2023一起掘金它经济-宠物行业品类突围白皮书

《洛可可-宠物行业品类突围白皮书》 洛可可咨询·宠物事业部LKK专注品类创新的产品战略咨询公司BEIJING | HANGZHOU|SHANGHAI | SHENZHEN | CHENGDU | NANJING |LONDON 洛可可品类突围-七步法 目录 以品类突围七步法为导向 品 类 战 略 品 类 竞 争 01one 如何从品类竞争中挖掘自身品类机会？ 如何将洞察的机会品类，转化成可商业化的品类？ 品 牌 出 圈如何打造“出圈”级别影响力的品牌体系 用 户 洞 察如何以用户视角准确洞察品类机会？ 05five 02two 产 品 创 新如何打造体验创新、美学创新，且可落地的爆款产品？ 技 术 规 划如何构建技术壁垒形成技术优势？ 品类竞争研究 找锚点 看竞争 •品类自身研究•品类竞争地图•品类趋势洞察•品类原型搭建 品类竞争—品类自身研究 从1-10，中国宠物经济发展进入高速期，从需求端到供给端都在快速扩张 2011年-至今 快速发展期 •宠物数量：宠物数量已近3亿只。•宠物企业：资本涌入，线上线下宠物服务业兴起。•养宠思维：精细化养宠，消费观念升级，消费品类逐渐多元化。 2001-2010年 1990-2000年 幼苗孕育期 •宠物数量：养宠已成普遍现象，体量近亿只。•宠物企业：本土品牌迅速涌现。•养宠思维：注入更多的情感因素，宠物开始成为家庭的一份子。 种子萌芽期 •宠物数量：宠物数量随“禁养”政策变为“限养”得到初步提升。•宠物企业：随宠物食品需求增加，以玛氏、皇家为代表的国际宠物品牌进入中国市场。•养宠思维：“将宠物作为同伴” 品类竞争—品类自身研究 养宠数量、宠物消费规模、宠物市场规模都在快速增长 宠物产业规模快速增长 宠物数量快速增长 宠物消费规模快速增长 数据显示，2022年中国宠物经济产业规模达3960亿元，同比增长13.5%。 根据数据显示，2022年我国宠物数量从2016年的1.3亿只增长到了2.2亿只 2022年，宠物消费规模3117亿元，近2年复合增长率23%。 品类竞争—品类自身研究 随着宠物行业的政策、人群、经济、技术变化，行业实现快速拓张专业化、多元化成为趋势 •消费者购买能力和消费水平提高：人们物质生活水平的不断提高，2021年，随着我国人均GDP已经跨过1万美元大关。根据美、日等发达国家经验，人均GDP达到8000美元，宠物行业就会快速发展。 •用户监管加强：制定养犬管理规定/条例，宠物安全保障和养犬管理制度。例如宠物饲养许可证、疫苗接种要求等；•企业监管加强：加强宠物食品企业监管，规范企业健康有序发展。 •人均可支配收入提高：2022年，全国居民人均可支配收入36883元，比2022名义增长5.0%。划分城乡看，城镇居民人均可支配收入49283元；农村居民人均可支配收入20133元； •人口结构变化：中国独居人口达到9200万，已到适婚年龄的单身人口2.4亿。规模不断扩大的独居，单身人群，希望通过养宠来满足精神和生活上陪伴的需求。•人群需求多元：人民愈发重视精神层面的需求，对于宠物 陪伴的精神需求日渐凸显，并且不同群体占比变化加剧宠物行业向细分化、多元化趋势发展。•人才需求提升：跟宠物相关的宠物类服务行业人才需求量 •医药技术创新：宠物医疗技术的进步和创新；宠物智能化设备的应用和发展，例如宠物智能饮水机、狗狗穿戴设备等； 提升，比如宠物训导师、宠物医生、宠物理发师、宠物托管师等相关行业不断涌现。•兽医职业尊重：本科学校内兽医学学科命名更改，现在本 •社媒技术创新：电商平台、社交媒体等技术的应用，为宠物行业的销售和推广提供了新的途径。•食品技术创新：宠物零食中冻干技术的应用，够很好地 科阶段更名叫作兽医学，研究生阶段叫做兽医学。 满足人们对于绿色、方便、营养的需求。 ——洛可可咨询·宠物事业部整理 品类竞争—品类自身研究 人均饲养宠物类型更多元、更多只，市场空间不断扩大 品类竞争—品类自身研究 猫狗宠物崛起主要由于好养、易养、强互动，尤其是猫因此仍保持高市场高增长但是随着智能化、宠物服务业发展将减弱这方面优势 猫 狗 宠 物 核 心 优 势 萌宠多元-水族:活体需求多元;多样生态造景、室内场景融合趋势突出溪流、三湖造景增长快速，办公室、居家景观缸需求提升 •强互动性•社交圈层属性强•产业成熟 异 宠 核 心 优 势 萌宠多元-爬宠/鸣虫:守宫、角蛙领跑类目; 彰显宠主独特个性生态造景还原野外环境，用品专业化程度提升 •时间投入成本低•卫生、安全等隐患低•居住空间适应性强•满足个性化需求•景观性较好 品类竞争—品类自身研究 宠物消费品类也在根据场景细分不断分化，且都取得不错的渗透率 •基础食品、日用为主要消费内容•宠物服务快速增长且已经取得不错的渗透率•异宠用品仍处于相对低渗透状态 品类竞争—品类自身研究 宠物品类所处生命周期中快速增长的阶段，存在大量市场机会 主要为主流宠物（猫、狗）服务 •宠物食品 自中国宠物行业发展20年以来，市场成熟度最高，仍然是最大和最成熟的赛道。开始走更精细化的方向•宠物用品产品细分迭代，逐渐趋向成熟，且仍在不断增长•宠物医疗在2019年以来，市场增速加快。尤其在日常健康需求的增长下•宠物服务自2019年以来，围绕兽医服务、美容、竞赛等，成为市场增速最快的细分品类。 异宠类服务 •异宠食品/用品/服务/医疗虽然目前体量较小，但是随着人群认知提升，产业链加速完善，用品类目或成市场新蓝海 食 品 、 用 品 、 医 疗 、 服 务 -品类自身研究 品类竞争—品类竞争研究 市场竞争格局呈现出各自挖掘细分赛道竞争优势的局面，部分再去拓展其它领域 竞争企业也相对混杂但各有优势 •本领域传统企业—宠物基因强•科技领域巨头（如小米、美的、海尔）—数字化、智能化、革新能力强•医药企业—医药研发实力雄厚 进阶—医疗（医疗服务） 入坑—活体 入门—用品 购买代表企业：宠小宝、爱宠集市领养代表企业：八公宠物、幸运土猫 食品代表企业：麦富迪、玛氏、皇家用品代表企业：嘻皮狗、拉夫威尔、美的、小米医疗代表企业：辉瑞、倍珍保 服务代表企业：新瑞鹏宠物医疗服务平台、波奇宠物综合服务平台 品类竞争—品类竞争研究 市场竞争加剧，成本优势减弱，产品升级、品牌升级是未来方向 入局品牌持续高增，市场竞争明显加剧。 •宠物经济的快速发展，促使愈来愈多的相关企业入局。天眼查App数据显示，截至2022.8月底，国内新增宠物相关注册企业高达56万余家，今年有望达到历年最高。 产业链成本不再占据优势，催动企业产品升级、品牌升级 •2022年宠物食品原料价格暴涨，下游提价空间有限，宠物食品企业面临倒闭，或往中高端市场转型，依靠研发与高端品牌寻找新的突破口。 品类竞争—品类竞争研究 基于竞争下的企业战略选择 品类竞争—品类趋势研究 基于社交化趋势的品类创新 以养宠为社交媒介，拓宽社交范围，增加社交乐趣 围绕宠物竞赛的训练道具产品 宠物露营套装、智能穿戴设备等 •宠物美感及竞赛能力凸显宠物的特性魅力，参加竞赛活动，进入圈层文化，拓展社交； •一方面帮助宠物避免安全隐患，另一方面也可增加户外活动乐趣 品类竞争—品类趋势研究 基于趋人化趋势的品类创新 用品趋人化 生活场景趋人化 服务趋人化 •人宠共用特性的宠物日用品和玩具•宠物服饰•日常护理、保健用品•宠物年夜饭 •宠物拍照•宠物party•宠物婚介•宠物殡葬 •多场景融合下的宠物生活家居逐渐兴起，把人和宠物的家居用品结合起来。