全域经营年度案例集（2023）-腾讯广告

TENCENT 全棉时代 2015 年开始布局私域，伴随着腾讯私域生态一路发展壮大，目前已经完成了整个微信生态内所有触点的建设，沉淀私域用户超过 1000 万。腾讯智慧零售是我们非常重要的合作伙伴，在我们迈向全域用户数字化经营的道路上给了很多建设性建议。《2022 全域经营增长指南》丛书是首部关于全域经营的白皮书，相信品牌和零售商家有了这本指南，全域经营之路能走得更加顺畅。随着服饰企业迈向全域经营新阶段，百丽时尚率先探索公私域联动、品牌与渠道联域经营等新玩法，并通过联域共营探索，成功沉淀了数千万集团新会员，销售同期增长显著。《2022 全域经营增长指南》丛书中总结提炼了包括联域共营在内的许多行业内具有开创性的全域经营打法，是品牌和零售商家做好全域经营的必备指南。深耕私域，智慧蝶变！近年来，私域运营已成为中国零售企业必选动作，而私域运营的快速发展，离不开腾讯智慧零售的不懈探索与赋能。作为战略合作伙伴，腾讯智慧零售已成为红豆男装布局全域零售的重要渠道，我们与腾讯智慧零售一起联手发力“舒适男装”赛道，推进品牌高端化转型 , 并实现了非常好的市场和渠道效果。融合、效率、共生，在与其携手的无数个日夜兼程中，红豆男装从 2020 年启动便高速增长，到 2021 年 GMV 增长近 3 倍，再到 2022 年上半年 GMV 名列男装行业第一名，实现现象级的增长速度！私域运营大有可为！⸺全棉时代官方商城总经理 夏理想⸺百丽时尚首席客户运营官 罗征⸺红豆股份总经理 王昌辉 微信一直是伊利私域运营的核心阵地，我们已经在微信生态中搭建了 1+N 私域矩阵，形成了较为完善的私域运营体系。在小程序、企微、社群等触点的运营下，伊利消费者数字化运营能力不断提升。《2022 全域经营增长指南》丛书融合了腾讯智慧零售近几年和大量品牌合作的诸多理论积累和实践积累，包含许多实操性强的方法论，期待这本白皮书能给品牌和零售商家带来更多全域经营新思路。作为一个拥有百年历史的品牌，巴黎欧莱雅始终紧跟时代潮流，开启线下数字化布局，探索全域经营新模式。在腾讯智慧零售助力下，构建了实现导购线上销量增长 1000%+ 的 O2O 共赢的商业模式，为品牌带来了长期的增量价值。《2022 全域经营增长指南》丛书中有不同行业的趋势分析、切实可行的实操方法论和详尽的案例拆解，对众多迈向全域经营的品牌和商家来说极具参考价值。在中国，戴尔建立了以微信为基础的私域业务，作为完全自主自控的生态，我们不断沉淀、分层、挖掘品牌老客价值。在微信生态多元触点的助力下，戴尔在全渠道会员的沉淀、运营以及销售转化上都取得了阶段性的成效。目前，戴尔微信小程序商城年营收已经突破 3 亿。本书对不同行业的全域经营进行了全面细致的指引，相信能给更多品牌带来启发。⸺伊利集团数字化科技中心总经理 尚直虎⸺巴黎欧莱雅培训及新零售总监 Fiona Huang⸺戴尔中国市场部总监 林琤 流量贵、运营成本高是家居行业长久以来的痛点。住范儿的解法是立足于微信生态，沉淀线上线下全域流量，借助内容和社交互动与用户构建信任关系，再进一步通过沟通和陪伴式的服务实现转化。微信广泛的用户基础和强大的社交能力，为我们提供了非常友好的私域基础，在优质的公域流量和高效的私域运营工具加持下，快速形成了正向循环。希望我们的分享能给行业带来一些新能量。随着 90 后成为“新家居消费群体”，索菲亚坚持“ 多品牌、全品类、全渠道”的大家居战略，以消费者为中心，围绕决策周期的每个环节重构消费旅程，转变市场策略。同时通过线上线下深度融合的全渠道服务体验增强用户信任。微信生态为索菲亚深耕用户运营提供了良好的土壤环境，至今我们一直在探索新的玩法。比如，2022年索菲亚打造了全国经销商视频号矩阵，运营了超过100个城市账号，全年累计开播超过 200 场，形成了一整套高效的线上到门店引流转化的高效打法。在新茶饮行业竞争白热化的当下，沪上阿姨鲜果茶一直坚持借助有效的私域运营策略实现用户数量、门店消费、小程序线上交易的全域增长，2022 年私域用户数量达到近5000万。