谈婚论嫁，营销有“数”_腾讯结婚行业洞察白皮书（2021年版）

序言2根据国家统计局数据显示，我国结婚人口比例近8年来持续下滑，2020年在疫情影响之下，全国上半年登记结婚的人数共计仅有543.6万对，对比2019年上半年的779.5万对，同比骤降30.3%。但同时，结婚产业链中的注册企业数量不断上升，2019年结婚行业内的注册企业数量达28.1万余家，同比增长162%，结婚市场面临供大于求的激烈角逐，获客成本逐年攀升。这也倒逼结婚行业建设1）深入洞悉消费者需求、2）研发迭代精细多样的产品矩阵、以及3）精准沟通精确转化的能力。随着疫情好转，2020年上半年抑制的结婚需求逐步“解冻回暖”。从5月20日开始，全国各地迎来第一波结婚热潮，而后在七夕持续发酵，激烈的结婚市场中出现了近年来难得的窗口期。而同时，疫情也改变了消费者的触媒及消费习惯，这也提供给品牌抓住数字化链路建设的新契机，赋予品牌营销的新思路。基于此，为帮助更多企业充分了解后疫情时代的结婚市场需求，腾讯营销洞察（TMI）推出《谈婚论嫁，营销有“数”——腾讯结婚行业洞察白皮书（2021年版）》。本报告通过腾讯营销大数据、结婚人群定量定性调研、结婚行业品牌方专家定性访谈等多维度数据研究，深度剖析市场发展现状、梳理消费者的决策链路，挖掘消费者的结婚需求，以期为企业的营销推广和数字化革新提供更落地的指引。 1、消费者定性&定量调研：2,044样本，覆盖一至五线城市，包括刚举办完婚礼及正在准备的人群2、腾讯营销大数据:抽取千万级结婚兴趣人群结婚行业数字化营销现状及未来展望数位结婚行业不同领域的广告主专家，涵盖婚纱摄影、珠宝钻戒等多个行业消费者调研主要输出1、腾讯营销大数据2、基于腾讯平台的消费者定性和定量调研从事结婚行业的资深广告主定性访谈：1、负责营销策略、线上广告投放；2、覆盖婚纱摄影、婚礼策划、珠宝等多个行业结婚人群需求洞察、结婚产业链决策图谱、典型结婚人群画像等洞察来源样本规模广告主访谈研究说明 导读这届新人对结婚的投入越来越大，结婚消费的品类也愈加丰富精细。虽然倏然而至的疫情让婚礼市场按下暂停键，但并未影响新人对于结婚这件大事的期许，他们用投入更多，参与度更高。不少结婚筹备相关的新兴品类蓄势爆发，边界不断拓展，从家居装修、家庭生活服务到个人形象等。多品类赛道交织影响，延伸多领域的机遇和生意成长空间。结婚核心品类相互影响。其中，婚纱摄影处于决策链路的起点阵营，具备强辐射影响，对多个品类都有较强的联动作用，为企业深挖消费者全生命周期价值提供指引。婚摄市场迎来消费升级，精细化成大势，数字化支付骤增。新人对婚摄产品及服务的精细化提出了更高的要求，万元及以上价位带持续走高。疫情进一步激发信息获取和支付高度数字化的进程，线上支付全款或定金的比例骤增，基本与线下渠道持平。三大破局之道，助力婚摄企业应对线上获客成本逐年攀升的挑战。搭建全链路数字营销能力，数据驱动营销提效，构建属于品牌独有的营销投放模型。精准获客和客资复用是行业提效大势；精准瞄准细分人群，精细化获客及运营。细分人群不尽相同，不同城市层级和年龄代际需求各色。高线高知高收入，希冀完美，注重品质与档次；下沉市场潜力大，追求大牌与排场，值得品牌关注与深耕；95后易冲动，更易超额消费，偏好明星与IP同款婚摄主题。 目录0190后主场95后「嫁」到，结婚愈来愈重要02结婚需要买买买，决策始于这一「拍」03婚摄消费再升级，产品服务排第一04结婚愈发讲个性，关注重点各不同05数字营销正蓬勃，精准深耕为良策 690后主场95后「嫁」到结婚愈来愈重要市场品类更多元，结婚投入成倍增加 数据来源：腾讯营销大数据兴趣人群，最近三个月点击过婚礼策划、婚纱摄影等广告的人群备注：黄色标注处为需要重点关注的内容；TGI是目标群体在特定指标（如背景、行为等）上偏强或弱的指数，用于反映目标群体的特征22%29%24%12%12%18-24岁25-29岁30-34岁35-45岁45岁以上95后与90后一起成为结婚新主力。