2023巨量引擎宠物行业白皮书

巨量引擎大众消费业务中心联合发布2023巨量引擎宠物行业白皮书携子之爪 共赴未来 INTRODUCTION引言中国是全球第二大宠物市场，同时也是增长最快的市场之一。随着养宠人群的扩大，人宠亲情关系的加深，客群消费意愿与消费水平的提高，中国宠物行业正处于消费与认知的全面升级期。“预备宠主热潮”“多元化配料”“心理健康升级”“科技解放双手”“互动营销”......宠物行业的新趋势，正成为品牌在愈发激烈的竞争环境下，脱颖而出的行动要点。品牌需更加精准地捕捉市场需求，展示自身的独特优势，从而吸引消费者的关注和认可。但更重要的是，品牌也需要选对经营阵地，以先进的生意经营方法论，拥抱更有价值的消费群体。本次研究中，巨量算数、算数电商研究院、巨量引擎大众消费业务中心携手欧睿国际，以中国宠物行业概览为始，立足抖音生态深入解读市场发展趋势，并提出面向人群 · 货品 · 内容的“抖音宠物行业3C策略指南”，助力品牌方在中国宠物行业的升级期赢得未来。 CONTENTS目录01中国宠物行业市场概览发展动因：消费与认知升级驱动中国宠物行业步入升级期02板块现状：猫狗食品及用品引领发展，多赛道蓄势待发06竞争态势：食品竞争愈发激烈，用品持续分散化 1503抖音宠物行业增长指南3C策略框架：人群 · 货品 · 内容三向协力，抖音阵地经营提效30品牌最佳实践：立足抖音阵地，达成品效销三收Consumer-人群策略：聚焦三类主体用户，精准传递核心价值Commodity-货品策略：敏锐洞察需求风向，拓展产品线纵深Content-内容策略：以场景化和垂直向内容加深与用户的关系37303234022023年中国宠物行业八大趋势展望人：人群构成多元，知识种草并举202021趋势一：大盘构成相对稳定，各板块向多极化演进趋势二：新一轮养宠热潮来袭，“准宠主”学习与种草兼顾场：数字渠道成主要阵地，互动助推品牌价值提升272728趋势七：线上生意经营阵地化，一站式消费成为主流趋势八：与用户打成一片，以互动放大品牌价值货：身心健康同获关注，科技理念双双升级2323242526趋势三：成分配料更天然，健康元素代表涌入食谱趋势四：不止在身亦在心，功效聚焦各类场景与成长阶段趋势五：卫生理念升级，健康与扮靓融合趋势六：科技解放双手，智能黑科技走入宠物生活 - 01 -中国宠物行业市场概览Market Overview012023巨量引擎宠物行业白皮书 - 02 -发展动因：消费与认知升级驱动中国宠物行业步入升级期中国宠物行业发展演变中国宠物行业过去几十年经历了三个核心发展阶段，目前已迈入有序增长的升级期。CAGRCAGRCAGR124200913420101452011160201217620132042014244201531020163922017479201858120196792020771202184720229492023E10102024E11242025E+9%+21%+10% 起步期（2013年之前） 高速发展期（2013-2020年） 升级期（2021年之后）数据来源：欧睿国际PASSPORT数据库，2009-2025E1：欧睿国际PASSPORT数据库；2：巨量算数；3：欧睿国际PASSPORT数据库中国宠物行业初步形成，“宠物伴侣”概念启蒙，伴随着行业政策不断规范化，国际宠物品牌纷纷于2000年前后进入中国市场，“大众养宠”随后缓慢起步。1992年，中国小动物保护协会正式成立，宠物作为人类伴侣概念首次引入中国，标志着国内宠物行业的初步形成；1995年前后，玛氏、雀巢等海外巨头入局中国市场，随即拉开国内宠物市场序幕；2000年前后，北上广等一线城市先后出台政策引导规范养犬，监管政策引导行业规范化发展，推动宠物数量增长。行业高速发展，“情感养宠“理念出炉，期间国产品牌创业高潮兴起，资本不断涌入助推行业蓬勃发展，线上渠道呈井喷式增长。