这本《2022年全域经营增长指南》丛书中，案例详实丰富，行业打法实操性强，值得参考借鉴。⸺住范儿副总裁 吕鑫⸺索菲亚新零售中心总经理 钱晔⸺沪上阿姨鲜果茶创始人、CEO 单卫钧 作为腾讯智慧零售四力增长计划的首批合作商家，泡泡玛特从“四力增长模型”的体系化方法中获得了非常清晰的行动指引。通过微信生态中的私域运营，泡泡玛特不但线上渠道获得了快速增长，小程序等工具的应用也让门店的运营效率得到了提升。在行业进入存量竞争时代，我们相信微信生态的私域触点和工具将在用户运营方面发挥更大的价值。这本《2022 年全域经营增长指南》丛书干货满满，值得反复学习。孩子王自 2018 年开始和腾讯智慧零售团队合作，从最初的“倍增行动”到“企业微信导购竞赛”单点合作，到现在“流量 + 运营 + 产品”的全方位合作。借助微信独特的用户运营体系和交易生态优势，孩子王和消费者的关系更加紧密了，全域经营的能力也得到了提升。本书有非常丰富的基于微信生态实现全域增长的案例，值得零售从业者学习。日化行业的痛点之一是相对依赖线下渠道。立白消费者运营与腾讯智慧零售合作，共同探索线上线下全面打通的全渠道数字化经营模式，利用“线下服务 + 线上工具”，以导购和社群为核心抓手，突破时间和空间的限制，实现从线下到线上的运营与购买场景融合。《2022 全域经营增长指南》丛书分析了不同行业全域经营的痛点、难点，并给出了针对性的解决方案，相信每个品牌与零售商家都可以从自身的商业课题出发，找到相对应的、可参考的解决思路和方案。⸺泡泡玛特 CCO（首席消费者运营官） 周树颖⸺孩子王助理总裁兼私域运营负责人 刘立柱⸺立白消费者运营总监 姚玮 物美在 2021 年下半年启动私域运营，企微社群、公众号、小程序是三个核心抓手。截至 2022 年底，物美通过企微社群沉淀了近 300 万用户，企微中的高净值用户贡献非常显著。这些阶段性的成绩让我们有了更坚定加大对微信生态内私域的投入，以私域为基石，不断推进线上线下一体化的全渠道用户的精细化运营，实现高质量的全域增长。⸺物美集团数智化用户与到家业务中心负责人 陈俊铮永辉和腾讯的合作由来已久，在微信生态和腾讯多种数字化工具助力下，永辉的全渠道数字化进程获得了极大加速，数字化深度也进入全新的阶段。这本《2022 全域经营增长指南》丛书中，详实地梳理了永辉基于腾讯智慧零售“私域四力模型”的最新实践，以及永辉在私域会员分层运营方面的一些经验总结，希望能够对读者有所启发。毋庸置疑，以消费者为中心的全域经营将引领新一轮零售浪潮，这本白皮书的发布恰逢其时，相信不同行业的零售从业者都能从中获益。⸺永辉产品及用户运营负责人 黄鑫哲 顾问与致谢总顾问林璟骅 腾讯集团高级副总裁 陈 菲 腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁 常 越 腾讯智慧零售市场副总裁、腾讯广告市场副总经理专家顾问董丽、王佩妮、张君天、李霜、陈涛、胡璐璐、毛安然、崔俊琦、何帆、赵明明、钟楠、崔立一、赵泽宇、李海灵、韩锐、赵天炜、刘琳、章伟华、张恒杰、赵爽、何旭霞、陈俞瑾、刘思琴、周峰、许浩、桑东升、王诗怡、陳靖蓉、杨帆、张玙瑶、朱振謙黄超子、刘蕾、张芳、钟汝轩、宋晓英、李新彤、冯佳丽、李潇晔、侯维铖、王林内容创作 *以上排名不分先后罗福良 视觉策划鲍晨明、钱艺、田林妍、梁一帆、孔婷、努尔夏提 · 尼加提、孟雪锋、周博云、张柳燕、马梦颀、加琳玮、胡跃、易海军、吕大鹏、周璐、成庆、周伟婷、李碣石、卢士丽合作支持特别鸣谢受访的企业伙伴 (13)(20)(27)(32)全棉时代：打通线上线下，多渠道实现千万消费者营销效果提升安踏：小程序 GMV 同比大涨 137% 的全域经营逻辑红豆男装：构建全链路智慧零售运营阵地，小程序 GMV 增长近 3 倍(38)百丽时尚：企微好友半年达数千万，百丽筑起私域护城河I.T 集团：打造私域同比增长超 200% 