，刷视频号成为一种习惯1 - 稳中求进的视频号 释放更多营销潜力视频号使用时长为去年同期的3倍2023年中央电视台春节联欢晚会视频号直播观看用户达视频号使用时长规模化增长视频号播放量规模化增长1.9亿2022年基于推荐算法的视频播放量同比去年增长超过2022年平台原创内容播放量较去年提升今年去年数据来源：2023微信公开课PRO数据来源：腾讯 2022 年第四季度及全年财报350%400% 010203040506070809101112131415161718192021222324252627282901视频号作为微信域内唯一公开的C端名片，历经了三年发展有了跨越式的增长。成倍的数据增长预示着视频号创作者生态开始进入到成熟阶段，爆款频出，影响不同的圈层人群。领袖型创作者圈层偶像兴趣玩家专业大咖职场大牛职业买手乐活玩家带货创作者成熟型创作者文化财经汽车搞笑幽默职场美食体育母婴育儿时尚情感旅游IT技术生活影视娱乐自媒体本地号新媒体政务号企业号杂志媒体服务号工作室MCN广电媒体独立创作人短视频中视频秀场直播带货直播图文条漫音频成长型创作者人人皆可成为创作者UGC & PGC 有机组合形成创作者圈层集合深耕细分圈层、深沉淀高影响多级标签、垂直深层渗透，形成强圈层影响力，如情感-女性情感-女性婚姻多级细分身份、职业不设限内容、形式无边界账号类型内容形态内容领域创作者生态繁荣2022年视频号呈现跨越式增长趋势跨越式繁荣，在视频号人人都可以是创作者强圈层影响力、丰富类型标签，形成“树大根深”的微信创作者生态数据来源：2023微信公开课PRO日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%消费时长提升3倍万粉作者提升4倍主播总收入增长447%趋势22 010203040506070809101112131415161718192021222324252627282901在汽车领域，创作者和内容规模也呈现出双增长的趋势2022年，微信视频号汽车类活跃账号数量同比增长164%；汽车类账号在创作者大盘中的占比同比增长62%汽车创作者规模增长情况+164%2022年，微信视频号汽车类内容数量同比增长97%汽车内容规模增长情况+97%2022年，微信视频号汽车类作品的点赞数同比增长34%数据来源：腾讯内部统计数据数据来源：新视，2021年，2022年汽车内容点赞量增长情况+34%微信视频号汽车内容生态繁荣，创作者、内容规模双增长视频号作为微信生态内的原子化内容组件，自身产品能力不断完善，除此之外，视频号已经和通信、社交、公众号、小程序、支付，包括企业微信产生了密切融合，在各个微信场景下实现流转。升级点1:从“基建完善”到“全面联通”，视频号公私域持续发力进化式升级，视频号生态逐步完善视频号发展大事记回顾: 从蓄力到爆发，公私域持续双向发力2020年2021年2022年基建能力完善私域全面打通社交事件出圈产品打磨功能升级商业释放流量开放公众号小程序搜一搜企业微信春晚冬奥演唱会超品日趋势33 010203040506070809101112131415161718192021222324252627282901推荐页的vv占比越来越高，刷视频号逐渐演变成基于社交+兴趣推荐并行升级点2: 从社交推荐到「社交+兴趣」并行，兴趣推荐类内容持续爆增视频号大盘及活跃用户三大页面VV占比2020年中2021年中活跃用户100%0%50%关注页推荐页朋友赞页随着视频号产品功能的完善，创作者生态扩充繁荣，直播带货、视频号小店的交易快速增长，视频号的商业价值不断迭代。2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%。视频号小店的推出，为商家提供了更便捷高效的经营工具。视频号团队表示，目前来自视频号小店的销售额占比已经超过90%。升级点3: 从社交名片到交易新渠道，视频号商业价值持续得到释放商业价值进化，从视频社交名片，到交易新渠道视频号原生广告无缝链接商品交易品牌自播常态化交易迅速增长点击率VS常规竞价广告大幅提升视频号直播交易规模×15倍发现页独立入口品牌推广商品推广直播间推广直播间能力升级官方流量扶持达人生态扩充互选合作完善22H1互选广告投放量× 8.6倍创作者数量增长链接品牌小程序合作透明安全数据来源: 微信公开数据； 华安证券研究所，视灯数据，2023微信公开课PRO数据来源: 微信公开数据； 华安证券研究所，视灯数据 010203040506070809101112131415161718192021222324252627282901视频号成为汽车品牌内容营销新阵地12-汽车内容在视频号生根发芽更多汽车品牌入驻视频号更多汽车内容获得关注与传播直播成为品牌与用户沟通新渠道数据来源: 新榜《2022微信视频号汽车内容生态报告》2022年活跃汽车经销商数量同比增长2022年汽车主机厂数量增幅超2022年汽车品牌经销商内容发布量同比增幅达2022年主机厂发布内容年获赞量超1500万2022年品牌主机厂获赞量同比增幅超18%2022年经销商获赞量同比增幅144%2022年汽车品牌账号万赞以上视频数量同比增长达111%2022年超2成主机厂账号开播2022年汽车品牌普遍直播时长在1-2小时54.6%13.5%85% 010203040506070809101112131415161718192021222324252627282901视频号+汽车品牌：独特属性加持造就四大无可取代的价值2基于微信生态及视频号的出众能力和独特属性，让视频号拥有四大显著优势：汽车品牌可以借助视频号连接微信生态内海量用户，通过原子化的内容组件，实现用户、内容、服务的深度连接，成为品牌长效沟通和沉淀私域的重要渠道。社交信任熟人社交属性环境以及官方认证体系，让品牌信息和服务天然具备更强的信任感。常态私域依托微信海量用户和强大的日常活跃度，视频号阵地的内容沟通更加高频易触达。服务转换视频号与微信生态内的朋友圈、搜一搜、小程序、企业微信等不同场景快速通联，实现信息服务、购车服务与保客服务的快速转换和延续。交易闭环依托视频号组件工具与小商店、小程序的一键衔接，通过支付、线上电子凭证等方式有效实现虚拟及实物交易的闭环和手续办理。 010203040506070809101112131415161718192021222324252627282901 010203040506070809101112131415161718192021222324252627282901汽车品牌及优秀内容创作者的不断涌入，不仅带来了视频号内容生态的持续繁荣，也助力行业匹配主要营销诉求和场景，逐渐探索出一些成熟高效的营销模式。招式一：事件破圈放大器——逢品牌重大营销节点专用的超级流量风口在推荐逻辑上，视频号鼓励优质原创内容，在平台特质上，视频号具备极强的社会主流号召力。因而在品牌大事件打造、新车上市的需求场景下，以优质内容为基础，借助视频号实现大规模破圈，能够在短时间内充分释放关注度、激发讨论度，形成全民性热议。社会氛围契合+稀缺性内容+创新展现形式+达人内容协同=爆款事件朋友圈广告+视频号+IP内容+转化组件+互选广告极狐汽车：崔健视频号演唱会合作，一夜引爆品牌热度微信生态曝光 12亿+UV 4600万喝彩次数1.2亿+案例亮点疫情节点下的视频号演唱会商业化首秀，崔健与品牌精神契合抢占用户心智1微信生态助阵品牌联动传播，多矩阵全方位露出热场造势2高效曝光转化链路，快速沉淀品牌资产3演唱会高光时刻长尾发酵，互选达人二创及UGC达人裂变延续高潮4核心要领核心产品乘势视频号原生“内容事件”，「认知」放大器 010203040506070809101