© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2021年8月 1.母婴行业现状与趋势分析✓母婴市场宏观趋势✓母婴重点品类发展趋势2.母婴人群画像✓人群画像及生活消费态度✓孕育全周期管理洞察3.母婴人群购物种草行为✓母婴人群购物习惯及趋势✓母婴各品类种草渠道偏好✓偏好种草品类及内容形式4.母婴人群线上行为趋势✓母婴人群触媒习惯✓知识获取渠道及内容✓社交互动交流偏好✓母婴垂类APP品牌价值研究 研究执行说明总样本量：16841. 处于备孕/怀孕状态(含丈夫)，或有3岁以内的孩子的人群；包含备孕/怀孕(2年内计划怀孕), 到孩子6岁以内，核心人群是怀孕到3岁以内孩子的妈妈人群2. 母婴资讯关注人群：过去3个月内在任何线上渠道浏览过母婴/母婴相关的资讯3. 年龄：20-40岁4. 性别：男：女=1：9其他常规要求本地居住一年及以上其他常规要求：非敏感行业，近1个月没有参加过同类市场调研活动•尼尔森零售市场研究数据•定量研究-在线样本库问卷投放•定性研究–母婴行业专家访谈城市级别：全国，含一线至五线城市级别定量研究样本定义定量研究总样本量研究方法访问人数：10人婴儿洗护、婴儿纸尿裤、婴儿奶粉、早期发展和生殖辅助五大行业资深专家各两位定性研究总样本量 1. 母婴行业现状与趋势分析1)母婴市场宏观趋势2)母婴重点品类发展趋势 16881655178517231524146512002014201520162017201820192020出生人数（万人）2014-2020年中国出生人口数2014-2020年中国母婴市场规模数据来源：国家统计局、专家访谈、Euromonitor前瞻产业研究院整理165421916522276262203107036688391932014201520162017201820192020市场规模（亿元）市场宏观趋势重点品类分析尽管出生人口数下滑，但目前未影响母婴市场增长规模 母婴快消品市场规模持续扩大，整体保持稳中有增；随着疫情趋缓，线下母婴快消品市场逐步回暖，线上增速回归理智母婴快消品类销售额同比增速母婴品类* | 线上，线下（大卖场和母婴店渠道）销售额同比增速| 季度市场宏观趋势重点品类分析数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；* 母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，湿纸巾/婴儿湿抹巾，婴儿香皂/浴液，婴儿护肤品2021第二季度母婴品类同比增长整体市场：5.4%线上市场：5.9%线下市场：5.1% 36%9%55%38%7%55%线上现代渠道母婴店2020.06 滚动一年VS 2021.06 滚动一年大卖场销售额同比增速-19.0%线上渠道主要抢占线下现代渠道市场份额，一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力，连续两年占据55%市场份额内圈：2020.06 滚动一年外圈：2021.06 滚动一年2020.06 滚动一年VS 2021.06 滚动一年线上销售额同比增速+12.4%2020.06 滚动一年VS 2021.06 滚动一年母婴店销售额同比增速+3.6%BABY母婴品类渠道销售额占比和同比增速母婴品类* | 线上和线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速| 2020.06 滚动一年VS 2021.06 滚动一年数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；* 母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，湿纸巾/婴儿湿抹巾，婴儿香皂/浴液，婴儿护肤品市场宏观趋势重点品类分析 20%18%23%22%57%60%MAT 2006MAT 2106C/D类城市&乡村B类城市重点&A类城市母婴品类线下城市级别销售额占比和增速母婴品类* | 线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速| 2020.06 滚动一年VS 2021.06 