2023外出就餐消费趋势与餐厅品牌力洞察-凯度

2023外出就餐消费趋 势与餐厅品牌力洞察 凯度BrandZ餐厅品类品牌力洞察 凯度Marketplace2023.04 目录 PART 12022全球食品饮料外出消费趋势PART 3消费者选择或喜欢哪些餐厅PART 4基于凯度BrandZ透视餐厅品牌表现PART 5Z世代餐厅消费趋势PART 22023中国消费者外出就餐计划 PART 1 2022全球食品饮料外出消费趋势 与2019年疫情前相比，2022年几乎所有国家的食品饮料外出消费都有所减少 在中国市场，家内家外消费仍保持相对平衡 不过，从全球趋势来看，2022年食品饮料外出消费水平基本追平2019年同期 总体来看，当前外出消费水平达到2019年同期的93%，中国市场达到98% 全球食品饮料类的外出消费主要聚焦餐饮渠道：酒吧、咖啡店、全服务餐厅和面包店 零食与非酒精饮料-总体-家内家外各渠道市场份额占比 餐饮渠道逐渐回暖，其中，中国市场消费者2022年平均每四天会外出就餐一次，相较2021年频次有所增加 PART 2 2023消费者外出就餐计划 聚焦国内餐饮市场，随着疫情政策进一步放开，2023年国内餐饮市场有望持续升温 35%的国内消费者，每月计划外出就餐5~8次 24%的国内消费者，每月计划外出就餐超过8次 把握节假日餐饮消费热潮，消费者最愿意在国庆与中秋等小长假，以及情人节与生日等纪念日外出就餐 有特殊意义的纪念日也愿意外出就餐， 对于餐厅品牌，有假期的节日前期是着力宣传的好时机。其次来说，生日优惠或针对一些纪念日的套餐或优惠也可以吸引消费者。 挖掘有孩家庭餐饮消费潜力，家有宝贝的消费者相比无孩家庭，在节假日外出就餐的意愿更强烈 家里有孩子的人群 普遍在各个节假日外出就餐的意愿更高。 餐厅品牌可能考虑为家长们提供一些便利，以吸引这类人群。 适当迎合人群外出就餐消费预算，近一半消费者预期单次人均就餐花费100-300元凯度2023年3月最新消费者研究数据显示： 49%的消费者， 节日聚餐预算单次人均100-300元 不同城市级别消费者的节日聚餐预算：单次人均100-300元的最多 PART 3 消费者选择或喜欢哪些餐厅 国内消费者高频就餐的品牌Top2：肯德基、麦当劳 2023年初凯度访问了1200名国内消费者，消费者表示近一段时间最常去的餐厅前两名是： 肯德基、麦当劳 其他消费者常去的快餐餐厅： 必胜客、汉堡王、真功夫、德克士、华莱士、吉野家 国内消费者最青睐的餐厅品牌TOP3：肯德基、麦当劳、海底捞 凯度2023年初的研究数据显示，国内消费者最喜欢的餐厅前三名是： 肯德基、麦当劳、海底捞 一些连锁中餐厅也成功出圈： 外婆家、绿茶、小肥羊 消费者选择餐厅的原因中，菜品味道是最关键的影响因素，其次是服务、价格、品牌熟悉度等，此外餐厅等位时长、触达的方便程度也是考虑因素 PART 4 基于凯度BrandZ透视餐厅品牌表现 BRANDS WITH BUSINESS VALUE 全球最大的品牌价值评估平台 凯度BrandZ全球最大的品牌价值评估平台 那些更被消费者喜欢的餐厅品牌都在哪些方面突出？凯度BrandZ的MDS品牌资产研究框架与指标可以揭示答案 MDS品牌力模型量化了消费者在品牌选择时的消费动力 强品牌具体在哪些方面表现突出？凯度BrandZ十大驱动因素细致解读MDS指标 10项驱动因素分数可以用于诊断品牌有意义、差异化和活跃度，帮助品牌了解消费者心智中品牌的具体表现。10项驱动因素由n项品牌属性贡献。 对餐厅品类来说，品牌力和溢价力的最大影响指标分别是活跃度与有意义 从凯度BrandZ的数据来看，能够走入消费者心智以及创造更高利润回报的餐厅品牌，在这三方面都拥有卓越的表现： 满足消费者对产品/服务的需求 餐饮行业竞争激烈，想要在众多品牌中脱颖而出就需要品牌持续打造高质量的营销活动。 品牌不仅需要为人们提供消费的理由，更应为消费者实现更美好的生活提供帮助。 不论是菜品口味、服务质量、消费体验、地理位置等等，让品牌满足消费者的需求。 案例1海底捞差异化服务，独特且引领行业潮流 海底捞持续打造其良好的品质与服务的口碑，海底捞的口味、用餐服务引领了整个行业的发展。 案例1海底捞国内市场中溢价力最强的餐厅品牌，能够比竞争品牌卖出更高的价格 38%的国内消费者认为海底捞物超所值，这一比例远超其他餐厅品牌 案例1海底捞海底捞的服务有口皆碑，成为了消费者信任的卓越品牌 在菜品好吃的基础上，海底捞用服务拉开了自己与其他餐厅品牌的距离，并通过这种服务模式为自己建立了与众不同的、可信赖的品牌形象 案例1海底捞从不同年龄层消费者来看，海底捞在35岁以下年轻人心中品牌力更高 海底捞在35岁以下的年轻人中评价更高，更具有良好口碑 案例2肯德基在消费者心中是十分活跃的餐厅品牌 肯德基不断推出适合本土的口味，深受消费者喜爱，并通过密集的活动及营销广告，令品牌在消费者心中始终保持着非常高的活跃度。 