数字社交圈里的白酒“新”消费腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书 白酒是中华民族的文化符号，自古都在国人生活中扮演重要的社交角色，无论是好友相聚、老友临别还是节庆团圆，白酒都是餐桌主角，为相聚增添了别样的氛围和寓意。在现代，伴随着互联网科技和数字化工具的崛起，白酒也迎来更为丰富和多元的使用场景，多个白酒领军品牌在近年来相继开启数字化征程。最近一年来，各行业的数字化进程都按下了加速键。虽然线下聚会、交流的契机减少，但关怀彼此，相聚相谈的情谊依旧绵长，人们转用线上社交工具联结和维系彼此。最新数据显示，每天超过1.2亿用户在朋友圈发表内容，3.6亿用户阅读公众号文章，4亿用户使用小程序，2020年小程序交易额同比增长一倍。人们通过线上的方式获取资讯、维系关系已成常态。消费者在白酒品类的消费链路上，也实现了迅速转身，拥抱这一变化。96%的白酒消费者通过线上社交的方式获取行业及品牌的相关资讯，50%通过线上社交圈完成交易闭环，线上社交圈对于 白酒行业的价值进一步被放大，正成为重要的能量场、社交场、交易场。2021年，白酒行业如何持续推进线上消费场景和销售渠道的全面升级值得关注。为帮助企业更好地把握白酒行业增长机遇，腾讯营销洞察（TMI）从白酒消费者需求出发，开展深度定量调研，深挖腾讯营销大数据，推出《数字社交圈里的白酒“新”消费-腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》，全方位呈现白酒社交角色变化、白酒典型人群画像及购买链路，以期为企业在数字化时代提供更精准和可落地的营销指引。序言 白酒典型消费人群画像抽取千万级腾讯营销大数据腾讯营销大数据腾讯营销大数据基于腾讯平台的消费者定量调研1,510 样本，覆盖全国一至五线城市消费者的白酒使用需求及购买行为洞察消费者研究酒企及经销商专家访谈及定量调研全国各白酒品牌及经销商、白酒行业专家等酒企及经销商对数字化营销的态度与期望酒企及经销商研究洞察来源样本规模主要输出研究说明 核心发现白酒行业整体产量呈现同比下滑，但民众对于白酒行业的关注却与日俱增。首先，白酒作为中国传统行业，相比啤酒、洋酒，白酒人群的年龄和地域分布上更为均衡，人群覆盖更广。同时，白酒行业消费升级趋势明显，44%的白酒用户表示饮酒档次相较往年有所提升，主要得益于品质追求和社交圈层共同推动。白酒也在日常生活中扮演更为丰富的角色，社交属性更为凸显。消费者购买白酒，除了自饮，65%的消费原因在于人情往来，48%的消费需求来源于让日常谈资更为丰富，32%则用于满足收藏需求。白酒话题热度高企，消费者对白酒的需求从饮用逐步转至社交联结，白酒的社交价值被进一步放大线上社交圈正成为白酒重要的交流场所，从触达、沟通、转化到交易，线上社交圈的影响力层层渗透、贯穿整体决策链路：-96%的白酒消费者在线上社交圈中获取白酒信息；-86%表示线上社交圈的信息能让他们留下深刻印象，且有助于加强对品牌的好感度与信任度；-而白酒线上社交圈的信息对后续转化也有不容忽视的影响，五成的白酒消费者表示在该渠道内进行白酒购买。因此，深度解读线上社交圈有助力白酒行业攫取新的市场机遇。 线上社交圈对消费者白酒消费全链路的影响不容忽视通过深入分析腾讯营销大数据，从年龄、地域等多个人群背景维度，我们提炼出白酒市场六类具备典型代表性的消费人群，分别是活跃中老年、新入圈年轻人、拼搏打工人、高线新中产、高端商务人士以及新势力女性。他们的人群特征、饮用动机、饮用场景以及决策链路各有特色，以“消费者为中心”的思路能帮助白酒行业制定更精准的数字化营销策略。六类典型白酒消费群体有待品牌精准解读与沟通白酒的数字化营销建设路径不仅只提供消费者触达和沟通的平台，更是助力行业实现线上转化和交易的突破。在白酒消费者使用和购买场景发生变化的时代，数字化营销也应在触达、沟通、转化、交易的各个环节积极布局，以更好契合数字新时代的消费者的需求变迁。详见下文内容解读。 