滚动一年人口城镇化率的提高、居民收入增长加快，消费理念发生转变，使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口，推动线下母婴市场增长数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；* 母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，湿纸巾/婴儿湿抹巾，婴儿香皂/浴液，婴儿护肤品重点城市：北上广成都；A类城市：18个省会城市，重庆，天津，大连，青岛，深圳；B类城市：地级市；C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇2020.06 滚动一年VS 2021.06 滚动一年B类城市销售额增速-0.2%2020.06 滚动一年VS 2021.06 滚动一年C/D类城市及乡村销售额增速+7.7%2020.06 滚动一年VS 2021.06 滚动一年重点及A类城市销售额增速-5.0%市场宏观趋势重点品类分析 上线市场低线市场国产进口进口品牌主打线上渠道，下沉渠道受阻国产品牌主打线下渠道，并结合线上渠道打通上层市场婴儿奶粉市场数据来源: 专家访谈行业专家访谈中提及，国产品牌在渠道下沉的执行优势，使得国产品牌在低线城市获得更好的发展，并有向高线城市渗透的趋势婴儿奶粉市场和婴儿洗护市场为例品牌进入市场时间城市等级气泡大小代表品牌市占率大小1980年2020年上线城市低线城市进口品牌国内品牌•上图仅列举专家访谈中提及的婴儿洗护品牌作为代表性示例婴儿洗护市场市场宏观趋势重点品类分析 母婴品类线上销售额占比和增速母婴品类* | 线上（电商平台）销售额占比和同比增速| 2020.06 滚动一年VS 2021.06 滚动一年婴儿奶粉婴儿食品婴儿尿裤吸奶器奶嘴奶瓶湿纸巾/婴儿湿抹巾洗护-10%0%10%20%30%40%50%15%25%35%45%55%65%75%85%线上销售额增速线上销售额占比趋势一：母婴快消品类销售渠道呈线上化趋势婴儿纸制品和洗护用品线上渗透高，销售占比过半，相比之下，婴儿奶粉及喂哺用品线上市场渗透率较低，仍有较大增长空间线上平均销售额增速：12.4%母婴品类线上销售额占比：35.7%线上占比低增速快线上占比低增速慢线上占比高增速快线上占比高增速慢数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；* 母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，湿纸巾/婴儿湿抹巾，婴儿洗护（婴儿香皂/浴液，婴儿护肤品）市场宏观趋势重点品类分析 重点品类TOP10 厂商销售额份额和增速婴儿奶粉&婴儿尿裤&婴儿洗护* | 线上和线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速| 2020.06 滚动一年VS 2021.06 滚动一年趋势二：标品市场趋向集中化，需求细分品类市场集中度下降婴儿奶粉头部品牌虹吸效应显著，越发集中化；需求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散，竞争激烈，尚未出现龙头品牌婴儿奶粉婴儿尿裤婴儿洗护TOP 10厂商销售份额74%72%内圈：2020.06滚动一年外圈：2021.06滚动一年TOP 10厂商销售份额57%57%TOP 10厂商销售份额30%41%TOP10 销售额同比+9.0%TOP10 销售额同比-4.5%TOP10 销售额同比+4.9%数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；* 婴儿洗护包括：婴儿香皂/沐浴、婴儿护肤市场宏观趋势重点品类分析 国内厂商国外厂商重点品类销售额TOP101国内国外厂商占比婴儿奶粉&婴儿尿裤&婴儿洗护* | 线上和线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速| 2020.06 滚动一年VS 2021.06 滚动一年趋势三：母婴重点品类本土化趋势显著随着国资厂商在研发方面的进步，加之渠道优势，其市场份额持续扩大，开启高歌猛进的增长速度，尤其是婴儿尿裤TOP10中国内厂商销售份额50%43%婴儿奶粉婴儿尿裤婴儿洗护TOP10中国内厂商销售额同比增速+27.9%TOP10 中国内厂商销售额同比增速+10.7%TOP10 