在线教育行业内容营销洞察白皮书2021年版

在线教育行业内容营销洞察白皮书2021年版 22020年，教育部发布《2019年全国教育事业发展统计公报》，公报显示，全国中小学生（K12）数量已经达到了2.4亿的规模，教育行业市场潜力巨大。2020年新冠疫情的爆发，大中小学延期开学，线下教育培训停课，在线教育消费迎来快速增长。消费者层面，K12教育的目标人群普遍为“80后”或“90后”人群，他们本身作为互联网原住民，对于在线教育的网络平台有天然的亲近感。企业层面也识别出巨大的市场潜力，在线教育品牌在2020年纷纷加大营销投放，无论是硬广亦或是内容营销都呈现爆发式增长，尤其是在内容营销方面，品牌主纷纷抢滩头部剧集和综艺，以期望强化品牌认知和树立自身的品牌形象，此时，充满创意且直抵人心的内容营销则越来越受到各大在线教育品牌主的青睐。腾讯营销洞察（TMI）联合明略科技对K12在线教育消费者（K12父母）开展了广泛的调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现K12在线教育消费人群在内容消费中的偏好和行为模式，帮助企业有的放矢，精准覆盖目标人群。此外，我们还对广告主进行了深访调研，结合成功营销案例，希望从实战层面给读者更多启示。说明：本次调研对象为K12家长群体，对在线教育的购买有至少一半以上决策权，目前已经报名或未来有意向报名的家长群体，报告中称为“K12在线教育家长群体”，或简称为“K12家长”。序言 mNvNtNuNpPqPrPsRwOqPnMaQ9R8OmOoOmOnNkPoPsQlOoPsQ6MtRoMNZmNmOvPpMwO3数据说明洞察来源样本规模主要输出基于腾讯平台的消费者定量调研：家中孩子3-18岁的父母人群，且已经报名或计划报名在线教育K12父母人群内容消费行为定量调研定量样本：1,261份，覆盖各城市层级数字化时代，K12家长内容消费习惯及偏好腾讯广告行业百宝箱从上千个前沿案例中挑选在线教育行业内容营销成功案例1. TMI X 明略科技《2020年内容营销广告主调研》2.秒针系统SEI赞助评估数据库3. 从事在线教育行业的资深广告主，负责营销策略、线上广告投放等数位在线教育营销专家定性访谈从B端了解在线教育行业内容营销现状及未来展望 42020年伊始，一场猝不及防的新冠疫情使得中国整个线下教育行业停摆。但停课并不等同于停学，教育系统和K12家长纷纷转至线上，寻求不同以往的教育授课新模式。在线上纷繁多样的营销产品矩阵中，内容营销脱颖而出，因其有丰富的节目类型（包括电视剧、综艺、音乐、体育、电竞赛事等）及灵活的植入方式（品牌故事、明星口播等），吸引在线教育品牌争先入局，2020年在合作的内容类型、数量、权益等多方面都较2019年呈现翻倍式增长，内容营销对于在线教育行业的重要性不言而喻。内容营销之所以备受青睐，也源于对K12家长们日常生活方式的理解与洞察，通过调研我们发现，K12家长在兼顾工作与孩子教育之余，也留有一定时间来观看好的内容，在无论自我闲暇还是陪伴孩子时，并呈现出高频高黏的收视特征。把握消费者在内容消费行为习惯及偏好，联动丰富新颖多维的营销手段，对塑造在线教育品牌知名度、可信度及偏好度至关重要。在对K12家长深度调研后，我们发现，成功的内容营销需关注以下方面：•通过网络渠道播放的电视剧及综艺以其高的人群覆盖面应成为品牌内容营销的首选，长视频类仍为主流。•而在题材挑选时，一方面需关注目标人群作为家长这一特殊身份，选择教育垂直类剧综精准触达。而同时，品牌也不应忽视家长们作为独立个体时对娱乐内容的诉求，对选题更为丰富多元的泛娱乐类节目颇为偏好，如喜剧类、语言类、悬疑类都有涉猎。•中国市场的具有多样性和复杂性的特点，品牌应当顺应消费者的收看习惯，以网络渠道为基础，在保证高覆盖高曝光的同时，叠加不同的渠道精准定向，切莫顾小失大，本末倒置。•与内容深度多样绑定的植入方式因在目标群体中有较高的认可度与接受度，也正成为品牌内容营销创新的主要发力点。