高线的结婚筹备相对更为活跃,也有部分曾在高线城市生活过的青年回到家乡成婚发展15%21%21%17%14%12%158133111887994一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市学历城市层级性别年龄49%本科以上学历者男40%女60%返乡14%TGI138 结婚是人生的大事，或许由于疫情无奈延期，但期许未受影响，结婚仍是值得投入时间与金钱来成就的关于“一生一世”的约定•结婚重要性不言而喻，80%的准新人们高度重视，愿亲力亲为，高度投入。•结婚平均花费为17.4万元，是新人双方月均收入的8.8倍，且有42%的新人花费超出原定预算；疫情对结婚筹备的消费影响甚微（疫情后结婚平均花费17.3万，39%的新人实际花费超出预算）。非常重要，会投入大量的时间/精力亲力亲为非常重要，虽时间有限，但尽量全程参与比较重要，投入部分时间/精力准备无所谓，由他人负责/决定58%22%18%1%80%认为非常重要结婚平均花费17.4万结婚花费是夫妻双方月收入总和的8.8倍备注：本报告中提及的结婚覆盖前中后期与之相关的品类，包括但不限于婚纱摄影、婚礼策划、婚礼酒宴、婚礼四大金刚等；黄色标注处为需要重点关注的内容。消费者说：“结婚肯定是一辈子，一辈子就一次，婚礼这天自己就是一个公主，结婚我深度参与了很多事情，大到婚礼场地，小到伴手礼和气球，希望追求一场完美的婚礼”---上海，90后新娘新人对待结婚的态度结婚实际支出对比预算的变化情况42%消费者说较预算增加 新人在结婚上投入的金额数倍于收入，其中，更多增加在婚宴、珠宝钻戒、婚品和婚纱摄影花费上，呈现了新人对更高品质的追求婚礼酒席（酒店）33%32%珠宝钻戒31%婚品（如烟酒/伴手礼/喜糖/床品）28%婚纱摄影/旅拍28%婚礼场地（婚礼堂、会所等）26%婚纱/礼服23%婚车（如租赁/装饰）23%婚礼现场摄像摄影21%婚礼策划/婚庆20%婚礼现场跟妆17%求婚策划/订婚策划17%婚礼现场司仪14%婚礼管家9消费者说“婚纱照是很重要的，本来定了1万的套餐，后来拍当天还是升级了名品VIP区，婚纱选择更多，也更好看；钻戒是他对我的承诺，是到日本做的定制款，喜糖、请柬、伴手礼我都从网上买了很多样本，逐个筛选。我婚礼的所有东西都是高档的。虽然会超出预算，能让宾客看到我的用心和巧思”----北京，90后新娘结婚过程中增加开销的的品类 关注过的结婚相关泛品类（平均4.1项）置业装修类69%结婚延展类58%“美”经济51%家庭服务类47%咨询类32%家具/家居购置室内装修/设计房产购置新车购置家电银行服务（贷款等）房屋租赁27%27%21%21%20%13%9%蜜月游体检/婚检40%37%美容/美发美体/健身美甲医疗美容洁牙26%18%17%14%10%孕妇照/宝宝照/全家福月嫂/月子中心宝宝宴策划私立妇儿医院24%18%15%11%婚姻法律咨询结婚课程/情感咨20%19%同时，结婚消费的种类愈发多样，除了核心品类的消费外，也延展至对泛品类的关注上•结婚核心品类在原有传统的基础上，新衍生了如婚礼堂/会所等（39%）、求婚策划/订婚策划（25%）、婚礼管家（14%）等的新兴品类。•同时，新人对“泛品类”的关注不可小觑，平均关注4.1项，同期重点了解蜜月游、体检/婚检、家居/装修、美容美发等相关信息。婚纱/礼服婚品（如烟酒/伴手礼等）婚礼酒席（酒店）婚礼现场摄像摄影珠宝钻戒婚纱摄影/旅拍婚车（如租赁/装饰）婚礼现场跟妆婚礼场地（婚礼堂、会所等）婚礼策划/婚庆婚礼现场司仪求婚策划/订婚策划婚礼管家50%48%45%44%43%41%41%40%39%39%39%25%14%购买过的结婚核心品类（平均5.2项）平均结婚涉及品类数量9.3个 •微信在准新人信息收集中扮演着重要的地位，提供了多种产品形态来满足其对信息的获取诉求，其中微信公众号、微信群/企业微信、朋友圈信息相对使用更多。