全域经营年度案例集（2023）-腾讯广告

T E N C E N T 全 棉 时 代 2015 年 开 始 布 局 私 域，伴 随 着 腾 讯 私 域 生 态 一 路 发 展 壮 大，目 前已 经 完 成 了 整 个 微 信 生 态 内 所 有 触 点 的 建 设，沉 淀 私 域 用 户 超 过 1000 万。腾 讯智 慧 零 售 是 我 们 非 常 重 要 的 合 作 伙 伴，在 我 们 迈 向 全 域 用 户 数 字 化 经 营 的 道 路 上给 了 很 多 建 设 性 建 议。《2022 全 域 经 营 增 长 指 南》丛 书 是 首 部 关 于 全 域 经 营 的 白皮书，相信品牌和零售商家有了这本指南，全域经营之路能走得更加顺畅。 ⸺ 全 棉 时 代 官 方 商 城 总 经 理 夏 理 想 随 着 服 饰 企 业 迈 向 全 域 经 营 新 阶 段，百 丽 时 尚 率 先 探 索 公 私 域 联 动、品 牌 与渠 道 联 域 经 营 等 新 玩 法，并 通 过 联 域 共 营 探 索，成 功 沉 淀 了 数 千 万 集 团 新 会 员，销 售 同 期 增 长 显 著。《2022 全 域 经 营 增 长 指 南》丛 书 中 总 结 提 炼 了 包 括 联 域 共 营在 内 的 许 多 行 业 内 具 有 开 创 性 的 全 域 经 营 打 法，是 品 牌 和 零 售 商 家 做 好 全 域 经 营的必备指南。 ⸺ 百 丽 时 尚 首 席 客 户 运 营 官 罗 征 深耕私域，智慧蝶变！近年来，私域运营已成为中国零售企业必选动作，而私域运营的快速发展，离不开腾讯智慧零售的不懈探索与赋能。作为战略合作伙伴，腾讯智慧零售已成为红豆男装布局全域零售的重要渠道，我们与腾讯智慧零售一起联手发力“舒适男装”赛道，推进品牌高端化转型 , 并实现了非常好的市场和渠道效果。 融 合、效 率、共 生，在 与 其 携 手 的 无 数 个 日 夜 兼 程 中，红 豆 男 装 从 2020 年 启动 便 高 速 增 长，到 2021 年 GMV 增 长 近 3 倍，再 到 2022 年 上 半 年 GMV 名 列 男 装行业第一名，实现现象级的增长速度！私域运营大有可为！ 微 信 一 直 是 伊 利 私 域 运 营 的 核 心 阵 地，我 们 已 经 在 微 信 生 态 中 搭 建 了 1+N 私域矩阵，形成了较为完善的私域运营体系。在小程序、企微、社群等触点的运营下，伊 利 消 费 者 数 字 化 运 营 能 力 不 断 提 升。《2022 全 域 经 营 增 长 指 南》丛 书 融 合 了 腾讯 智 慧 零 售 近 几 年 和 大 量 品 牌 合 作 的 诸 多 理 论 积 累 和 实 践 积 累，包 含 许 多 实 操 性强的方法论，期待这本白皮书能给品牌和零售商家带来更多全域经营新思路。 ⸺ 伊 利 集 团 数 字 化 科 技 中 心 总 经 理 尚 直 虎 作 为 一 个 拥 有 百 年 历 史 的 品 牌，巴 黎 欧 莱 雅 始 终 紧 跟 时 代 潮 流，开 启 线 下数 字 化 布 局，探 索 全 域 经 营 新 模 式。在 腾 讯 智 慧 零 售 助 力 下，构 建 了 实 现 导 购 线上 销 量 增 长 1000%+ 的 O2O 共 赢 的 商 业 模 式，为 品 牌 带 来 了 长 期 的 增 量 价 值。《2022 全 域 经 营 增 长 指 南》丛 书 中 有 不 同 行 业 的 趋 势 分 析、切 实 可 行 的 实 操 方 法论和详尽的案例拆解，对众多迈向全域经营的品牌和商家来说极具参考价值。 ⸺ 巴 黎 欧 莱 雅 培 训 及 新 零 售 总 监 F i o n a H u a n g 在 中 国，戴 尔 建 立 了 以 微 信 为 基 础 的 私 域 业 务，作 为 完 全 自 主 自 控 的 生 态，我 们 不 断 沉 淀、分 层、挖 掘 品 牌 老 客 价 值。