12022/3/3——2021母婴行业洞察报告向下生长多元发展TalkingData & 品木传媒 22022/3/3目录CONTENTS母婴行业发展状况01母婴人群画像特征02母婴行业应用分析03母婴行业发展趋势04383144 mNxPmMtOnQnOyRtNpRrPpPbRaObRmOoOmOpNfQpPnOlOmMrN9PoPoMNZrNnMuOqNnP32022/3/3母婴行业发展状况母婴行业外部环境移动母婴行业用户规模移动母婴行业应用概览 42022/3/3数据来源：国家统计局据国家统计局数据显示，我国出生率在近五年明显走低，2020年已降至10‰以下，这意味着未来母婴用户的增量会越来越少。因此，母婴行业逐步转向存量市场，各类型产品都需要进行更精细化的运营，深度剖析用户需求，提升产品及服务质量，才能有效留存用户。出生率走低，母婴行业逐步转向存量市场13409113491613592213672613764613832613923214001114054114100814121211.9013.2714.5713.0313.8311.9913.5712.6410.8610.418.5204812161100001200001300001400001500002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年中国历年总人口及出生率总人口（万人）出生率（‰） 52022/3/3从近一年母婴行业的月活跃用户规模来看，其趋势呈现周期性波动，在2月和8月达到峰值，峰值月活接近1.8亿。随着移动互联网的快速发展，母婴行业在线上的渗透程度也不断提升，从备孕到育儿、从知识学习到经验分享、从种草到购买，母婴类应用涵盖的内容和功能越来越丰富。月活峰值超1.7亿，母婴行业线上渗透程度不断提升040008000120001600020000母婴行业月活跃用户规模（单位：万台）数据来源：TalkingData 62022/3/3从母婴行业TOP10应用来看，母婴社区类应用数量最多，知识学习、交流分享仍是孕妈们的主要需求。而母婴电商类应用数量最少，仅有一款。一方面，随着消费市场的快速发展，综合类电商平台不断发展成熟，多种新兴购物渠道也不断兴起，母婴类垂直电商的份额被逐步瓜分；另一方面，众多母婴类应用已经发展成为集知识获取、交流交友、商品甄选购买于一体的一站式服务平台，进一步挤压了母婴类垂直电商的生存空间。母婴社区类应用是主流，母婴垂直电商市场份额逐步缩小母婴行业TOP10应用数据来源：TalkingData宝宝记注：应用TOP10按2021年11月月活计算金苗宝宝宝树孕育亲宝宝妈妈网孕育小豆苗孩子王妈妈帮预防接种服务时光小屋45678910 72022/3/3母婴应用细分领域TOP5母婴社区母婴健康助手母婴实用工具宝宝记宝宝树孕育妈妈网孕育妈妈帮宝宝知道NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5小豆苗金苗宝预防接种服务丁香妈妈孕期伴侣NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5亲宝宝时光小屋多鹿宝宝树小时光育学园NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5数据来源：TalkingData 82022/3/3母婴人群画像特征母婴人群城市洞察不同线级城市母婴人群触媒习惯不同线级城市母婴人群购买决策 92022/3/3母婴人群城市洞察低线级城市79.7%数据来源：品木传媒高线级城市20.3%定义：高线级城市指一线及新一线城市；低线级城市指二线、三线、四线和五线及以下城市。 102022/3/3从高线级城市和低线级城市母婴人群的性别及年龄分布来看，低线级城市25至29岁年龄段的母婴人群多于高线级城市，而高线级城市则35至39岁年龄段的母婴人群更多。整体来看，母婴人群在不同线级城市性别及年龄分布存在的差异性较小，他们在不同线级城市的基础特征基本趋同。