2013年，伯纳天纯、麦富迪、迈斯等多家知名宠物品牌成立；据波奇网统计，2015年至2017年，中国宠物行业的投资额从4亿增长至15亿，多家宠物行业公司拿到了新一轮融资；中国电商行业崛起，2013年至2020年，线上渠道份额由11%增长至48%¹ 。行业不断升级，“科学养宠”理念普及，新锐品牌出现爆发式增长，行业正朝着多元化和专业化的方向升级，电商渗透赶超线下。2022年10月，TOP10宠物新锐品牌在抖音平台内容剧增，转发量较去年同期增长接近200%²；电商渗透逐渐赶超线下，2022年线上平台渗透率占比达到52%³。PART 01单位：亿元中国宠物行业市场规模 - 03 -中国宠物行业市场潜力中国宠物市场天花板高，养宠消费市场潜力空间广阔。01中国宠物行业市场概览中国作为全球第二大宠物市场，与成熟市场相比未来前景可期2022年，中国宠物行业市场规模达到847亿元，是全球第二大的宠物市场，而美国宠物行业市场规模高达4,674亿元，是中国的近6倍。相较于全球第一大宠物经济体美国，中国仍有非常高的潜力发展空间，在过去18-22年复合增长率高达15%，远超美国的8%，且预计未来23-27年依旧会保持双位数的增长。中国宠物市场每户家庭平均消费力较低，未来增长空间看好2022年，中国每户家庭宠物平均消费金额仅为166元，对比日本每户家庭宠物平均消费超600元，以及美国每户家庭宠物平均消费超3,500元，中国每户家庭宠物平均消费力明显低于美国及日本水平。然而伴随着国民经济水平的提升以及养宠观念的改变，未来将会有较大的增长空间，23-27年预计将达到10%的年复合增长率，明显高于美国与日本。中美宠物行业市场规模单位：亿元；%中美日每户家庭宠物平均消费力单位：元/户2022年847美国中国467418-22 CAGR15%美国中国8%23-27 CAGR10%美国中国4%数据来源：欧睿国际PASSPORT数据库，2018-2027E数据来源：欧睿国际PASSPORT数据库、国家统计局，2018-2027E2018129611271745004000350030005000201916061128622020137636311320211516583399202216667635822023E18669338282024E12971140302025E12972941892026E24474942972027E2697664416中国日本美国18-22 CAGR6%3%7%23E-27E CAGR10%3%4% 中国宠物行业市场概览 - 04 -核心驱动力经济增长、人口结构变化、养宠观念的转变与互联网的发展等因素共同促进了中国宠物行业的发展演变，使得宠物行业成为了一个快速发展和备受关注的领域。经济水平不断提高，养宠消费需求扩大我国目前居民人均可支配收入已超过5万元，且保持增长态势；随着人均可支配收入的提高，宠主可承担更高的养宠成本，养宠支出也随之增加，据欧睿国际PASSPORT数据显示，中国每户家庭平均养宠支出在13-22年达到了15%的年复合增长率。数据来源：欧睿国际PASSPORT数据库，2013-2022年中国居民人均可支配收入单位：元262732013286052014307042015332212016358062017395462018430522019202042964486652021511332022+8%数据来源：欧睿国际PASSPORT数据库、国家统计局，2013-2022年中国每户家庭平均养宠支出单位：元/户492013562014602015852016107201712920181602019202013715120211662022+15%数据来源：欧睿国际PASSPORT数据库、国家统计局，2013-2022年中国65岁及以上人口单位：百万人1332013139201414520151502016160201716720181782019202019120120212102022+5%数据来源：欧睿国际PASSPORT数据库、国家统计局，2013-2022年中国一人户家庭户（独居人口）户数占单位：百万户73201379201484201590201697201710520181132019202012513520211462022+8%人口结构发生变化，老年群体与独居人口增多随着中国的老龄化趋势加剧，许多老年人开始将养宠作为一种生活方式，获得更多的陪伴和乐趣。