鎏金幻彩-2023巨量引擎彩妆行业白皮书

2023巨量引擎彩妆行业白皮书 序言 随着疫情结束，人们恢复正常的通勤上班、社交聚会以及文娱旅游，消费者对于彩妆的需求也顺势勃发。中国彩妆市场预计2022-2025年的复合年增长率可U型回弹至7.7%，成为美妆个护品类下的“显眼包”。 FOREWORD自古美人有着“朱唇一点桃花殷”和“静婉临溪照额黄”的妆容追求，到如今夏天的多巴胺和秋冬的美拉德，彩妆的季节性特色愈发显著。在轻户外和从运动到生活的消费趋势引领下，我们又见证了多场景化的妆容变化。而彩妆人群广泛覆盖新手小白到彩妆达人，消费者对于工具的多功能性和精细化也有着强烈的需求。 渠道方面，内容电商突出重围，成为彩妆销售重地。伴随直播间的热点话题引流，国货彩妆再一次被推上了热搜，国潮风头不减。从产品的迭代到渠道的拓展，彩妆品牌正迅速调整人货场策略，以最佳的姿态把握消费者心智。 本次报告巨量引擎&巨量算数携手欧睿国际共同发布《鎏金幻彩-2023巨量引擎彩妆行业白皮书》，从中国彩妆行业概览切入，立足抖音生态，深度解读产品风向和妆容趋势，助力品牌在充满机遇和挑战的商业新模式中赢得未来。 【巨量算数数据说明】 报告中巨量算数提供的数据分析群体为18岁以上人群 报告中短视频/直播/搜索等内容相关数据来源为算数电商研究院内部数据平台；初步统计，未经审计 研究范围和定义 内部数据时间周期：2023年1月-2023年10月，具体以各页面说明为准抖音彩妆行业内容：抖音上标题含彩妆相关关键词的视频、彩妆相关商品的视频；彩妆行业包括彩妆、香水、美妆工具（含美甲）3大细分品类TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 【Euromonitor 欧睿信息咨询数据说明】 报告中欧睿提供的数据基于欧睿国际PASSPORT数据库美妆行业数据进行整理 报告中欧睿提供的中国大陆数据，不包括香港、澳门、台湾 美妆行业覆盖品类 彩妆：面部化妆品（BB/CC霜、粉底/遮瑕、腮红/修容/高光、散粉、其他面部彩妆）、眼妆（睫毛膏、眼影、液体/铅笔眼线笔、其他睫毛和眉毛化妆品）、唇部产品（口红、唇彩、液体/铅笔唇线笔、其他唇部产品）、彩妆礼盒/套装、美甲产品。 香水：女士香水、男士香水/古龙水、中性香水、和香水礼盒/套装。 本报告中的彩妆行业，指彩妆、香水、和彩妆工具品类的总和。 数据说明DATA DECLARATION 目录 01雨霁向晴：彩妆行业概览 1.11.21.31.41.5市场规模：中国彩妆市场恢复增长，香水发展迅猛竞争格局：本土品牌蓄势勃发，新锐品牌出海渐入佳境渠道趋势：线上渠道潜力释放渐进，内容电商崛起迅猛内容趋势：内容消费需求旺盛，产品和化妆技巧出圈用户趋势：女性及年轻用户为基底，低线城市增速迅猛 CONTENTS02美美与共：彩妆品类格局 2.12.22.32.42.5彩妆整体：内容电商贡献率高，本土品牌优势突围面部彩妆：粉底是基石要自然，隔离是机会赛道唇部彩妆：不沾杯是刚需，温柔色号惹人爱眼部彩妆：要野生也要闪亮，眉笔是机会赛道香水：要小众也要高级，东方香调释放潜力 03多元共生：彩妆行业趋势 3.13.2妆容趋势：随季而动，多面场景，中外相融消费趋势：节日礼盒，联合营销，国风国潮，功能多元 04共赴美好：2024趋势LOOK 4.14.24.34.44.5木质奶咖妆原生透光妆国风开运妆双色唇妆人鱼贝母妆 雨霁向晴：彩妆行业概览 1.市场规模：中国彩妆市场恢复增长，香水发展迅猛2.竞争格局：本土品牌蓄势勃发，新锐品牌出海渐入佳境3.渠道趋势：线上渠道潜力释放渐进，内容电商崛起迅猛4.内容趋势：内容消费需求旺盛，产品和化妆技巧出圈5.用户趋势：女性及年轻用户为基底，低线城市增速迅猛 中国彩妆市场良性反弹，香水赛道生机复萌 彩妆是美妆行业的第二大细分市场，预计到2023年底，全球彩妆市场规模将达4668亿元，占美妆市场的22.7%。 