主要发现 目录在线教育内容营销之现状：纷纷抢滩，急速增长在线教育内容营销之策略：触景生情，数据赋能在线教育内容营销之内容：首选剧综，兼顾垂泛在线教育内容营销之渠道：网络为主，联动台梯在线教育内容营销之权益：深度更优，生动深刻512345 在线教育内容营销之现状：纷纷抢滩，急速增长 7数据来源：腾讯《2020年内容营销广告主调查》、亿恩《2019年中国品牌内容营销白皮书》备注：本文中的内容营销为品牌基于影视内容的营销合作。内容层面涵盖电视剧、综艺、动漫、音乐、电竞、体育赛事等。合作方式主要依据影视内容定制化的生成广告软性植入在原有内容中，包括主要指定制节目、中插广告、软文、问答、品牌故事、明星口播等。近年来，内容营销快速增长；至2020年，六成品牌已为内容营销分配独立预算149 261 457 771 1,295 20162017201820192020(预测）60%的品牌为内容营销设有独立的营销预算近期疫情的影响，用户线上的行为越来越多，内容营销越来越火，品牌也越来越认可。品牌会通过内容营销这种场景化的营销方式，来传递我们的品牌形象及技术，让用户更好地去感知。——某品牌媒介高级经理2016-2020年中国品牌内容营销市场规模（亿元）专家视角品牌内容营销投入+75%+75%+69%+68% 8数据来源：明略秒针《2021中国数字营销趋势调查》各行业对内容营销的重要性皆高度认可，且预判会日益增强“所有的营销都需要内容化”来自各行业广告主普遍认为86%认同“好的内容和创意依然是成功营销的最关键的因素。”未来，内容营销的重要性会进一步夯实91%88%72%认同“品牌将更多运用情绪化的产品形象和营销内容。”认同“从硬广到植入，再到IP跨界合作，将成为营销趋势。”目前，广告主已高度认可内容对于营销的重要性 数据来源：秒针系统SEI赞助评估数据，监测范围包括2019-2020年有在网络平台播放的剧目及综艺在线教育品牌也纷纷加码内容营销领域的合作，综艺和电视剧是主力投资赛道•合作内容营销的在线教育广告主数量、合作的节目及次数上都呈倍数增长。•合作的节目类型丰富多元。在线教育品牌合作的节目类型及合作内容营销次数（2019 vs 2020）20192020综艺电视剧其它（晚会）9广告主说+ 3.8X+ 7X“我们是传统教育品牌，从去年开始尝试内容营销，通过借平台和大剧综艺的势，结合具体的节目内容和IP进行营销，来打造品牌的专业性，这部分预算从年初就预留了。”——某头部教育机构市场总监投放内容营销的在线教育品牌数量增长一倍2019年VS 2020年 数据来源：秒针系统SEI赞助评估数据，监测范围包括2019-2020年有在网络平台播放的剧目及综艺更多内容合作同时，在大剧和综艺中也进一步尝试更为丰富的权益和广告形式•2020年在线教育品牌合作的深度权益种类为7类，较2019年提升近1倍。其中，主持人及明星口播、创意中插、场景植入吸引更多品牌在不同节目中高频使用。学而思网校赞助大剧《安家》10201920202019-2020年在线教育品牌不同深度权益使用次数主持人/明星口播创意中插场景植入创意情节结合节目机制的内容融合剧后种草版块关键道具植入201920202019-2020年使用不同深度权益的教育品牌数量2.5X3X2X简单口播创意中插场景植入创意情节结合节目机制的内容融合剧后种草版块关键道具植入4.3X4X3X 11数据来源：腾讯《2020在线教育品牌内容营销调查》35%40%42%57%57%64%68%带孩子去课程补习班带孩子去兴趣班陪孩子一起运动带孩子去博物馆/演出等陪伴孩子在家里看电视/综艺等带孩子去游乐场/周边游等陪孩子完成校内外作业31%33%35%36%39%40%45%51%68%周边自驾游为家人烹饪美食朋友聚会看书阅读等安静的活动球类健身等运动看电影、看展览等逛街、购物等宅在家里看剧或综艺带孩子/陪伴孩子K12家长日常的休闲活动K12家长日常陪孩子一起做的活动K12在线教育品牌在2020年加大对内容营销投入，原因在于，其目标人群有强观看电视剧及综艺的需求•K12家长无论是个人闲暇还是陪伴孩子时都会收看。 