2023一起掘金它经济-宠物行业品类突围白皮书

洛可可咨询 · 宠物事业部LKK 专注品类创新的产品战略咨询公司BEIJING | HANGZHOU | SHANGHAI | SHENZHEN | CHENGDU | NANJING | LONDON 《洛可可-宠物行业品类突围白皮书 》声明：本报告为内部报告且非商业用途，请不要用于推广 宣传 销售等非法商业行为。 洛可可品类突围-七步法用户洞察产品创新新品类引爆品类竞争•品类自身研究•品类竞争地图•品类趋势洞察•品类原型搭建•品牌架构•品牌定位•品牌话语•品牌美学技术规划•技术扫描•技术整合•技术路径•技术应用•行业引爆•社会化引爆•渠道引爆品牌出圈•用户定位•用户场景•用户共创•用户体验•用户服务品类战略•品类机会•品类定义•品类商业化•产品机会筛选•产品线规划•产品家族化•产品定义•产品美学•产品落地 目录CONTENT品类竞争如何从品类竞争中挖掘自身品类机会？01one 用户洞察如何以用户视角准确洞察品类机会？02two技术规划如何构建技术壁垒形成技术优势？03three 品类战略如何将洞察的机会品类，转化成可商业化的品类？04four 品牌出圈如何打造“出圈”级别影响力的品牌体系05five 产品创新如何打造体验创新、美学创新，且可落地的爆款产品？06six 以品类突围七步法为导向 品类竞争研究•品类自身研究•品类竞争地图•品类趋势洞察•品类原型搭建看竞争找锚点 - 品类自身研究 1990-2000年种子萌芽期•宠物数量：宠物数量随“禁养”政策变为“限养”得到初步提升。•宠物企业：随宠物食品需求增加，以玛氏、皇家为代表的国际宠物品牌进入中国市场。•养宠思维：“将宠物作为同伴”2001-2010年幼苗孕育期•宠物数量：养宠已成普遍现象，体量近亿只。•宠物企业：本土品牌迅速涌现。•养宠思维：注入更多的情感因素，宠物开始成为家庭的一份子。2011年-至今快速发展期•宠物数量：宠物数量已近3亿只。•宠物企业：资本涌入，线上线下宠物服务业兴起。•养宠思维：精细化养宠，消费观念升级，消费品类逐渐多元化。从1-10，中国宠物经济发展进入高速期，从需求端到供给端都在快速扩张品类竞争—品类自身研究未经洛可可咨询书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。数据来源：公开资料，洛可可整理 宠物数量快速增长根据数据显示，2022年我国宠物数量从2016年的1.3亿只增长到了2.2亿只宠物消费规模快速增长2022年，宠物消费规模3117亿元，近2年复合增长率23%。宠物产业规模快速增长数据显示，2022年中国宠物经济产业规模达3960亿元，同比增长13.5%。1.31.51.71.81.922.200.511.522.52016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2016-2022年中国宠物数量现状宠物数量（亿只）数据来源：Euromonitor，洛可可整理1340168520052058248931170.00%25.75%18.99%2.64%20.94%25.23%0%5%10%15%20%25%30%0500100015002000250030003500201820192020202120222018-2022年中国宠物消费市场规模宠物总体消费（亿元）增速（%）数据来源：iResearch，洛可可整理725107215451991252129883488396047.90%44.20%28.80%26.70%18.50%16.70%13.50%0%10%20%30%40%50%050010001500200025003000350040004500201520162017201820192020202120222015-2022年中国宠物行业规模宠物行业规模（亿元）增长率（%）数据来源：iResearch，洛可可整理养宠数量、宠物消费规模、宠物市场规模都在快速增长品类竞争—品类自身研究未经洛可可咨询书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。 宠物行业发展驱动因素分析•用户监管加强：制定养犬管理规定/条例，宠物安全保障和养犬管理制度。例如宠物饲养许可证、疫苗接种要求等；•企业监管加强：加强宠物食品企业监管，规范企业健康有序发展。•消费者购买能力和消费水平提高：人们物质生活水平的不断提高，2021年，随着我国人均GDP已经跨过1万美元大关。根据美、日等发达国家经验，人均GDP达到8000美元，宠物行业就会快速发展。•人均可支配收入提高： 2022年，全国居民人均可支配收入36883元，比2022名义增长5.0%。划分城乡看，城镇居民人均可支配收入49283元；农村居民人均可支配收入20133元；PEST•医药技术创新：宠物医疗技术的进步和创新；宠物智能化设备的应用和发展，例如宠物智能饮水机、狗狗穿戴设备等；•社媒技术创新：电商平台、社交媒体等技术的应用，为宠物行业的销售和推广提供了新的途径。•食品技术创新：宠物零食中冻干技术的应用，够很好地满足人们对于绿色、方便、营养的需求。•人口结构变化：中国独居人口达到 9200万，已到适婚年龄的单身人口 2.4 亿。规模不断扩大的独居，单身人群，希望通过养宠来满足精神和生活上陪伴的需求。•人群需求多元：人民愈发重视精神层面的需求，对于宠物陪伴的精神需求日渐凸显，并且不同群体占比变化加剧宠物行业向细分化、多元化趋势发展。•人才需求提升：跟宠物相关的宠物类服务行业人才需求量提升，比如宠物训导师、宠物医生、宠物理发师、宠物托管师等相关行业不断涌现。•兽医职业尊重：本科学校内兽医学学科命名更改，现在本科阶段更名叫作兽医学，研究生阶段叫做兽医学。未经洛可可咨询书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。