食力·食势：2023巨量引擎食品饮料白皮书

Elsa香飘飘 品牌中心总经理 创新永远是消费型品牌最大的王牌，新产品、新营销、新渠道等系统性创新联动，为香飘飘释放巨大动能。 江涛 白象食品集团 电商零售负责人 与平台共创爆品是白象积极探索的创新方式之一。基于平台大数据洞察潜力需求，打造硬实力升级的兴趣新品，并以多样形式放大声量引发全网讨论，全域布局承接流量转化，层层递进引爆产品，是实现品效双收的一种路径。 Marc叮叮懒人菜 合伙人 通过整合产品、内容、达人矩阵、自播，以及“达人分销起盘+矩阵自播加持”的策略，建构叮叮懒人菜的抖音运营生态。 饶琳 脉动 媒介总监 要在不断变化的市场中保持活力，需正视年轻人的“整活”本色，借势造梗是脉动与新生代玩在一起、建立链接并双向输出的纽带。 唐纪刚 诺梵 电商总监 抖音的变化非常多也非常快，了解抖音人群结构和打法是必须积累和夯实的内功，而精细化投放和运营是长效增长的关键。 内容、货架两大场景紧密协同联动，推进IP化、人格化品牌产品营销策略，转化兴趣消费，促进品牌增长。王明认养一头牛 创新电商负责人 王义超 空刻意面 联合创始人兼 CEO 空刻一直在探索心智流量和算法流量充分协同从而实现高效增长的路径，优质内容与货品机制的完美契合是撬动心智、购买转化的有效杠杆。 谢木钦 白大师 CEO 内容兴趣电商赛道快速增长，有不错的红利期。白大师以极致单品开创全新的细分赛道，抓住直播与兴趣电商新入口的流量红利引爆爆品，通过爆品驱动品牌走向壮大。 易彬 泸州老窖新零售有限公司 董事长、总经理 以“人”为核心的会员运营，不仅为品牌与用户之间建立了强链接，丰富的活动与宠粉礼遇在多场景多触点塑造超强氛围感承接流量、高效转化，助力品牌增收提效。 PREFACE序言 2023年是中国经济回归常态轨道的关键一年，随着消费重启，这一年将成未来衡量经济恢复和发展进程的新基准线。 在诸多全球性不确定因素的背景下，拥有庞大人口基数、占全球18%消费人群的中国，在消费重启、恢复常态时，适度从宽的财政调控政策，令商品物价一直保持在稳定水平，在此良好的支撑下，2023年1-9月，社会消费品零售总额达到34.2万亿元，同比增长6.8%，消费市场趋于活跃，国民经济持续恢复向好。 疫情之后，中国消费者的生活方式和消费观念发生许多改变，这些变化波及到消费领域的方方面面，作为与身体健康和生活质量密切相关、消费最高频的食品饮料行业更是首当其冲，正经历着前所未有的变革与转型。 大健康风潮带动下，人们不仅愈加重视“吃出健康”，通过合理营养、均衡膳食来提升免疫力和抵抗力，也更加关注自己和家人的情绪健康，探寻紧张节奏下的生活哲学，营造自然、自在的氛围，享受在口味、包装各方面持续推陈出新的美食，“看在眼里、吃在嘴里、化在胃里、暖在心间”的美食顺势兴盛起来。 食品饮料行业积极探索新增量，顺应消费需求的变化打造新品，挖掘市场新蓝海，推动产业高质量发展。 在这样的背景下，巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布《食力·食势：2023巨量引擎食品饮料白皮书》，深入研究分析食品饮料行业全渠道零售趋势、消费者行为、品牌营销创新和抖音平台食品饮料海量数据，洞察行业最新风向，助力企业把握食品饮料行业脉络，为行业可持续发展提供有力的数据支撑。 食品饮料行业形势 0105021.1 食品饮料行业韧性显著1.2 线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移1.3 抖音内容生态和增长空间赋能全域活力 食品饮料用户趋势 142.1平衡理性和悦己，获得最佳交易感2.2 丰富的内容体验是消费者选择抖音的基石2.3 各品类消费者差异化显著1113 03 食品饮料消费态势 3.1 消费需求分化，促进细分领域重构3.2 新健康3.3 新味觉3.4 新熟品3.5 新包装2126283022 04 食品饮料营销乘势 4.1 “三新破圈”推动品牌加码兴趣电商营销4.2 