01『正视现状』、『回归价值』、『韧性生长』是2022年母婴行业的年度关键词，从高速度增长到高质量发展，人口红利退去、消费结构变化，母婴品牌在挑战中靠品质提升、场景深挖、营销创新驱动中迭代升级。趋势雷达｜母婴行业年度盘点，巨量算数&算数电商研究院将通过对2022年全年的抖音母婴行业快速盘点，透过平台数据分析，洞悉全年网络母婴内容生态，预测行业趋势，了解最热育儿话题，紧跟人群趋势。让每一位母婴行业从业者，掌握一手内容消费趋势。Introduction导语 012022同比增幅2022同比增量于2022TOP50热门搜索词数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月母婴内容生态繁荣直播是未来趋势国际品牌加入，共享平台生意机会关注母婴健康于2021年末2022同比增幅2022同比增量于2021年全年月均短视频内容播放量直播内容看播人次国际品牌内容播放量占比健康&安全相关内容占比母婴行业达人数量内容搜索量中高端品牌内容播放量占比母婴行业热点数超1100亿次+36.6%+4pct.(百分点)+50%×1.3倍+93.4% +1.2pct.(百分点)×1.6倍更专业、更丰富的内容创作搜索内容的需求高速增长细致化养精养好理念升级母婴类内容热点频出 趋势雷达2022抖音母婴行业年度盘点02Industry Data Dashboard行业数据仪表板 趋势雷达2022抖音母婴行业年度盘点03PART1 全景扫描新生儿红利消失，加剧母婴市场的存量竞争2022年抖音母婴行业直播看播人次走势2022抖音母婴行业品牌短视频播放量（分层级）数据来源：国家统计局，国家卫健委， 2013年-2021年数据来源：巨量算数&算数电商研究院&母婴行业观察，《2022巨量引擎母婴行业白皮书》数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，同比为2022年1-12月vs 2021年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增长率为2022年1-12月 vs 2021年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，同比为2022年1-12月vs 2021年1-12月2022年母婴行业短视频内容大盘走势2022抖音母婴行业品牌短视频播放量（分国别）2013-2021年中国出生人口数量及出生率2018-2024年中国母婴市场规模及增长出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移1.1 行业概览1.2 内容大盘2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年1640万15‰14‰13‰12‰11‰10‰5‰2000万1500万1000万500万01687万1655万1786万1723万1523万1465万1200万1062万出生人口出生率>45%二胎比例51.2%>50%59.5%50%41.4%20162017201820192020202120182019202020212022e2023e2024e12%10%8%6%4%2%0%4563210市场规模/万亿同比增长率10%11%10%10%9%8%7%3.23.53.94.34.75.15.4母婴内容视频播放量同比增速短视频播放量全年增幅超26%，月均视频播放量超1100亿次直播内容看播人次全年增幅近36.6%，月均看播人次超40亿次3月2月1月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月双12节点818节点618节点春夏换季新年促销2022改为直播观看人次同比增长3月2月1月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月双12&年货节直播冲刺双11节点直播抢跑818节点直播大卖618节点直播势起国际品牌的内容声量增速高达83.5%，品牌丰富，可以满足多层级消费中高端品牌的内容声量同比增长61.6%，精致育儿时代已来本土品牌国际品牌2021年1-12月2022年1-12月45.9%83.5%大众品牌中高端品牌2021年1-12月2022年1-12月51.1%61.6%12.08‰12.37‰12.07‰12.95‰12.43‰10.94‰10.48‰8.52‰7.52‰ 2021-2022年抖音母婴行业内容搜索量走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，同比为2022年1-12月vs 2021年1-12月说明：达人数量为累计值数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月2022年抖音母婴行业达人变化情况PART1 全景扫描04截止2022年12月，抖音母婴类达人数量已超过9万人，同比增长30%，创作更专业、更丰富母婴热门搜索关键词 健康&安全相关内容占比50% ，特殊时期学习科学防疫知识成趋势母婴热门话题全年热门话题更多围绕萌娃成长、孕期、生活记录、辅食等方面母婴行业搜索内容量级同比增长93.4%，用户主动搜索育儿相关内容需求增强达人数同比增速3月2月1月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月3月2月1月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年2022年数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月TOP50TOP501.3 生态观察 PART1 全景扫描05母婴行业展现出了四大热点内容趋势：幼崽萌趣瞬间、科学育儿陪伴、新式宝爸宝妈和母婴健康卫生，围绕婴童的婴幼儿奶粉、宝宝辅食、早教玩具、尿不湿、湿巾、潮服户外等成为高热度行业热点主推品类；商家/达人可借助母婴行业热点，结合所经营品类紧跟趋势内容加强创作，撬动更多平台流量，提升内容影响力。