随着宠物行业的政策、人群、经济、技术变化，行业实现快速拓张专业化、多元化成为趋势品类竞争—品类自身研究——洛可可咨询 · 宠物事业部整理 05101520253035水族及用品鼠类及用品兔类及用品爬宠/鸣虫及用品马羊猪及用品其他特色宠物宠物类型分化图未经洛可可咨询书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。人均饲养宠物类型更多元、更多只，市场空间不断扩大品类竞争—品类自身研究宠物类型主流宠物类型非主流宠物类型狗猫水族啮齿类爬宠兔类两栖类鸟禽猫狗依然是绝对主流异宠类中水族领先；爬宠、啮齿类、马羊猪增速可观数据来源：iResearch，洛可可整理马羊猪类MAT2022 淘系水族小宠行业各大类成交额及年增速2021年宠物类型结构 •强互动性•社交圈层属性强•产业成熟•时间投入成本低•卫生、安全等隐患低•居住空间适应性强•满足个性化需求•景观性较好猫狗宠物核心优势异宠核心优势5085550352225429406444124862580601000200030004000500060002018年2019年2020年2021年2018-2021中国犬猫数量犬（万只）猫（万只）未经洛可可咨询书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。猫狗宠物崛起主要由于好养、易养、强互动，尤其是猫因此仍保持高市场高增长但是随着智能化、宠物服务业发展将减弱这方面优势品类竞争—品类自身研究数据来源：2021宠物行业白皮书，洛可可整理10.61%13.64%15.15%21.21%31.82%33.33%40.91%51.52%对宠物过敏等身体原因房东不允许养宠物家人/同住人拒绝养宠无法接受较人类寿命短的宠物离去个人经济状况无法承担养宠费用住所较小，没有宠物生活的空间缺乏经验，不敢贸然养宠较繁忙，没有时间照顾小动物萌宠多元-水族 : 活体需求多元 ;多样生态造景、 室内场景融合趋势突出溪流、 三湖造景增长快速， 办公室、居家景观缸需求提升萌宠多元-爬宠/鸣虫:守宫、角蛙领跑类目 ;彰显宠主独特个性生态造景还原野外环境，用品专业化程度提升多元水族精致造景多元品种专业用品 未经洛可可咨询书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。基于宠物类型的市场现状高低市场增长率高低相对市场占有率（15%）行业平均水平山猫Wild cat明星Star瘦狗Dog金牛Cash cow猫类水族类犬类鸟类兔类市场开拓不足市场空间不足增量市场市场成熟啮齿类随增长下滑，可能形成金牛市场随占有率提高，有望形成明星市场可用金牛业务带来的现金流开拓山猫、明星市场猪、马、羊爬宠类——洛可可咨询 · 宠物事业部整理 京东销售额增速20vs.19年+45%+42%//+2252%+51%+43%+54%//83%75%65%59%57%57%47%38%12%6%宠物主粮宠物零食猫狗日用猫狗出行宠物服务猫狗玩具洗美用品医疗保健水族用品异宠用品宠物消费品类分化未经洛可可咨询书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。宠物消费品类也在根据场景细分不断分化，且都取得不错的渗透率品类竞争—品类自身研究•基础食品、日用为主要消费内容•宠物服务快速增长且已经取得不错的渗透率•异宠用品仍处于相对低渗透状态数据来源：iResearch，洛可可整理2021年宠物行业主要细分类目购买渗透率 •宠物食品自中国宠物行业发展20年以来，市场成熟度最高，仍然是最大和最成熟的赛道。开始走更精细化的方向•宠物用品产品细分迭代，逐渐趋向成熟，且仍在不断增长•宠物医疗在2019年以来，市场增速加快。尤其在日常健康需求的增长下•宠物服务自2019年以来，围绕兽医服务、美容、竞赛等，成为市场增速最快的细分品类。品类生命周期早期市场主流市场小众市场大众市场分众市场杂合市场宠物食品宠物用品宠物医疗宠物服务异宠食品/用品/服务/医疗未经洛可可咨询书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。宠物品类所处生命周期中快速增长的阶段，存在大量市场机会品类竞争—品类自身研究•异宠食品/用品/服务/医疗虽然目前体量较小，但是随着人群认知提升，产业链加速完善，用品类目或成市场新蓝海主要为主流宠物（猫、狗）服务异宠类服务 - 品类自身研究传统猫狗VS新型异宠食品、用品、医疗、服务 竞争企业也相对混杂但各有优势•本领域传统企业—宠物基因强•科技领域巨头（如小米、美的、海尔）—数字化、智能化、革新能力强•医药企业—医药研发实力雄厚未经洛可可咨询书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或理由对上述产品、服务、信息、材料的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用、销售。市场竞争格局呈现出各自挖掘细分赛道竞争优势的局面，部分再去拓展其它领域品类竞争—品类竞争研究购买食品领养购买代表企业：宠小宝、爱宠集市领养代表企业：八公宠物、幸运土猫入坑—活体食品代表企业：麦富迪、玛氏、皇家用品代表企业：嘻皮狗、拉夫威尔、美的、小米医疗代表企业：辉瑞、倍珍保入门—用品服务代表企业：新瑞鹏宠物医疗服务平台、波奇宠物综合服务平台进阶—医疗（医疗服务）用品美容殡葬娱乐其它医疗(药品、器械)收留 •宠物经济的快速发展，促使愈来愈多的相关企业入局。天眼查App数据显示，截至2022.8月底，国内新增宠物相关注册企业高达56万余家，今年有望达到历年最高。入局品牌持续高增，市场竞争明显加剧。产业链成本不再占据优势，催动企业产品升级、品牌升级