的“潮流聚集地”第一章：鞋服运动行业的标杆案例(45)(51)(54)(62)薇诺娜：深挖用户价值，明星爆品复购率达 30%+立白：企业微信用户活跃度提升数倍的全渠道经营实践戴尔：沉淀 600 万 + 私域粉丝，精准定位经营老客成就高效增长密码华米科技：依托四力全面提升私域经营，为用户创造真正价值(69)巴黎欧莱雅：导购线上销量大幅增长的 O2O 共赢模式(76)屈臣氏：依托 O+O 生态阵地，重塑消费新体验第二章：美妆 3C 行业的标杆案例(81)永辉：全生命周期精细化运营，深挖 1 亿私域用户价值第三章：生鲜商超行业的标杆案例 (115)(121)(127)(140)统一企业：推进集团消费数字化建设，打造高效用户互动场TIMS 天好咖啡：数字化“开源节流”加速增长，会员营收占比 70%伊利集团：打造 1+N 私域矩阵，用创新营销模式驱动全域增长认养一头牛：会员数突破 2000 万，私域进阶时代的稳定方法论(145)沪上阿姨鲜果茶：打出私域转化组合拳，小程序注册会员突破 4000 万第四章：餐饮食饮行业的标杆案例(155)(162)(170)(176)住范儿：2021 年小程序 GMV 超 5 亿的私域营销新场域泡泡玛特：会员贡献销售额占比 93.1% 的“四力”心法索菲亚：全域触点高效触达，全网沉淀超 2000 万粉丝立邦：小程序 GMV 快速破亿的私域新势能第五章：家居购百、母婴玩具行业的标杆案例(182)(188)(194)孩子王：小程序用户近 4400 万的私域递增新范式万达广场：小程序用户量破亿的长效增长路径杉杉奥特莱斯：小程序上线不到一年 GMV 即破亿的全域洞察(88)(93)(101)叮咚买菜：小程序日均 GMV 突破千万，迎来高质量增长物美集团：全域沉淀 2000 万用户，构建信任邻里关系圈卜蜂莲花：社群拉动 GMV 超 1 亿，开启私域加速跑(105)家家悦：小程序直播场观稳定 10 万 +，生鲜商超的“优鲜”新体验(110)钱大妈：选定私域主战场，线上成交同比提升 45% 第一章鞋服运动行业的标杆案例 打通线上线下，多渠道实现千万消费者营销效果提升全棉时代 作为全国唯一一家拥有医疗背景的全棉高端生活用品品牌，Purcotton全棉时代传承母公司稳健医疗30余年医疗背景，以“全棉改变世界”为愿景，从一朵棉花开始，创新研发纯棉柔巾、奈丝公主卫生巾、奈丝宝宝棉尿裤三大核心产品与个护家居、婴童用品、孕产护理、贴身衣物、服装服饰、家纺用品等七大产品品类，引领安心，幸福，可持续的全棉生活方式。2015年，全棉时代开始布局私域，深耕公众号，积累数百万粉丝。同时，品牌自营的微信群上也沉淀庞大的优质用户群体。企业概况基于私域“三通”模式，全棉时代持续强化精细化运营能力，不仅从「线上拉新」和「线下导购唤醒激活」两种维度拓宽私域用户池，还通过公众号、小程序、社群等多触点对用户进行全方位、深层次链接，加速客户留存；同时，创新加码小程序“直播”联动，打通获客、留存、转化等全链路营销闭环，沉淀私域用户超过1000万。案例亮点随着私域规模不断扩大，如何加速小程序的转化、提升小程序GMV，成为摆在全棉时代面前的重要思考课题。同时，反复的疫情也对线下门店的销售造成了不小的影响，促使全棉时代开始加快线上线下融合的进程。为此，全棉时代在私域“三通”模式的基础上，用「四力」模型框架（商品力、产品力、运营力、组织力）对私域生态做诊断和调整，从而实现私域的进一步有效增长。需求痛点(13)第一章 鞋服运动行业的标杆案例 优秀实践2019年，全棉时代在私域布局上提出了“三通”模式、多触点布局。简单来说，就是将微信生态的三个核心触点（公众号、小程序、企业微信）打通，同时，将线上和线下门店进行融合。基于此，全棉时代引导所有用户、导购实现在线化，联合公司IT、消费者运营团队，围绕会员服务进行升级。与此同时，全棉时代还自上而下组建具有前瞻性的私域团队，夯实组织力。当产品力、商品力、组织力搭建好后，考验是否能服务好用户并促进转化的，便是「精细化运营」能