中国内厂商销售额同比增速+63.6%数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；1）MAT2106奶粉TOP 10厂商销售份额占74%，MAT2106尿裤TOP 10厂商销售份额占57%，MAT2106洗护TOP 10厂商销售份额占30%；2）婴儿洗护包括：婴儿香皂/沐浴、婴儿护肤；3）国资占比：国内厂商销售额/top 10厂商总销售额TOP10中国内厂商销售份额8%5%TOP10中国内厂商销售份额42%36%市场宏观趋势重点品类分析内圈：2020.06滚动一年外圈：2021.06滚动一年 重点品类价格指数*婴儿奶粉&婴儿尿裤&婴儿护肤&婴儿香皂/浴液| 线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速| 2020.06 滚动一年VS 2021.06 滚动一年趋势四：母婴重点品类价格有中端化趋势奶粉及香皂/浴液中端价格范围产品销量显著提升；尿裤中低端价格产品销售占比持续扩大；护肤低端价格产品增速凸显11%9%13%13%28%30%36%41%12%7%MAT2006MAT2106销售额同比+6.1%销售额同比-1.2%销售额同比-2.6%23%25%19%17%16%18%18%19%24%21%MAT2006MAT210620%24%8%4%4%7%8%4%61%60%MAT2006MAT210630%31%6%12%9%2%9%16%47%39%MAT2006MAT2106销售额同比+2.3%数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；* Price Index (PI) 价格指数= 单品平均价格/该品类平均价格中高端销售额增速+27.9%中端销售额增速+6.7%低端销售额增速+6.7%中高端销售额增速+15,1%低端销售额增速+16%市场宏观趋势重点品类分析婴儿奶粉婴儿尿裤婴儿护肤婴儿香皂/浴液 趋势五：婴儿品类关键词突出产品成分、功能及使用感婴儿奶粉及洗护用品通过成分体现产品优势，而婴儿尿裤则更强调产品的使用感婴儿奶粉产品强调元素奶源是婴儿奶粉主要强调要素，其次通过配方、优质蛋白、营养素和工艺的说明，突出“好吸收，好消化，增强抵抗力”等功能。婴儿尿裤产品强调元素透气，轻薄等体现使用体感元素是婴儿尿裤的主要强调要素。部分产品则通过原材料，突出尿裤的修护、预防等功能。婴儿护肤产品强调元素成分方面，婴儿护肤强调草本，植物油，牛奶等天然成分。功效方面则突出滋润、清爽，其次随着健康意识的加强，除菌也成为重点关注功效。婴儿香皂/浴液产品强调元素成分方面，婴儿香皂/浴液强调牛奶、燕麦等温和成分。功效方面，除保湿以外，防护、修护、舒缓等复合型功能也备受关注。数据来源：尼尔森IQ资料整理市场宏观趋势重点品类分析 1)人群画像及生活消费态度2)孕育全周期管理洞察2. 母婴人群画像 10%66%17%6%20-2425-2930-3435-3910%88%2%硕士及以上大学中专及以下30%29%41%基数：1684年龄段学历家庭月收入平均：17790元母婴人群基本属性13000元以下13000-2000020000元以上母婴人群普遍受教育程度高，且呈高收入趋势•30岁以下人群占到总体的76%，为母婴人群的主力军•绝大多数母婴人群具有本科及以上学历，硕士及以上占到整体的10%•母婴家庭平均月收入约1.8万元，超过4成每月平均超过2万元人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q2：请记录您的年龄：Q95：请问您的最高教育程度（完成的最后一年学业）是？Q11：请问以下哪一项最符合您的家庭月收入情况？请包括所有的收入，如汇款、奖金、津贴等。基数：1684基数：1684 看重家庭孩子为重追求品质注重健康喜欢尝鲜乐于分享健康和质量会比价格重要很多我更偏好国外的进口母婴产品我更倾向选择那些知名品牌，哪怕为此要多付钱作为父母，我精神压力较大，需要一些精神上的安抚和缓解成为父母，我总是做出个人牺牲，把照顾家庭/家人放在第一位我喜欢不断尝试，积极接纳新事物喜欢比较潮、新鲜的品牌，无所谓是不是大牌或者老牌我愿意在社交网站/社区与他人分享我的一些经验或感受80%74%71%80%71%78%70%67%生活/消费态度当代母婴人群追求品质，重视家庭且乐于尝新与分享•品牌选择上，大多数母婴人群仍偏好进口知名品牌•当代宝