据国家统计局官方统计，2022年中国65岁及以上人口约2亿人，占据中国人口总数的15%；另外，年轻一代的婚姻与家庭观念也在发生变化，中国庞大的单身群体存在陪伴与寄托的需求，而宠物作为伴侣可以满足该需求的同时，帮助缓解工作和生活的压力，这也为宠物行业的发展带来了新型的消费市场。据国家统计局官方统计，13年中国独居人口仅为7,000万，而22年则迅速增长至1.5亿。01 - 05 -互联网发展助力打通“宠物经济”全渠道随着数字信息化发展和物联网技术进步，线上、线下全渠道运营已成为宠物玩家扩张规模的战略通道。2015年前后，头部互联网陆续发展宠物赛道：2013年，头部货架电商上线宠物板块子站点，下属零售、服务、全渠道与医疗健康四个板块；2020年，当时国内最大的宠物行业垂直电商平台赴美上市。2021年前后，电商平台纷纷加码投入宠物赛道：2021年头部货架电商先后将宠物升级为一级行业，重点发力宠物赛道；宠物“它经济”成为不少企业多品牌或子品牌战略落地后，第一个出手的赛道；2021年，宠物玩家纷纷入驻抖音，2023年第一季度抖音平台宠物行业企业号数量与直播场次较去年同期分别增长105%与171%。数据来源：巨量算数，2022年1月-2023年3月抖音宠物行业企业号入驻量走势2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1宠物行业企业号数量2023年Q1同比增幅+105%养宠观念日趋成熟，养宠方式迭代升级随着消费全面升级和养宠新趋势的发展，宠物生活需求延伸至情感关注，宠物逐渐成为家庭中的情感陪伴角色，萌宠“富”养成为主流趋势。根据欧睿国际“中国宠主2023年消费者调研”数据显示，63%的消费者认为“宠物是亲密的家庭成员之一”。数据来源：巨量算数，2022年1月-2023年3月抖音宠物行业企业号直播场次走势2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1宠物行业企业号数量2023年Q1同比增幅+171%数据来源：欧睿国际中国消费者调研，N=198，2023年63%消费者认为“宠物是亲密的家庭成员之一”01中国宠物行业市场概览 - 06 -板块现状：猫狗食品及用品引领发展，多赛道蓄势待发主流宠物食品为抖音平台的核心内容品类，内容持续走高相关短视频播放量约占据总体宠物行业30%，2023年Q1较同期增长达75%。宠物食品市场容量广阔且增速较高2022年，宠物食品市场规模高达507亿元，占据60%的份额，且18-22年复合增长率达到16%，高于宠物用品。PART 02主流宠物食品 主流宠物食品持续引领宠物行业快速发展数据来源：巨量算数，2022年1月-2023年3月2022年抖音主流宠物食品内容播放量走势2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1短视频播放量2023年Q1同比增速+75%2022年Q1-2023Q1品类内容占比≈30%中国宠物行业食品市场规模宠物食品2022年大盘507亿元宠物食品份额占比60%宠物食品18-22 CAGR16%数据来源：欧睿国际PASSPORT数据库，2018-2022年 - 07 -“猫经济”时代宠物食品市场中，猫市场处于高速赛道，猫跑赢犬成为第一宠物中国开启“猫经济”时代随着猫宠及宠主数量不断增加和养犬规范的调整，2021年猫食品市场占比达到52%，首次跑赢犬市场，并持续呈现双位数增长，意味着中国正式迈入“猫经济”时代。相对而言，其他宠物食品仍属于较为小众的市场，增长稳定，尚处起步阶段。猫食品相关内容于线上更加火热2023年Q1，主流宠物食品中，“猫食品”抖音短视频播放量占比达