在结婚核心品类的信息收集和对比上，主要通过线上渠道（94%）来完成，另辅以部分线下渠道（65%）微信公众号微信朋友圈分享信息微信群/企业微信微信朋友圈官方广微信视频号微信小程序微信搜一搜15% 14% 14% 12% 12% 11% 10% 微信婚庆类网站/APP视频网站品牌官方网站短视频App新闻类网站/App电商网站门户网站搜索引擎B站/小红书/知乎微博直播平台大众点评/美团57%30% 19% 16% 16% 15% 15% 13% 13% 13% 12% 10% 10% 熟人介绍线下门店婚博会户外广告电视广告26% 21% 16% 14% 11% 获取结婚全流程中涉及产品服务的信息渠道备注：信息渠道仅展示大于10%的渠道线上渠道94%线下渠道65%微信渠道57% •不再偏好隆重的大场面婚礼（选中仅为10%）。•不同城市层级的新人展现了对风格差异化偏好。新人对结婚的重视也体现在对风格的把握上。在温馨的主基调中，添加了更为丰富的个人情感与审美态度“父母更关心大场面和宾客的感受。但我更关心自己能不能在婚礼上展现自己最美好的一面”---上海，95后新娘消费者说更偏爱小资精致/富有细节的（33%）、新潮的(16%)对完美无憾（24%）提出了更高的要求二/三线城市温馨的热闹的/喜庆的精致的/讲究细节的轻松的/省心的有个性的/有态度的遵循传统风俗/礼节的好玩的/有趣的令人羡慕的/被人称赞的流程顺畅/不出差错即可完美无憾的定制的/专属的高端的/高级感的高颜值的从简的/小规模的表达自我/突显自我的时下新潮的高效的大排场/体面的四/五线城市，33%一线/新一线城市，33%二/三线城市，24%一线/新一线城市，16%26%24%23%23%21%21%21%18%17%17%16%14%12%10%30%30%28%37%12结婚准备阶段，对风格的要求/期待更注重对传统热闹/喜庆（33%）的延续四/五线城市高线城市 新人们大都在心中对结婚多次憧憬，对自己喜好和需求明确，且在与品牌的互动中希望获得更多主动权，在品牌帮助下，筑梦成真•过往品牌为主导的沟通方式再难奏效。随着结婚市场的竞争加剧，品牌需重塑沟通策略，以充分洞察客户需求为中心，提升客户在咨询过程中的互动感及参与感。13明确知道自己的喜好和需求，品牌方更多是辅助的角色明确知道自己的喜好和需求，但希望与品牌方互动，相互参考不清楚自己的喜好和需求，需要品牌方作为主导的指引48%36%17%“自己了解比较多，大致知道自己想要的是什么，比如钻戒的品牌、形状，款式、克拉数、价位，自己在店里挑选的时候心里早有数了。婚纱照也想好了要什么风格、什么衣服、怎么搭配”---成都，95后新娘消费者说在结婚筹备过程中，您和品牌方的角色分工如何？明确知晓自己的喜好和需求84%“现在已经不能只单向地把所有内容一次性发给客户了，好的沟通应当是互动的，充分理解客户想要什么再进行推荐”---婚庆专家专家说 14结婚需要买买买决策始于这一「拍」结婚品类日趋精细，婚摄处于决策链起点 首先启动结婚强相关品类的决策整体看来，结婚决策始于双方家长谈及嫁娶事宜•疫情之下，“早确定早准备”的心态更为凸显，准新人在家长初步确定意向后，便踏上结婚筹备的旅程，开始相关信息搜集和购买决策，尤其是与结婚强相关的品类。“正式准备结婚”的起点和双方长辈谈及嫁娶事宜订婚仪式后领结婚证后男方求婚男方正式提亲拍婚纱照后买婚房后44%15%14%9%7%7%2%疫情后准备结婚人群，48% 但因为结婚核心品类种类繁多，在决策流程上呈现三个明显的先后阶段结婚典礼举办日结婚筹备流程图谱婚礼酒席/酒店平均提前4.9月婚车如租赁/装饰平均提前3.6月婚礼管家平均提前4.9月婚品平均提前3.7月阶段一阶段二阶段三婚礼策划/婚庆平均提前4.4月婚礼现场摄像摄影平均提前3.7月求婚/订婚策划平均提前5.9月婚纱/礼服平均提前4.4月婚礼现场跟妆平均提前3.4月婚纱摄影/旅拍平均提前5.6月婚礼场地婚礼堂/会所等平均提前4.9月婚礼现场司仪平均提前3.7月珠宝钻戒平均提前5.6月平均提前5-6个月平均提前4-5个月平均提前3-4个月 阶段一对阶段三的决策