巨量引擎：2023汽车行业一站式经营白皮书

自 2018 年以来，中国汽车市场一直处于低速增长的阶段，下行压力持续增大，并超出了预期。加之三年来疫情的影响和冲击，消费疲弱已经成为了现阶段中国汽车市场复苏面临的核心问题。当前，在汽车行业发展热潮中，特别是在技术的加持和迭代下，消费者的个性化需求和消费升级的趋势正在发生变化，汽车流通行业“数字化”时代已经来临，在机遇与挑战并存的时刻，中国汽车流通协会去年就在引导车企向“数字化”方向发展，作为重点工作之一提出来，为的就是加快推动汽车流通行业的数字化升级，引导车企和经销商通过先进的技术提升信息管理、应用优化、数据决策等能力，全面提高企业运营水平，推动汽车流通领域数字化转型。在这个过程中，我们欣喜的看到以抖音为代表的新媒体经营和新媒体链路服务平台，正在用他们的互联网基因，发挥着自身的重要作用，通过直播产品和智能提效工具，助力车企不断拓展线上数字化获客渠道，提升数字化营销能力，进而实现降本增效。相信随着“数字化”时代的来临，汽车消费依旧是稳增长扩内需的重点领域和重要发力点，汽车流通行业也将焕发出更大的生命力，而整个行业也将进一步实现信息化、数字化与智能化的转型，从而更好的服务于汽车市场，服务于消费者。肖政三 中国汽车流通协会 副会长兼秘书长引言 摘要随着市场环境和用户行为的高速变化，「不确定性」成为了品牌营销的年度关键词。决策周期长、制造成本高的汽车行业面临着比传统消费品行业更大的挑战，新的增长机遇在哪里？如何利用全内容、全场景、全链路的平台能力以及科学的策略指导和价值度量，一站式高效培育种草人群并实现转化，帮助汽车行业客户完成经营革新？巨量引擎提出以下观点：互联网发展带来的媒体去中心化，让品牌与消费者的关系发生了根本改变，也影响了汽车行业消费者的决策链路，促使品牌重新审视用户关系、关注消费者全周期的需求；与此同时，用户在生活方方面面对内容平台的依赖程度都在不断提高，汽车行业进入了精细化经营驱动生意增长的时代，企业经营逻辑正在经历一场变革，以人为本的一站式长线经营势在必行。一站式经营的视角之下，车企需要更多关注真正对生意有价值用户的经营指标：用户规模、用户培育效率、用户获取成本等，能够更真实地反映品牌经营的投入产出情况；巨量引擎通过「生意型种草经营」，以更科学的种草指标驱动，推动线索人群培育；通过「数字化线索经营」，以数字化的策略 / 产品 / 运营手段，推动种草人群高效转化，实现线索质量与有效率的双重提升。布局抖音，加码新媒体经营、抢占抖音卖车红利成为越来越多经销商的核心共识；巨量引擎从用户互动出发，构建内容 - 互动 - 成交新链路，让终端卖车更高效、更短链：从运营建议、战略指导、流量协同等层面，帮助经销商们不断拓展线上数字化获客渠道，提升经销商数字化营销能力，进而实现降本增效。01.02.03.品牌生意经营的本质，是关于“用户”的生意围绕用户的种收一体“一站式经营”，助力主机厂生意增长掌握用户“互动获客密码”，提升经销商线索经营能力01抖音汽车终端一站式经营指南 目录第一章：2023 汽车行业：在不确定中寻找“确定性”1. 这是一个高速变化的时代，充满不确定性的寒冬仍未过去2. 变化时代里，唯一不变的生意本质⸺用户3. 围绕“用户”，激活主机厂 + 经销商一站式长线经营第二章：主机厂一站式经营，“种收一体”很重要1. 更确定的品牌经营指标，有效连接“种”与 “收”2. 一站式经营解决方案，重构汽车营销生意增长3. 生意型种草经营丨主机厂怎么做好线索培育4. 数字化线索经营丨主机厂怎么做好线索收割第三章：经销商一站式经营，“互动获客”是核心1. 从互动开始，重塑线索经营链路2. 新媒体终端经营，互动获客成为终端增量新商机3. 互动线索经营｜用最小的成本获取最大生意可能第四章：写在最后拥抱变化，共“营”新机020609121415253940415202抖音汽车终端一站式经营指南 012023汽车行业：在不确定中寻找“确定性”第一章01巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 1.这是一个高速变化的时代，充满不 确定性的寒冬仍未过去2022 对汽车行业是极不寻常的一年。