案例2肯德基肯德基通过大量高效的营销活动激活了其在消费者心中良好的品牌形象 肯德基的营销活动是相对比较成功的，不仅有疯狂星期四、V我50这类全网爆火的带梗活动，也有明星流量加持的品牌广告 案例2肯德基国内市场中品牌力最强的餐厅品牌 案例2肯德基作为对消费者有意义的品牌，肯德基能够满足消费者需求并深受消费者喜爱 消费者认为肯德基品牌拥有好吃/味道好、方便、实惠、好品质、环境干净、性价比高等特点 “满足需求”“喜爱度”说明品牌对消费者的“有意义”程度。肯德基品牌在这两点上明显高于品类平均水平。 案例2肯德基肯德基在便利性和品牌理想上有较强表现，在消费者心中是便利、适合日常、使生活更 美好的好品牌 肯德基为消费者提供了丰富的菜品选择，适合消费者日常就餐 案例3麦当劳适合日常生活的便利品牌 常常与肯德基一起被提起的、同样受到消费者喜爱的麦当劳也在“有意义”上表现出色，并同样保持了品牌在消费者心中的“活跃度” 案例2麦当劳麦当劳在便利性上表现突出，在品牌理想、先进的两项驱动因素上也十分卓越 消费者认为麦当劳贴近日常生活、积极改善人们的生活、在移动端体验良好且制作了成功的广告 案例3麦当劳品牌力前五的餐厅品牌在“品牌理想”指标上远远超过品牌力后五位的餐厅品牌 外出就餐对于消费者来说不仅仅是一次“消费需求”也是“生活需求”，品牌积极表达超越获利之外的目标、努力通过自己的产品服务改善人们的生活，能够有帮助品牌提升品牌力 案例3麦当劳 关注环保与再生农业、联合上海美术制片厂推出中国传统剪纸风格春节广告、贴合消费者日常的365阳光早餐……麦当劳持续表达了对消费者生活、社会、文化、环境的关心，有效地传递了其品牌追求美好生活的品牌理想 Z世代餐厅消费趋势PART 5 Z世代餐厅消费趋势1：朋友推荐更重要 比起熟悉的品牌，Z世代更信任来自朋友的推荐。餐厅品牌在抢占Z世代心智时，可以更多考虑利用消费者个人社交媒体的传播力量 Z世代餐厅消费趋势2：网络火爆联名 肯德基火爆全网，爆火小盲盒“一鸭难求” 宝可梦系列小玩具是肯德基联名活动里的常客，但是谁都没有想到，往年火热的皮卡丘这次不是大家争抢的对象，而是配着魔性音乐的可达鸭经过网友们的二次创作，成了爆款。 为餐厅品牌提供四点发现： 将味道放在核心位置 有孩家庭具有潜力 节日就餐具有商机 打造动人的品牌理想 消费者 最愿 意 在有假 期的传统节 日外 出 就餐，有特殊意义 的纪 念 日也愿 意外出就餐，大 多 数消费 者节假日聚 餐预 算 在单次 人均100-300元。餐厅品牌在营销上可 以考 虑 在这些 节假日推出套餐。 影响消 费者 选 择餐厅 最主要的三个原因是菜品味道、价格和 服务，品牌影 响位于第四 位。餐 厅品牌 可以在菜品 味道 的 品牌形 象上多下功夫。 家有宝 贝的 人 群更有 意愿在节假日带小孩外出就餐，餐厅可 以考 虑 这一人 群的就餐服务需求。 外出就 餐对 于 消费者 来说不仅仅是一次“消费需求”也是“生活 需 求”，品牌打造良 好的 口 碑，积 极表达超越 获利 之 外的目 标、努力通 过自 己 的产品 服务改善人 们的 生 活，能 够有帮助品牌提升品牌力。 Brand Equity Evaluation品牌资产评估工具 基于凯度久经验证的MDS品牌资产研究框架，不仅能够有效评估品牌现有资产情况，还能够产出竞争地图，迅速灵敏地帮助品牌找到优化方向 一站式的消费者洞察中台 在服务全球超过70个市场，帮助品牌主和媒介人员，把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成25000+次项目合作，成功帮助品牌升级迭代 70+市场，触手可及，加速部署本土化策略 “洞察会员”服务 每周硬核消费者报告 全球70个市场超过1亿消费者趋势报告及前沿数据分析 情感、对话、情景嵌入，全方位推动产品发展 ➢《品牌力洞见|强品牌赢在“差异化”与“独特性”》 自动化洞察工具和分析仪表盘 关注Marketplace微信服务号 如您希望了解更多关于： 1.我的品牌资产表现如何？2.我是否成功表达了我的品牌理想？3.我该如何与消费者沟通建立信任？ 请通过邮件联系，或者扫码关注微信服务号联系我们： Sirius.Wang@kantar.com|Bridget.Wu@kantar.com 扫码访问Marketplace中文官网 扫码访问Marketplace服务号