综合内容#听妈妈的话#2岁宝宝沉迷包快递#又有孩子们唱孤勇者了#光明正大顺走宝宝压岁钱#幼崽的顶级试探热点名称创建时间热力值2月3日9月1日4月3日2月1日3月13日1072w919w 914w737w588w案例#听妈妈的话话题播放量达23.7亿次妈妈类话题一直是母婴领域的热点好物推荐#我小时候咋就没有这样的玩具热点名称创建时间热力值7月7日683w辅食美食#2岁宝宝的自主吃饭方式热点名称创建时间热力值12月5日343w知识科普#金牌预言家新年亲子课#老人小孩孕产妇防疫手册#如何给孩子科学物理降温热点名称创建时间热力值1月24日12月8日12月19日293w178w133w案例#居家防疫科学指南单条视频点赞量达2.6w育儿日常#人类幼崽上板了热点名称创建时间热力值12月6日716w案例#人类幼崽上板了话题播放量达23.7亿次可爱萌娃类短视频自带热度流量数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月，行业热点探测模型【火种】注：榜单基于行业热点池，按照热力值排序，各指数数值动态变化，该处以2023年1月5日指数为例 1.4 用户画像PART1 全景扫描06数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月，占比增长为：2022年12月vs2022年6月TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1002022年抖音母婴行业用户画像女性 TGI= 150男性 占比增长0.3%育儿去性别化一线、新一线和二线城市占比增长1.0%四线城市 TGI=105高线城市蕴藏增长潜力24-30岁 TGI=17241-50岁 占比增长0.2%二胎家庭占比增大性别年龄城市母婴行业核心兴趣圈层参考基于「百大兴趣族群」出具的母婴行业核心兴趣圈层洞察显示，医美爱好者、音乐游戏爱好者、神曲狂热粉等族群特征相对明显，对美容、音乐和游戏颇感兴趣。在投放动作中，将目标客群的基础特征与兴趣特征相结合，可以为货品提供更多破圈机会。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：母婴行业用户指2022年12月点赞母婴行业内容2次及以上的用户；渗透率TGI=母婴用户在该兴趣族群中的占比/该兴趣族群在全网用户中的占比*100，数据基于巨量云图&巨量算数「百大兴趣族群」2.0标签体系计算；「百大兴趣族群」是巨量算数&算数电商研究院从兴趣视角出发，根据用户的内容兴趣、商业兴趣和兴趣广度，综合遴选出的103个抖音平台高价值兴趣族群医美爱好者穿搭圈TGI=211关注医美类内容，对美妆、宠物等都有追求的族群音乐游戏爱好者互动娱乐圈TGI=207对音乐类、舞蹈类游戏痴迷的族群神曲狂热粉时尚圈TGI=196对流行歌舞、洗脑神曲等相关内容感兴趣的族群饮食养生族新新青年圈TGI=192关注健康、偏爱美食甚至甚至食疗的族群剁手族冲浪青年圈TGI=188消费欲望强，对美食、日用百货都感兴趣的族群合家欢旅行团旅行圈TGI=184喜爱更大规模的家庭单位出游的族群跑友运动圈TGI=184户外运动发烧友，尤其热衷跑步的族群遛娃族精致生活圈TGI=181喜欢亲子互动的族群说走就走族潮流户外圈TGI=180喜欢旅游类内容，且有出行意愿的族群红色文化爱好者文娱圈TGI=180对时政、历史、文化关注度较高的族群 趋势雷达2022抖音母婴行业年度盘点07PART2 货品趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月，行业热点探测模型【火种】注：榜单基于行业热点池，按照热力值排序，各指数数值动态变化，该处以2023年1月5日指数为例内容声量持续上涨，奶粉辅食市场需求潜力释放；围绕饮食、吃饭相关内容热点与板块匹配度高“精准喂养”“多元喂养”与“品质喂养”三大趋势，追求科学和效率下的育儿理念升级，利好辅食、营养品、零食等类目婴童食品2.1 板块解读数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据说明：横纵轴基准线为各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月用户分布数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100内容热点TOP5产品卖点TOP10#精准喂养 #极致细分#均衡营养#姐姐给弟弟冲奶粉自己先喝#奶奶看错时间凌晨叫孩子吃饭#一娃挨训全家吃鱼#宝宝吃饭时跟爷爷举杯#2岁宝宝的自主吃饭方式排名热点名称创建时间热力值1234510月11日12月9日6月17日9月25日12月5日796w 586w 585w547w 343w类目格局菜粉/水果粉初乳儿童奶粉面条面粉/胚芽油零食益生菌果/菜/肉/混合泥肉松/鱼松DHA/核桃油米粉/米糊/汤粥钙铁锌宝宝水饺/馄饨婴幼儿牛奶粉(1段)婴幼儿牛奶粉(3段)宝宝馒头婴幼儿牛奶粉(2段)婴幼儿牛奶粉(4段)机会类目明星类目稳定类目内容播放量级更高500ml无添加高蛋白300ml有机新品罐装平衡0-6个月高铁性别年龄城市女性占比71.0%，主要用户群体女性三线城市用户占比25.6%，一线城市用户兴趣度更高，TGI=116三线城市31-40岁群体占比20.9%，人数最多；18-23岁用户TGI=124，显著高于其他年龄段人群31-40岁人群内容同比增速更高视频播放次数新发布视频数3月2月1月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月内容走势 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月，行业热点探测模型【火种】注：榜单基于行业热点池，按照热力值排序，各指数数值动态变化，该处以2023年1月5日指数为例数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据说明：横纵轴基准线为各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