12数据来源：腾讯《2020在线教育品牌内容营销广告主定性访谈》在线教育行业内容营销优势凸显优质内容有助于缔造在线教育品牌知名度和可信度丰富的场景和权益组合多方位传达品牌理念及核心优势灵活新奇的视觉方案提升强化品牌辨识度和趣味性好内容好IP易引发热议，品牌受益于内容可形成二次发酵传播内容营销：开启在线教育品牌与目标人群的深度沟通，塑造差异化竞争优势，沉淀品牌心智借势内容平台品牌获取强大背书形式多样营销矩阵更多元立体内容外溢激发创意提升互动IP自带热度社媒话题引发二次传播•于品牌，有丰富的形式来呈现生动的产品信息和品牌理念；•于目标人群，更易接受，印象深刻。 13制胜内容营销，在线教育品牌不可忽略以下三个重要抓手•网络视频平台为主•联动不同渠道精准定向•结合内容深入沟通•多类权益灵活组合•把握大剧热综•题材垂泛兼顾渠道植入形式内容 在线教育内容营销之内容：首选剧综，兼顾垂泛 15数据来源：腾讯《2020在线教育品牌内容营销调查》K12家长日常消费的内容类型72%70%54%53%44%33%20%电视剧综艺电影新闻资讯/时事评论少儿纪录片平均每周收看4.5天；平均每天收看2.0小时平均每周收看3.6天；平均每天收看1.5小时生活类资讯（如：生活窍门/美食等）日常观看不同类型内容的K12家长分布30%只看剧28%只看综艺42%同时收看剧和综艺抓住K12在线教育内容营销新机遇，电视剧和综艺是关键；电视剧及综艺组合使用能最大化K12家长的覆盖，缺一不可•7成以上的K12家长都会观看电视剧及综艺，且呈现高频高黏的收视特征；但仅有42%的K12家长同时收看电视剧和综艺，单一内容类型投放不利于人群覆盖。 16长剧、长综艺当为首选，因其具备不可替代的人群规模与内容质量的优势36%36%80%剧集片段（几分钟的剧集片段/花絮解读等）完整短剧（每集约10分钟）完整长剧（每集约40-90分钟）经常看的电视剧类型数据来源：腾讯《2020在线教育品牌内容营销调查》长视频的优势覆盖与触达观看体验心智影响既广又深：覆盖用户规模巨大；多维标签精准触达沉浸感强：横屏视频助于深度浸入；高度攫取视觉注意力IP优势佳：持续的营销利于长期心智形成；有效串联完整后链路转化38%45%79%节目片段（几分钟的节目花絮/片段/明星剪辑等）微综艺（每期约10-30分钟）长综艺（每期1小时以上的大型综艺）经常看的综艺节目类型 17通过优质内容组合，电视剧及综艺都能帮助在线教育品牌实现产品了解、品牌偏好及后链路转化等的营销目标的达成K12家长看到电视剧/综艺里植入在线教育品牌后的态度（非常同意%+比较同意%）转化分享裂变提升品牌购买向亲友推荐64%62%数据来源：腾讯《2020在线教育品牌内容营销调查》触达增加产品了解71%68%喜好提升品牌好感主动搜索品牌/产品更多信息搜索69%•品牌通过内容营销的植入方式触达后，可能激发目标群体的好感或搜索意愿，进而实现进一步的后链路转化和社交裂变。 18腾讯视频因其优质的内容资源，成为K12家长们在收看综艺/电视剧时的首选64%63%40%37%23%23%22%19%16%9%腾讯视频/极光TV爱奇艺/奇异果优酷/酷喵抖音智能电视厂商的平台芒果TV快手腾讯微视哔哩哔哩动画（bilibili）微博电视剧上，腾讯视频深耕头部内容，频频推出爆款K12家长收看电视/综艺节目时经常使用的在线媒体平台综艺上，高产优质内容，领跑市场，2020年推出的综艺数量占市场1/3，其中，26%为S+级资源平均每集播放量累计播放量首月播放量累计播放量单日最高播放量累计播放量《三十而已》《三生三世枕上书》《龙岭迷窟》《创造营2020 》《脱口秀大会3 》1.3亿24亿20亿+81亿+3.7亿+69亿+平均每期播放量总决赛当晚热搜1.1亿+44个单日最高播放量热搜2.2亿+200次+数据来源：腾讯《2020在线教育品牌内容营销调查》 197成以上K12家长日