在 微 信 生 态 多 元 触 点 的 助 力 下，戴 尔在 全 渠 道 会 员 的 沉 淀、运 营 以 及 销 售 转 化 上 都 取 得 了 阶 段 性 的 成 效。目 前，戴 尔微 信 小 程 序 商 城 年 营 收 已 经 突 破 3 亿。本 书 对 不 同 行 业 的 全 域 经 营 进 行 了 全 面 细致的指引，相信能给更多品牌带来启发。 流 量 贵、运 营 成 本 高 是 家 居 行 业 长 久 以 来 的 痛 点。住 范 儿 的 解 法 是 立 足 于 微信 生 态，沉 淀 线 上 线 下 全 域 流 量，借 助 内 容 和 社 交 互 动 与 用 户 构 建 信 任 关 系，再进 一 步 通 过 沟 通 和 陪 伴 式 的 服 务 实 现 转 化。微 信 广 泛 的 用 户 基 础 和 强 大 的 社 交 能力，为 我 们 提 供 了 非 常 友 好 的 私 域 基 础，在 优 质 的 公 域 流 量 和 高 效 的 私 域 运 营 工具加持下，快速形成了正向循环。希望我们的分享能给行业带来一些新能量。 ⸺ 住 范 儿 副 总 裁 吕 鑫 随 着 90 后 成 为“新 家 居 消 费 群 体”，索 菲 亚 坚 持“ 多 品 牌、全 品 类、全 渠 道 ”的 大 家 居 战 略，以 消 费 者 为 中 心，围 绕 决 策 周 期 的 每 个 环 节 重 构 消 费 旅 程，转 变市 场 策 略。同 时 通 过 线 上 线 下 深 度 融 合 的 全 渠 道 服 务 体 验 增 强 用 户 信 任。微 信 生态 为 索 菲 亚 深 耕 用 户 运 营 提 供 了 良 好 的 土 壤 环 境，至 今 我 们 一 直 在 探 索 新 的 玩 法。比如，2022 年索菲亚打造了全国经销商视频号矩阵，运营了超过 100 个城市账号，全年累计开播超过 200 场，形成了一整套高效的线上到门店引流转化的高效打法。 ⸺ 索 菲 亚 新 零 售 中 心 总 经 理 钱 晔 在 新 茶 饮 行 业 竞 争 白 热 化 的 当 下，沪 上 阿 姨 鲜 果 茶 一 直 坚 持 借 助 有 效 的 私 域运 营 策 略 实 现 用 户 数 量、门 店 消 费、小 程 序 线 上 交 易 的 全 域 增 长，2022 年 私 域 用户数量达到近 5000 万。这本《2022 年全域经营增长指南》丛书中，案例详实丰富，行业打法实操性强，值得参考借鉴。 作 为 腾 讯 智 慧 零 售 四 力 增 长 计 划 的 首 批 合 作 商 家，泡 泡 玛 特 从“四 力 增 长 模型”的 体 系 化 方 法 中 获 得 了 非 常 清 晰 的 行 动 指 引。通 过 微 信 生 态 中 的 私 域 运 营，泡 泡 玛 特 不 但 线 上 渠 道 获 得 了 快 速 增 长，小 程 序 等 工 具 的 应 用 也 让 门 店 的 运 营 效率 得 到 了 提 升。在 行 业 进 入 存 量 竞 争 时 代，我 们 相 信 微 信 生 态 的 私 域 触 点 和 工 具将 在 用 户 运 营 方 面 发 挥 更 大 的 价 值。这 本《2022 年 全 域 经 营 增 长 指 南》丛 书 干 货满满，值得反复学习。 ⸺ 泡 泡 玛 特 CCO（ 首 席 消 费 者 运 营 官 ）周 树 颖 孩子王自 2018 年开始和腾讯智慧零售团队合作，从最初的“倍增行动”到“企业 微 信 导 购 竞 赛”单 点 合 作，到 现 在“流 量 + 运 营 + 产 品”的 全 方 位 合 作。借 助 微信 独 特 的 用 户 运 营 体 系 和 交 易 生 态 优 势，孩 子 王 和 消 费 者 的 关 系 更 加 紧 密 了，全域 经 营 的 能 力 也 得 到 了 提 升。本 书 有 非 常 丰 富 的 基 于 微 信 生 态 实 现 全 域 增 长 的 案例，值得零售从业者学习。 ⸺ 孩 子 王 助 理 总 裁 兼 私 域 运 营 负 责 人 刘 立 柱 日 化 行 业 的 痛 点 之 一 是 相 对 依 赖 线 下 渠 道。立 白 消 费 者 运 营 与 腾 讯 智 慧 零 售合作，共同探索线上线下全面打通的全渠道数字化经营模式，利用“线下服务 + 线上 工 具”，以 导 购 和 社 群 为 核 心 抓 手，突 破 时 间 和 空 间 的 限 制，实 现 从 线 下 到 线 上的 运 营 与 购 买 场 景 融 合。《2022 全 域 经 营 增 长 指 南》丛 书 分 析 了 不 同 行 业 全 域 经营 的 痛 点、难 点，并 给 出 了 针 对 性 的 解 决 方 案，相 信 每 个 品 牌 与 零 售 商 家 都 可 以从自身的商业课题出发，找到相对应的、可参考的解决思路和方案。 物 美 在 2021 年 下 半 年 启 动 私 域 运 营，企 微 社 群、公 众 号、小 程 序 是 三 个 核 心抓 手。截 至 2022 年 底，物 美 通 过 企 微 社 群 沉 淀 了 近 300 万 用 户，企 微 中 的 高 净值 用 户 贡 献 非 常 显 著。这 些 阶 段 性 的 成 绩 让 我 们 有 了 更 坚 定 加 大 对 微 信 生 态 内 私域 的 投 入，以 私 域 为 基 石，不 断 推 进 线 上 线 下 一 体 化 的 全 渠 道 用 户 的 精 细 化 运 营，实现高质量的全域增长。 ⸺ 物 美 集 团 数 智 化 用 户 与 到 家 业 务 中 心 负 责 人 陈 俊 铮 永 辉 和 腾 讯 的 合 作 由 来 已 久，在 微 信 生 态 和 腾 讯 多 种 数 字 化 工 具 助 力 下，永辉 的 全 渠 道 数 字 化 进 程 获 得 了 极 大 加 速，数 字 化 深 度 也 进 入 全 新 的 阶 段。这 本《2022 全 域 经 营 增 长 指 南》丛 书 中，详 实 地 梳 理 了 永 辉 基 于 腾 讯 智 慧 零 售“私 域四 力 模 型”的 最 新 实 践，以 及 永 辉 在 私 域 会 员 分 层 运 营 方 面 的 一 些 经 验 总 结，希 望能 够 对 读 者 有 所 启 发。毋 庸 置 疑，以 消 费 者 为 中 心 的 全 域 经 营 将 引 领 新 一 轮 零 售浪潮，这本白皮书的发布恰逢其时，相信不同行业的零售从业者都能从中获益。 ⸺ 永 辉 产 品 及 用 户 运 营 负 责 人 黄 鑫 哲 顾问与致谢 总顾问 林璟骅 腾讯集团高级副总裁 陈菲 腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁 常越 腾讯智慧零售市场副总裁、腾讯广告市场副总经理 专家顾问 董丽、王佩妮、张君天、李霜、陈涛、胡璐璐、毛安然、崔俊琦、何帆、赵明明、钟楠、崔立一、赵泽宇、李海灵、韩锐、赵天炜、刘琳、章伟华、张恒杰、赵爽、何旭霞、陈俞瑾、刘思琴、周峰、 许浩、桑东升、王诗怡、陳靖蓉、杨帆、张玙瑶、朱振謙 内容创作 黄超子、刘蕾、张芳、钟汝轩、宋晓英、李新彤、冯佳丽、 罗福良 合作支持 鲍晨明、钱艺、田林妍、梁一帆、孔婷、努尔夏提 · 尼加提、孟雪锋、周博云、张柳燕、马梦颀、加琳玮、胡跃、易海军、 吕大鹏、周璐、成庆、周伟婷、李碣石、卢士丽 第 一 章鞋 服 运 动 行 业 的 标 杆 案 例 案例亮点 基于私域“三通”模式，全棉时代持续强化精细化运营能力，不仅从「线上拉新」和「线下 导 购 唤 醒 激 活」两 种 维 度 拓 宽 私 域 用 户 池，还 通 过 公 众 号 、小 程 序 、社 群 等 多 触 点对用户进行全方位、深层次链接，加速客户留存；同时，创新加码小程序“直播”联动，打通获客、留存、转化等全链路营销闭环，沉淀私域用户超过1000万 。 企业概况 作 为 全 国 唯 一 一 家 拥 有 医 疗 背 景 的 全 棉 高 端 生 活 用 品 品 牌，P u r c o t t o n