11白酒市场“新” 观察05Part 1白酒信息渠道“新” 变化11Part 2白酒消费人群“新” 百态20Part 3白酒行业数字化营销“新”启示35Part 4目录 11白酒市场“新” 观察Part 1 06观察一话题观察二观察三观察四白酒话题热度高白酒产量同比虽有下滑，但话题热度高企。白酒人群覆盖广相比洋酒及啤酒，白酒消费者年龄及地域覆盖更广。白酒行业消费升级趋势明显次高端和高端消费市场扩容，主要源于消费意识的提升和社交圈层的影响。白酒角色更多元白酒的社交属性进一步增强，从餐桌破圈，快速渗透至投资、礼品领域，更成为日常高频谈资。人群消费角色白酒消费市场四大观察 07数据来源：腾讯营销大数据；《腾讯2021白酒消费者调研》白酒话题热度高企，白酒消费者在日常中高度关注相关资讯、积极交流与分享。94% 白酒消费者分享过白酒相关的信息白酒行业关注度2020年12月2021年1月2021年2月高频谈论作为平时谈资经常分享与交流24%探索喜欢探索白酒背后的故事/文化25%日常关注15%日常关注白酒信息/新闻白酒总体产量同比虽降，但话题热度持续攀升观察一： 08数据来源：腾讯营销大数据洋酒消费人群，更偏80/85后和高线城市；啤酒消费人群，更偏年轻群体，更多集中在二三线城市。18~29岁20%24%37%30~39岁33%45%40%40~49岁25%21%16%50岁及以上22%10%7%一线城市10%35%10%新一线城市20%22%17%二线城市19%23%26%三线城市22%9%19%四线城市五线城市10%5%10%19%7%17%白酒/洋酒/啤酒人群年龄分布白酒/洋酒/啤酒人群城市分布白酒洋酒啤酒白酒洋酒啤酒白酒消费者年龄和地域的覆盖更广观察二： 09数据来源：《腾讯2021白酒消费者调研》超高端市场升级趋势尤其值得关注。44%的消费者目前饮用的白酒档次有所提升备注：消费者购买白酒的档次按500ml的单价进行分类。其中，中低端消费者购买白酒的价格在300元以下，次高端消费者购买白酒价格在300至800元，超高端消费者购买白酒的价格在800元以上。中低端消费者上升了38%次高端消费者上升了49%上升了超高端消费者66%消费者饮用白酒的价格档次上升，其中的主要原因是......中低端消费者次高端消费者超高端消费者更舍得消费追求更高的品质经济条件变好了体验不一样的白酒风味重要的应酬/社交增多周围人喝酒的档次提升46%43%35%33%28%更舍得消费追求更高的品质体验不一样的白酒风味重要的应酬/社交增多经济条件变好了周围人喝酒的档次提升50%46%41%36%34%重要的应酬/社交增多经济条件变好了体验不一样的白酒风味喝得更少所以喝得更好周围人喝酒的档次提升44%43%41%39%33%消费意识的提升和社交圈层的影响是消费升级的主要推力观察三： 10数据来源：《腾讯2021白酒消费者调研》消费者购买白酒的目的饮用62%48%65%送礼日常谈资/话题32%收藏12%投资近一年内饮用白酒的具体场景（vs2019年）91%69%75%84%74%69%24%79%43%37%31%53%56%56%16%64%39%29%41%51%42%53%11%2019年2020年聚会/约会与朋友/同事聚会家族聚会与对象/情侣约会日常场合与家人在家吃饭与家人在外吃饭独自小酌应酬/宴会商务应酬聚会酒席/喜宴云喝酒/线上喝酒白酒饮用场景由线下向线上迁徙。且除饮用外，白酒在送礼、日常交流、收藏、投资等方面也扮演重要角色，社交属性更为凸显观察四： 11白酒信息渠道“新” 变化Part 2 12数据来源：《腾讯2021白酒消费者调研》线上社交圈包括微信生态（如朋友圈、公众号、小程序、视频号等）、品牌自营APP/官网、电商粉丝群、短视频官方号、品牌微博群、电商客服等。