中国彩妆市场疫后恢复良好，2023年市场规模预计超600亿元，占比16.2%。2022-2025年复合增长率预计提升至7.7%。香水赛道发展势头迅猛，发展空间较大，到2023年底，中国香水品类预计占整体美妆市场4.4%，与全球水平相比仍有较大增长空间，2022-2025年复合增长率预计可达19.1%，迎来高速发展。 国际品牌先导为王，本土品牌发力见效 彩妆市场中，国际品牌在销量和内容消费方面均表现优异，占据市场的主导地位。从近两年数据来看，国际品牌在线上渠道的销售份额占比过半，在抖音的内容播放量来看也占6成以上。 与此同时，本土品牌呈现出更强劲的增势。2023年1-10月，本土新锐品牌的线上销售额份额同比增加超4个百分点，抖音播放量同比增幅达到41.6%。值得一提的是，2023年1-10月增速最快的前十彩妆品牌均为本土品牌，本土传统品牌如玛丽黛佳、毛戈平等在竞争中取得显著突破；本土新锐品牌方里、AKF表现亮眼，增速稳居前列。 竞争让品牌焕发新生机，本土新锐品牌出海渐入佳境 国际品牌INTERNATIONAL BRAND 国际品牌注重研发，不管是成分/配方的迭代更新，或是新色系/质地的推出。 NARS此次回归的持色雾感唇膏笔进行了质地与持色的双重升级，通过突破性「霜转粉」技术，上唇转瞬哑光，羽雾轻盈不拔干，12小时持色不沾杯。高能「生巧哑光」的非凡质地，一笔丝滑流畅，轻松勾勒完美唇型。 本土新锐品牌LOCAL EMERGING BRANDS 本土新锐品牌勃发文化自信，出海战略屡传捷报。深耕中式文化的品牌哲学，让新锐品牌成功实现出海增长，推动中式妆容妆效在文化层面的有效输出。 完 美 日 记 在 日 本 推 出 “ Re a d M e ” 丝 绒 唇 彩 粉 橙 色 ，获 得 日 本2023年10月“Bestbuy Matlip”第一名。 本土经典品牌LOCAL CLASSIC BRAND 本土经典品牌加乘新营销,激活品牌新能量。经典品牌有着持久的品牌文化和过硬的产品实力。如今借助新营销, 打开了新市场。毛戈平美妆是国产彩妆的代表品牌之一。作为专业化妆师,创始人毛戈平的化妆艺术和美学理念在抖音上被广为追捧,促动了品牌旗下美妆产品的热销。 中国彩妆线上渠道持续加码，提供重要的购买决策信息 中国彩妆和香水线上市场成长潜力巨大，线上不仅是购买渠道，也是影响购买决策的信息渠道。目前，中国的彩妆和香水品类线上渠道贡献总和超过线下零售，显著高于全球水平。线上渠道的高速发展为彩妆和香水品牌带来了新的机遇。也为各品牌加码线上全平台布局、提升电商运营能力提出了更高的要求。 2023 年影响彩妆用户购买决策的线上信息因素 内容电商平台成为线上彩妆增长主要引擎 彩妆线上渠道潜力空间释放，其中内容电商平台增幅显著，成为主要增长引擎。抖音发展势头良好，实现了购买人数、人均消费金额/频次/数量的全方位增长。 内容消费旺盛，优质内容供需双端增长 抖音彩妆内容消费旺盛，内容消费数据持续走高。2023年1-10月，彩妆短视频内容月均播放量400亿+；直播月均商品点击次数10亿+；短视频和直播种草之外，用户主动搜索意愿也更加强烈，月均搜索2亿+次。 彩妆达人和企业号数量双增，2023年1-10月彩妆达人是去年同期1.1倍，企业号为1.9倍，为优质内容创作提供保障。尤其企业号在供给侧增长高于达人数，在消费侧增长高于行业表现，成为彩妆内容增长重要驱动力。 2023 年 1-10 月抖音彩妆行业创作者增长表现 千人千面，产品和化妆技巧内容出圈，热点频出 从彩妆热搜词来看，用户根据自己的需求积极寻找合适的彩妆产品或化妆技巧相关内容进行参考学习，如干皮用户想知道合适自己肤质的粉底液、新手想学习如何画眼线、短指甲的人想知道合适的美甲款式。而典型热点方面，热门妆容、仿妆变妆、化妆技巧、节点妆造四类内容更容易出圈，不仅常出现爆款视频，还热点频出。抖音用户仍在探索和学习彩妆相关知识，品牌在抖音仍有许多可挖掘的市场空间。 