不同线级城市母婴人群性别及年龄差异较小数据来源：TalkingData73.2%26.8%76.8%23.2%0%30%60%90%女性男性不同线级城市母婴人群性别分布高线级城市低线级城市3.4%22.8%44.6%15.3%6.4%1.9%4.8%4.4%28.6%43.9%10.9%5.2%1.8%4.2%0%10%20%30%40%50%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁及以上不同线级城市母婴人群年龄分布高线级城市低线级城市 112022/3/3高线级城市与低线级城市的母婴人群在基础特征中虽未表现出明显的差异性，但在家庭年收入方面则差异较大。高线级城市家庭年收入高于15万元的占比超30%，低线级城市则不到15%，而低线级城市家庭年收入低于7万元的占比超五成，远高于高线级城市。高线级城市母婴人群家庭年收入高于15万元的占比超三成，低线级城市低于7万元的占比超五成数据来源：品木传媒注：家庭年收入按夫妻两口人计算34.8%34.0%15.4%9.9%5.9%51.2%34.7%9.8%3.1%1.2%0%20%40%60%7万元以内7万-15万元15万-25万元25万-40万元40万元以上母婴人群家庭年收入分布高线级城市低线级城市 122022/3/3高线级城市和低线级城市的母婴人群使用华为品牌手机的占比均较高，相较于高线级城市，低线级城市使用华为手机的母婴人群略少，使用OPPO及vivo的人群更多。从价格分布来看，高线级城市与低线级城市的母婴人群主要在4000元以上价格区间显示出明显的差异，其他价格区间则差异较小。手机品牌华为是主流，低线级城市较高线级城市使用OPPO及vivo的母婴人群更多数据来源：TalkingData56.0%10.6%10.3%7.6%6.6%47.1%7.3%11.0%12.6%13.5%0%20%40%60%华为苹果荣耀OPPOvivo不同线级城市母婴人群手机TOP5品牌分布高线级城市低线级城市2.8%14.4%41.5%41.4%3.8%21.2%46.4%28.7%0%10%20%30%40%50%999元以内1000-1999元2000-3999元4000元及以上不同线级城市母婴人群手机价格分布高线级城市低线级城市 132022/3/3高线级城市母婴人群较低线级城市对多个类型的移动应用都有更强的偏好，其中对旅游服务类应用的偏好更为显著。旅游服务类应用中，旅游资讯类应用的TGI指数较高，表明高线级城市母婴人群平时对于旅游类的资讯内容更为关注。在居住方面，高线级城市母婴人群对智能安防和智能家居类应用的需求更高，他们更享受智能生活所带来的便利。整体来看，高线级城市母婴人群更懂得享受生活。关注旅游、智能家居，高线级城市母婴人群更懂得享受生活数据来源：TalkingData99.7%99.0%97.1%96.2%95.4%95.3%88.9%88.1%85.9%85.1%83.8%83.3%78.4%77.8%73.3%72.0%68.1%66.2%61.3%100991001031051039711412210712111911312713317612420113601002003000%30%60%90%120%移动工具通讯社交移动视频网络购物音乐音频金融理财应用分发出行服务学习教育电子阅读智能硬件生活服务图片摄影健康美容人力资源旅游服务新闻资讯餐饮服务汽车服务高线级城市母婴人群移动应用偏好覆盖率TGI指数综合预定铁路公共交通行程管理酒店旅游资讯民航02004006000%10%20%30%40%50%高线级城市母婴人群旅游服务类应用偏好智能穿戴智能家居智能安防智能健康0501001502000%10%20%30%40%高线级城市母婴人群智能硬件类应用偏好TGI指数活跃率TGI指数活跃率 142022/3/3相较于高线级城市，低线级城市母婴人群移动应用的覆盖率略低，他们生活的移动互联网化程度较弱。但他们对图片摄影类应用的偏好度高于高线级城市母婴人群，其中，相册图库、摄影、图片编辑美化以及照相机类应用的TGI指数均较高。