这一年既经历了 4、5 月几近行业停摆的“至暗时刻”，也在下半年迎来了车市的“逆风翻盘”。2023 年，整体行业、用户行为、营销模式仍在高速变化，“不确定”仍将是今年的主旋律。行业之变丨车市暗夜追光，新增量探索势在必行20112012201320142015201620172018201920202021销售线索量乘用车市场销量销售线索有效率数据来源：中国汽车工业协会（销量数据），垂媒平台检测数据（销售线索数据），2011-2021 年乘用车销量、销售线索量、销售线索有效率趋势走过“黄金十年”，2011 年开始，车企营销重心从产品转向线索：注重买量式投放，关注高曝光、高点击、高转化以及更大线索体量。随着车市转入“存量时代”，买量逻辑逐渐失灵，大量重复、无效的低质量线索涌入，线索转化率连续十年走低，2022 年已经降至 37%，并造成大量人力浪费。线索有效率持续走低：过去两年，锂电池上游原材料碳酸锂价格上涨超 10 倍，随后迎来暴跌，2023 年仅 3 个月已几乎腰斩。芯片短缺问题仍未得到根本解决，2022 年全球因“缺芯”减产汽车近 450 万辆。同时，疫情导致的资金不足、人才流失等问题，进一步加剧了汽车供给不确定性。成本等多因素叠加，供给侧高不确定性：04抖音汽车终端一站式经营指南02巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 * 数据来源： 2023 中国消费者洞察与市场展望白皮书* 数据来源：中国汽车流通协会，2022-2023 年消费者商品 / 服务信息获取渠道商场 / 实体门店体验电商平台购物 App点评测评类APP短视频品牌官网社交媒体询问亲友直播间长视频搜索即时通信传统媒体户外屏幕051015对消费者决策影响最大渠道消费者选择比例（%）消费者选择比例（%）一线城市二线城市三线城市四线城市行为之变丨更复杂的决策链路，催生车企营销变革消费者获取商品 / 服务渠道更多元，搜索、直播、即时通信、短视频、电商成为TOP5 渠道；除线下体验外，短视频、电商、测评类内容对消费者决策影响最大。渠道更多元：1月2月3月4月5月10月11月12月6月7月8月9月58.3%56.1%63.6%66.4%56.8%49.5%54.4%54.7%55.2%59.0%65.3%58.2%2022 年2023 年61.8%58.1%2022-2023 年中国汽车经销商库存预警指数2023 年席卷汽车市场的“降价潮”，反而激活用户“观望情绪”，叠加疫情导致的消费降级趋势和保守购车态度，进一步抑制购车需求。3 月中国汽车经销商库存预警指数高达 62.4%，22 年起持续高于荣枯线，2023年 1—2 月汽车制造业利润同比下降 41.7%。购车需求不足，库存预警，终端承压：商场实体电商平台购物 App门店体验 /点评测评类 APP短视频品牌官网社交媒体询问亲友直播间长视频搜索即时通信传统媒体户外屏幕05010003巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 * 数据来源：垂媒统计数据 * 数据来源：垂媒统计数据用户更高频地将意向车型及其竞品进行对比，以期获取更丰富更精准的信息；并且，用户也会考虑除了意向品牌或车型外的其他竞品品牌和车型，并同时给多个车系留资，用户变得不再专一，留资对象愈发分散。留资更分散：线下展厅看车不便以及线上看车渠道的日益丰富，导致用户进店越来越少；且相较于留下电话被动接受经销商不定时的问询，用户更愿意通过线上途径先和品牌建立联系，用户到店前就明确意向的占比从 68% 提升至 75%。到店更低频：在短视频和直播场景下，用户产生兴趣后会有即时沟通咨询，通过短视频评论、直播弹幕、私信等互动获取更多产品、政策、优惠等信息，私信 / 评论成为最重要的咨询场景。