女性及中青年为基底，男士和银发族是机会市场 抖音彩妆兴趣用户以女性和中青年（18-40岁）为主，占比均超3/4；城市发展相对均衡。 从增速来看，抖音各类彩妆用户规模均实现快速扩张，其中男性增长较女性更高，50岁以上用户规模实现翻倍增长。抖音不仅是彩妆用户接触信息和种草产品的渠道，也正在成为越来越多用户的购买渠道。 城市线级 美美与共：彩妆品类格局 1.彩妆整体：内容电商贡献率高，本土品牌优势突围2.面部彩妆：粉底是基石要自然，隔离是机会赛道3.唇部彩妆：不沾杯是刚需，温柔色号惹人爱4.眼部彩妆：要野生也要闪亮，眉笔是机会赛道5.香水：要小众也要高级，东方香调释放潜力 唇部彩妆领跑内容电商增长，彩妆品类加深内容电商依赖 无论是线上全渠道还是内容电商，均以面部彩妆为主力，占据3成左右份额。从内容电商销售额贡献率来看，彩妆品类正逐渐加深对内容电商的依赖，贡献率均在4成左右，尤其在彩妆套装领域贡献率已达六成以上。2023年1-10月，唇部彩妆、香水、彩妆工具在内容电商的零售额同比增长翻倍，增幅明显超过线上全渠道。内容电商已成为彩妆各品类推广和销售的关键渠道之一。 多个品类彩妆趋于大众化，彩妆套装则更高端化和国际化 从抖音内容播放量来看，面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆、彩妆工具多个品类彩妆均趋于大众化，但彩妆套装高端化和国际化趋势明显，涨幅高达20倍以上。此外，面部彩妆、彩妆工具均有一定国际化趋势，唇部彩妆、香水本土新锐突围，眼部彩妆不同国别品牌内容均高速增长。 眼部彩妆集中度攀高，本土品牌内容营销突围 抖音各品类TOP10品牌播放量基本持稳，集中度变化攀升最为明显的是眼部彩妆和彩妆套装，恰巧呼应了今年眼妆（如一盘多用的眼影，亦或者随季而动的眼影色调）和节点礼盒的火爆。 重点彩妆品类TOP5品牌中，本土品牌均有上榜，尤其在眼部彩妆占据三席，依托抖音的互动性和趣味性内容营销手段突围。尽管本土彩妆品牌也在丰富产品矩阵，衍生香水品类，但与深耕市场多年的老牌海外品牌相比，仍有前进空间。 点睛之笔的眼部彩妆正释放巨大潜力 2023年1-10月，面部彩妆中的粉底和唇部彩妆的唇彩口红保持高播放量，奠定了其作为整体彩妆行业维稳的一把手地位。内容播放量增速较快的彩妆类目则集中在眼部彩妆，包括睫毛工具，眼部工具，眉笔。作为最能凸显妆效的“点睛之笔”，眼部彩妆有着更加灵动的运用，无论是“野生眉”还是“太阳花睫毛”都霸榜2023年眼部妆效。 2023 年 1-10 月抖音播放量同比增速 TOP5 类目 产品需求更加细分，遮瑕棒、香水礼盒井喷式增长 随着出门场景需求的增多，消费者对于遮瑕，香水，定妆产品的内容关注度也同步呈现了井喷式增长，在摘下口罩的同时，希望能用眼部和唇部的妆效为整体妆感起到画龙点睛的效果。与此同时，近期爆火的素颜霜、假睫毛等播放量同比增长均超过100%，奠定了其作为新机会品类的格局。 粉底偏好自然，腮红追求氛围感 亚洲人肤色偏黄，用户对粉底的选择也结合自身情况，更偏好暖色调，自然白和象牙白是用户关注最多的色号。区别于欧美人更容易长细纹，亚洲人皮肤更容易长斑，因此也更偏好遮瑕，追求自然无暇的妆效。 在腮红产品上，用户则追求氛围感，更喜欢通过“既有高光的作用又比高光柔和”的膨胀色打造氛围感。在色号的选择上，温柔的灰粉、裸色、杏色等颜色更被用户关注；而“氛围色”概念的播放量仅次于灰粉色。 暖色调：红、黄等温暖感觉的颜色，适合偏黄、偏橘调皮肤冷色调：蓝、紫等清冷感觉的颜色，适合冷白、偏粉调肤色 暖色调＞冷色调 膨胀色：颜色浅而亮、灰度较低、在视觉上有膨胀感的颜色收缩色：颜色明亮度低、灰度高、在视觉上有收缩感的颜色 膨胀色＞收缩色 不沾杯是刚需，温柔又日常是心动色号 在唇部彩妆颜色选择上，较为温柔、适合日常的裸色、奶茶色、棕色等色号获得了更高的关注度，消费者更倾向于自然、日常的唇部妆容。在妆效