记录日常生活中点点滴滴，是低线级城市母婴人群的一种生活方式。记录日常，低线级城市母婴人群的生活方式之一数据来源：TalkingData99.7%99.2%97.8%96.8%95.7%94.5%90.6%85.4%83.8%83.7%81.2%80.0%79.0%73.6%67.3%65.8%57.7%56.2%51.0%10099100103103104991101191051171151131201221201281371550601201800%30%60%90%120%移动工具通讯社交移动视频网络购物金融理财音乐音频应用分发出行服务学习教育电子阅读图片摄影智能硬件生活服务健康美容人力资源新闻资讯汽车服务旅游服务餐饮服务低线级城市母婴人群移动应用偏好覆盖率TGI指数照相机影像剪辑图片编辑美化相册图库摄像图片分享03060901201501800%20%40%60%80%低线级城市母婴人群图片摄影类应用偏好TGI指数活跃率 152022/3/3从母婴人群的孕育阶段来看，高线级城市与低线级城市处于备孕、孕期阶段的母婴人群累计占比均约为三成，有孩的占比均约为七成。其中高线级城市母婴人群宝宝在1至3岁的家庭占比略高于低线级城市，而低线级城市则有二胎、三胎的家庭明显更多。母婴人群中有孩的居多，低线级城市二胎、三胎家庭更多数据来源：品木传媒7.4%22.7%22.8%26.9%12.0%8.2%6.7%22.4%22.8%22.6%11.3%14.2%0%10%20%30%备孕孕期宝宝0-1岁宝宝1-3岁宝宝3岁以上二胎、三胎不同线级城市母婴人群孕育阶段高线级城市低线级城市 162022/3/3高线级城市从母婴人群获取母婴产品信息的渠道来看，低线级城市母婴人群对于抖音、快手类的短视频平台具有更明显的倾向性，高线级城市则对小红书的选择倾向更强，备孕/孕期妈妈和有孩妈妈的占比均在五成左右。同时，备孕/孕期妈妈和有孩妈妈在母婴垂直媒体这一渠道显示出较大差异，相较而言，有孩妈妈更青睐母婴垂直媒体。低线级城市母婴人群更倾向于短视频平台，母婴垂直媒体更受有孩妈妈青睐数据来源：品木传媒48.6%56.8%52.5%20.8%20.8%10.4%6.0%12.6%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%63.1%55.9%49.1%18.8%16.0%10.1%6.1%10.8%0.0%40.0%80.0%44.3%63.5%39.5%11.9%32.5%6.9%3.9%12.1%0.0%40.0%80.0%57.5%62.5%42.4%13.2%33.0%8.3%3.8%14.8%0.0%40.0%80.0%低线级城市备孕/怀孕妈妈有孩妈妈母婴垂直媒体抖音小红书微博快手知乎哔哩哔哩其他母婴产品信息获取渠道备孕/怀孕妈妈有孩妈妈母婴垂直媒体抖音小红书微博快手知乎哔哩哔哩其他 172022/3/3在母婴产品购买层面，综合性电商平台和线下门店是主流渠道，其占比远超其他购买渠道。低线级城市备孕/孕期妈妈和有孩妈妈对在短视频平台购买母婴产品接受度更高，而高线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈都对综合性电商平台及母婴垂直媒体具有明显倾向，因此母婴垂直媒体在高线级城市母婴人群中具有更好的购买转化效果。母婴垂直媒体在高线级城市母婴人群中具有更好的购买转化效果数据来源：品木传媒高线级城市低线级城市备孕/怀孕妈妈有孩妈妈综合性电商平台线下门店母婴垂直媒体短视频平台微信小程序母婴电商平台社区电商平台海淘平台代购其他母婴产品购买渠道备孕/怀孕妈妈有孩妈妈综合性电商平台线下门店母婴垂直媒体短视频平台微信小程序母婴电商平台社区电商平台海淘平台代购其他69.4%55.7%22.4%21.9%18.0%14.8%12.6%12.6%12.0%4.4%0.0%40.0%80.0%68.8%48.4%35.0%23.2%18.3%11.0%11.0%10.3%9.9%2.8%0.0%40.0%