互动更主动：04巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 * 数据来源：艺恩 -2021 内容营销趋势白皮书；2022 中国数字营销趋势调研* 数据来源：2022 年度《抖音汽车内容生态报告》经销商直播趋势变化21 年均值1月2月3月4月5月6月7月8月9月10 月11 月直播场次看播次数品牌号直播趋势变化21 年均值1月2月3月4月5月6月7月8月9月10 月11 月直播场次看播次数营销之变丨内容营销成行业共识，全军开播常态化2022-2025 种草预算预估内容营销预算持续快速增长，2022-2025 年唯一增长的预算类型为品牌种草类预算，70% 的广告主愿意提升达人营销预算。车企达人营销市场规模 22 年同比 21 年全年增长 40% 以上，远高于汽车行业广告增速；下半年增速明显高于上半年。种草类内容营销趋势明显：购买意愿品宣曝光品牌种草2022 年 1-11 月，共 133 个主机厂账号在抖音开播，开播率 78%；日均 100 场 +，月均看播 1 亿 +；头部品牌号年线索量达 10 万 +。2022 年 1-11 月，共 3.3 万 + 经销商账号在抖音开播，开播率 97%；日均 2.7 万场 +，月均看播 8 亿 +；头部经销商年线索量达 8 万 +。直播带来车企营销新增量：2022E2023E2024E2025E05巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 2.变化的时代里，变化时代里，唯一 不变的生意本质⸺用户“用户”是车企生意增长的关键动能11 月对比 1 月留资增幅用户整体留资量整体呈大幅上升趋势，且在不同场景下都有可能留资，如在企业号场景下：直播间留资占比 60%、主页留资占比 20%、私信占比 15%，每个场景的生意潜力均不能忽视。每个用户场景，都蕴含生意潜能：在短视频、直播、企业号、搜索等多元场景下，均可以与用户产生双向沟通，通过内容种草 + 互动激活 + 组件设置，在不同场景下持续触达用户，培育高质量人群。抓住每一个与用户沟通的场景与机会：60%300%20%直播间其他主页06巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 巨量引擎丰富的“用户生态”，创造确定性增长机会抖音以人的兴趣为引擎驱动链接，成为高兴趣用户不可或缺的生活空间，逐渐构建起链接万物的“线上社会”。链接人和内容：从短视频平台，到直播、中视频、图文等更丰富载体的信息聚合平台，全场景内容触达用户。链接人和人：抖音时刻、抖音仔仔等内容社交新玩法，群聊、私信、一起看等新功能，持续加深用户关系。链接人和服务：不止于内容平台，电商直播、抖音生活服务、线上教育等服务满足用户多元兴趣延伸。链接人和商品：抖音电商崛起，内容型电商激活更短链的种草与收割。07巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 2023 汽车品牌如何打破焦虑，掌握生意增长的主动权？用户是品牌的唯一确定性链接，具有生意加速和放大的核心能力。未来汽车生意经营的本质，将会转变为关于「用户」的经营：如何获取更多高质量的「用户」，以及如何降本增效让这些「用户」行动。总结：巨量云图“数据中枢”，让用户与品牌关系可洞察可度量云图精细化洞察 & 度量，精准建立用户与品牌的关系：通过巨量云图平台，车企可以进行品牌关系资产可视化洞察、品牌内容资产可视化洞察、广告一键精准投放、达人三步智能筛选和投后价值评估等分析，让营销决策有据可依，提升品牌营销效率和增长确定性。其中，巨量云图的 O-5A 模型，可以根据用户对内容的反馈和意向表达，判断用户与品牌关系，帮助车企了解用户行为、人群规模和流转关系。A 0 | 机会A 1 | 了解A 2 | 吸引A 3 | 问讯A 4 | 留资A 5 | 用户Opportunity机会人群破圈拉新直接留资蓄水种草种草留资粉丝留资5Aware被动曝光Appeal浅层交互Ask兴趣种草Act客户留资Advocate品牌粉丝4432108巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书 企业选择在 A 平台投大曝光产品，然后在 B 平台投搜索产品、在 C 平台投转化产品、在 D 平台进行私域建设。这样每个阶段触达的用户没有被持续影响，不仅有人群自然流失率，还要叠加多平台的折损率，最终转化可能只有 200 个。一个平台完成全链路动作