对宠主来说，这也是生活态度和精神层面的需求 2023年京东宠物年货节期间销售数据显示，宠物年夜饭销量同比增长64%、宠物新年服饰销量同比增长55% 品类竞争—品类趋势研究 基于宠物生命周期的产品细分化趋势的品类创新 品类竞争—品类趋势研究 基于便捷化、健康化趋势的品类智能创新 用品智能化满足了年轻人健康饲养、解放双手、情感陪伴的养宠需求 数据显示，2022年1-5月京东智能宠物玩具购买量同比增长80%，智能饮水机购买量同比增长84%，智能喂食器购买量同比增长115%，智能猫砂盆搜索量同比增长267%。 品类竞争—品类趋势研究 基于食品功能化、日常保健化趋势的食品创新 科学食品配比、营养多元化： 干粮“鲜”度程度分层： •保留食品原有的“鲜”度，宠物食品营养、味道美味且健康；差异化的鲜度也表示了不同了层级的食品 •多种营养元素按需配比的科学喂养方式，减轻宠物主喂养难题，保障宠物健康成长。Eg：益生菌+谷物+高肉冻干粮+营养膏 •高端型、超高端型食品消费增长迅速 用户洞察 看用户 找场景 •用户定位•用户场景•用户共创•用户体验•用户服务 用户洞察—用户定位 85后-90后依然是养宠主力军；95后-00后是养宠“潜力股”；中老年在城镇养宠群体中比例增长快 25—34岁养宠人群占比过半，其中，85后、90后群体长期养宠且稳定；95后，00后后起增速明显，潜力增大。 用户洞察—用户定位—年轻用户 年轻宠物主中，以独居、自住、无孩情侣居多 用户洞察—用户定位—年轻用户基于人宠关系的年轻用户细分 渴望陪伴的独居青年01 以养宠方式来满足精神和生活上陪伴的需求，减少孤独感 情感过渡阶段的陪伴者 养宠角色：宠物=亲人/朋友关系 养宠角色：宠物=朋友关系 无孩未婚情侣03 佛系养宠的年轻人04 增进感情，宠物作为亲密关系纽带。 宠物的任何事都看在眼里，任由他去 养宠角色：宠物=亲人/朋友关系 养宠角色：宠物=主从关系 用户洞察—用户定位—社会中坚 受情感因素促进，亲子家庭和职场白领人群为宠物饲养的核心人群 精致妈妈、企业白领、已婚已育人群构成宠物用户的主力人群，她们由于自己或者是孩子的“渴望陪伴”的情感因素，对宠物的需求更多也更强 用户洞察—用户定位—社会中坚 01已婚缺少孩子陪伴家庭 02功能需要（看门等）的家庭 宠物启到家庭情感催化剂作用，是家庭成员间情感和功能的复合机。 对宠物要求低，满足家人安全，起提醒作用。 养宠角色：宠物=朋友关系 养宠角色：宠物=主从关系 03新锐职场白领 04中年男士群体 缓解生活工作带来的压力，缓解焦虑。 修身养性、舒适生活体验 养宠角色：宠物=亲人关系 养宠角色：宠物=主从关系 用户洞察—用户定位—银发族 银发族的孤独感与不安全感促进其对宠物饲养的需求 据天猫超市2021年7月数据显示，过去一年三四线城市宠物消费增速已超过一二线城市。其中，三四线城市老年人宠物消费增速同比达到450%，是城市银发消费增长最快的板块。 孤独感产生的情感需要 宠物陪伴需求强—袁隆平院士与袁花花的故事 •老年人退休后，长期空闲在家，且子女忙于工作甚至长期分居造成内心强烈孤独感，迫切需要宠物带来情感上的陪伴 2020年在袁老人生的最后一年。袁老有哮喘，医生是不建议他养猫的，但是出于对猫的喜爱，他还是坚持养了一只。同年五一期间，袁老亲自到宠物店选猫，当看到袁花花以后，他爱不释手地说：“就这只，我喜欢这只。”次年5月22日，袁隆平院士逝世，享年91岁。在他生命的最后一年里，一只名叫“袁花花”的小猫走入他的生活。 不安全感产生的功能需要 •老年人独居在家，随着身体衰退产生对环境的不安全感，致使需要宠物来产生功效上或者精神上的保护 功能需要（看门等）的家庭02 无人陪伴的老人01 是家人和孩子的情感代替。 对宠物要求低，满足家人安全,起提醒作用 养宠角色：宠物=亲人关系 养宠角色：宠物=主从关系 打发时间的退休老人04 独居老人03 提升生活趣味性，减少无聊感 缓解孤独感，与宠物相依为命。 养宠角色：宠物=亲人关系 养宠角色：宠物=主从关系 用户洞察—用户