渗透深白酒消费者通过线上社交圈了解白酒信息96%易习惯白酒消费者养成使用线上社交圈触点的习惯86%影响大白酒消费者被线上社交圈广告引发白酒购买兴趣70%交易多白酒消费者通过线上社交圈实现交易50%触达沟通转化交易伴随白酒强社交属性，线上社交圈正成为白酒重要的能量场、社交场、交易场 13数据来源：《腾讯2021白酒消费者调研》公众号微信群小程序朋友圈分享信息微商/导购/小店老板的微信企业微信群导购的企业微信淘宝天猫/京东的客服推送广告信息官方品牌APP淘宝天猫/京东粉丝群品牌官方直播微博群短视频自己搜索了解内容类社交电商网站/APP影视/综艺的广告知识/兴趣类社交媒介朋友圈品牌广告推送朋友圈品牌广告有趣评论电商首页个性化推荐微信视频号大V/网红直播QQ空间分享/广告推送36%34%33%27%25%27%27%26%23%21%19%18%18%18%15%12%11%33%31%28%17%14%13%获取白酒相关资讯的信息渠道消费者愿意花时间在线上社交圈上浏览白酒信息的原因内容多82%互动强59%便利快捷58%线上渠道是消费者了解白酒信息的重要途径，其中，线上社交圈渗透率高达96%。丰富的内容、互动强以及便利是打动消费者高频应用线上社交圈的主要原因。公域渠道88%线上社交圈96%微信生态86%优惠信息多、优惠力度大产品信息丰富、完善、便于对比40%39%方便购买（如链接到小程序）使用方便，更高效地传递信息37%34%方便我与其他人进行互动39%消费者已习惯通过线上社交圈获取丰富的白酒品类信息触达 14数据来源：《腾讯2021白酒消费者调研》产品63%促销优惠54%服务55%知识51%互动35%品牌34%消费者在线上社交圈渠道感兴趣的白酒资讯类型线上社交圈信息令消费者留下深刻印象的原因线上社交圈对消费者与品牌关系的影响产品具体属性产品评价信息限量产品发售/抢购信息新产品信息29%23%22%19%促销/折扣优惠新品赠送免费试饮29%23%22%真假酒鉴别科普/服务个性化定制专属服务会员服务/信息31%20%17%白酒品鉴知识/收藏知识造酒工艺/造酒过程知识32%28%参与互动,赢取奖品酒厂参观24%16%热门话题/IP联合推广品牌联合推广23%17%52%增强我对品牌的好感51%激发我的购买欲望49%让我更信赖品牌产品信息丰富、完善、便于对比优惠信息多、优惠力度大42%39%内容82%互动方便深度使用新品58%53%40%29%86% 的白酒消费者对线上社交圈的信息印象深刻线上社交圈能更好地满足消费者对白酒产品、优惠等资讯的需求。同时，丰富优质的信息有助于拉近品牌与消费者的距离，建立更紧密的联系沟通 15通过线上社交圈，白酒消费者能打破地域和时间限制，更广结交知心酒友。品牌可发挥社交裂变价值，为交易达成奠定基础。34%31%28%25%22%35%18%16%23%消费者看到白酒线上社交圈广告后的行为愿意分享白酒相关内容的白酒消费者占比在线上社交圈里喜欢分享信息内容的类型进一步搜索相关信息关注相关品牌的官方账号点击广告链接浏览信息收藏该页面/过段时间会回来看点击产品购买链接看到后到线下门店了解/体验填写资料,留下姓名/联系方式等咨询该页面的商家客服或打电话询问将该广告分享给好友数据来源：《腾讯2021白酒消费者调研》其中，81%通过社交圈实现分享81%产品类93%互动类49%合作类44%79%引发兴趣54%引流/互动23%社交裂变品牌联合推广18%熟人/朋友的推荐或评论互动性高的内容31%27%高性价比的优惠活动产品具体属性41%30%2019202087%94%线上社交圈能有效激发消费者的购买兴趣，同时也引发社交强裂变，对圈层产生辐射影响转化 16数据来源：腾讯营销大数据;《腾讯2021白酒消费者调研》影响购买决策的渠道购买白酒的渠道线上社交圈购买白酒的价格带分布未来在线上社交圈购买白酒金额的变化63%50%30%25%15%13%12%门店/实体店/烟酒行/商超线上社交圈22%13%12%11%11%11%品牌官网/APP微商/导购/店老板微信朋友圈官方/品牌的广告链接微信公众号的购物链接小程序微信群/企业微信群综合类购物APP商超自有APP酒类垂直电商网站/APP短视频APP购物链接直播方式进入