紧抓节点营销，借势天然流量放大器拓圈4.3 品牌营销成功各有绝招4.4 营销模型创新31344032 PREFACE 食品饮料行业形势 基本生存需求被满足，消费更需兴趣激发 食品饮料行业韧性显著线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移抖音内容生态和增长空间赋能全域活力1.11.21.3 1.1食品饮料行业韧性显著 食品饮料作为基础消费行业，稳定增长 食品饮料既是生活基础必需品，同时也承载了人们对美好生活的向往，在居民消费支出中占据重要位置，国家统计局数据显示，2023年1-9月食品烟酒类人均消费支出5794元，在居民支出中占比29.7%，位列第一。作为民生基础，食品饮料类商品需求具有显著的韧性，穿越周期始终保持增长，并在消费恢复进程中起着重要的支撑作用，2023年1-9月，中国居民食品烟酒类支出同比增长6.7%。 食品饮料是最热门投融资赛道，健康是风口 从投资端来看，在整体投资市场趋于冷静和谨慎的背景下，食品饮料作为消费必需品，确定性高，是消费领域最热门赛道，投融资事件数量在消费领域总量中占23.1%。食品饮料投资主要集中在零食/烘焙、供应链、饮料和酒类四个细分市场，不同投资方向中，健康风口最热，有36.9%投融资事件与企业定位直接或间接强调“更健康”相关，如有机、植物饮品、活菌/益生菌等。 1.2线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移 近场消费和内容电商带来食品饮料行业新机遇 尼尔森IQ零售数据显示，线下渠道中近场小业态（小型超市、便利店）保持活力，得益于消费者即时性需求的增强和政策因素引导，近场小业态未来将有机会释放更多潜力。线上渠道销售额规模在全渠道占比达到6.8%（剔除生鲜为17.5%），以抖音为代表的内容电商以75.0%的增速拉动线上渠道整体增长14.0%，内容电商已迅速成为品牌争夺的重要战场。 滋补保健和茶引领增长，内容电商是增长引擎 滋补保健与茶以高于10%的全渠道销售额增速领先其他品类，生鲜、饮料冲调、酒类、零食坚果均保持增长。内容电商在各品类均实现了远超行业的高速增长态势。尼尔森IQ零售数据显示，内容电商34.5%的食品饮料品类翻倍式扩张。 刚需品类向线上渠道转移 线下渠道42.5%的品类销售规模呈现增长，饮料冲调（如包装水、即饮咖啡等）、零食坚果维持消费活力；线上渠道69.0%的品类增长，增速较高的是饮料冲调（如即溶咖啡等）、牛奶乳品、粮油调味（如食用油、酱油等）。消费者购物习惯变革仍在继续，多数品类规模持续向线上迁移，刚性需求表现更为明显。 口味和产品形式更丰富的品类向内容电商转移 内容电商的精准推荐算法给予用户更多情绪价值，激发用户探索新内容的兴趣，尤其是零食坚果、饮料冲调等口味和产品形式更丰富的品类，用户更容易在内容电商种草和拔草。 内容电商的人货匹配优势使新品更易快速突围 在内容电商，不仅有传统电商模式的“人找货”，还通过优质内容和精准算法实现“货找人”，有效提高撮合效率和成交金额。在饼干、坚果、酸奶、啤酒、即食面、即溶咖啡等快速迭代、丰富创新的品类中，内容电商可以创造差异化价值，帮助新品高效打爆。 在内容电商高价囤货，也在内容电商低价尝鲜 在内容电商，液奶、即食面等更具囤货属性的品类成交件单价高于线上平均价格，“大包装”是商家主推的热销单品；即溶咖啡、葡萄酒等更具尝鲜属性的品类内容电商件单价则低于线上平均价格，试购、尝鲜型消费意愿更浓，新鲜口味/口感、功能性成分在内容电商受到青睐。 1.3 抖音内容生态和增长空间赋能全域活力 食品饮料内容生态繁荣，优质内容供需旺盛 内容作为撬动销售增量的关键杠杆，是扩大影响、引爆流量的强劲动力。过去一年，美食、随拍、生活家居等各类达人创作了丰富的食品饮料相关内容，与抖音共赢互利、共同成长，食品饮料内容生态进一步繁荣发展，短视频、图文、直播、搜索内容消费同比攀升。 多样化内容唤醒用户兴趣，激发观看热情 内容的供需两旺，碰撞出诸多创新火花，兼具新鲜感、烟火气、新表达、浅社交、治愈力等属性的内容激发抖音用户的搜索和观看热情，如产品种草类、美食教程类、记录吃播类、时令场景类等各类热度话题持续走热，播放总量已至百万亿次以上。 商家持续入驻，抓住抖音流量红利 依靠繁荣的内容生态、全域兴趣电商的发展势能、庞大的用户基数，抖音不断吸引着更多商家入驻，为平台持续灌入新鲜血液。商家在内容场和货架场两大场域布局运营，期待促成流量与销量的良性发展。 抖音食品饮料企业号数量同比增速 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年9月30日 VS 2022年9月30日 紧跟目标用户，抓住新物种流量红利 利用兴趣内容传播优势，与用户达成高效沟通 内容电商品牌格局未定，各品类仍有孵化空间 以抖音为代表的内容电商的各品类品牌集中度均低于线下和综合电商，为品牌发展提供更多可能性，新兴品牌更易借助自身优势在激烈的市场环境下乘流量之风起势，品牌新势力持续涌现。同时，传统头部品牌也可通过产品与营销创新稳固市场地位。 渗透上非常有帮助。——某饮料品牌媒介总监2023年9月抖音饮料冲调TOP品牌西麦、旺旺、九阳豆浆、五谷磨房、TIQ 早期入局和成功破圈是因为抖音有扶持品牌自播，当时抖音刚做电商，需要扶持一些品牌起来。2023年9月抖音牛奶乳品TOP品牌认养一头牛、伊利、蒙牛、华夏丝路、欧亚 2023年9月抖音粮油米面TOP品牌白象、锋味派、空刻、臭宝、宛禾米线 2023年9月抖音酒类TOP品牌茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒 抖音消费者购物路径多元，“娱乐+购物”成趋势 抖音通过独有的内容与信息流，更垂直、深入地触达消费者，结合完整的泛商城场景，能够给消费者提供更多元的购物体验。在抖音，用户人均使用2.5个下单入口，他们最常选择的是抖音商城、品牌直播间、达人直播间。 抖音闭环和外溢价值并重，链接全域生态 抖音用户在站内的转化率高，通过抖音接触到食品饮料信息后，超8成用户选择直接在抖音种草和拔草。抖音丰富的内容不仅带动平台内的生意场，为品牌、新品、活动高效引流，还产生大量外溢价值，助攻站外转化。 线上线下联动，抖音生活服务持续增长 抖音生活服务，作为一个具备“内容”、“到店”、“到家”三大能力的开放平台，是拓宽整个全场景消费市场边界的新业务。2024年，抖音生活服务将携平台之力，持续赋能产业生态升级，建立合作门店200万+的行业生态，城市覆盖数量370+的城市生态，吸引更多创作者。 抖音生活服务业务三大价值——联动线上线下资源及触点覆盖消费全场景 做生意 君乐宝 × 孩子王强线下场景曝光，赋能线上生意 抖音生活服务业务三大能力——帮助线上品牌商家拓展线下生意/营销 做内容 做到店 做到家 PREFACE 食品饮料用户趋势 消费者变得谨慎，也更加个性 平衡理性和悦己，获得最佳交易感丰富的内容体验是消费者选择抖音的基石各品类消费者差异化显著2.12.22.3 2.1 平衡理性和悦己，获得最佳交易感 消费者更谨慎，消费分层及消费分化扩大 消费重启至今，消费者的生活方式分层进一步显著，呈现出分化加大的趋势。尼尔森IQ调研结果显示，和2023年初的数据相比，年中在意价格的“重振旗鼓型”和“克制谨慎型”消费者占比明显增加，对价格敏感度较低的“悠然自若型”消费者占比明显减少，这种变化折射出消费者对支出的态度转向理性和保守，价格敏感度整体上升。 获得最佳交易感，是食品饮料下单的核心驱动 消费者选择食品饮料购物渠道时，考量的是多种因素的融合。调研数据显示，在选择食品饮料购物渠道时，消费者人均考虑5.1个因素，在多元、复杂的权衡中获得最佳交易感是促成消费者下单的核心驱动因素。 消费理性和随性并重，悦己和新奇兼顾 聪明购是食品饮料消费者日常采购商品时最普遍的消费习惯，其次是爱逛逛、悦己购、尝鲜购、直播购、计划购，也有部分消费者倾向于在夜晚21点之后下单。 聪明购 爱逛逛 闲逛式购物是不少消费者休闲放松的选择 39.8%在空闲时间喜欢随意闲逛，碰到感兴趣的也会买