趋势雷达|2022抖音日化行业年度盘点
012022年的日化行业充满了变化与机遇。从外部环境看，居家场景增多，经济增长减速，消费信心低迷。许多日化行业消费者的决策逻辑发生改变。从消费者看，他们在审慎决策的同时，也更加认可“种草”，且依然关注“悦己”与“精致”。性价比在需求层级方面发力更多，再次改变了产品格局。从产品看，中端承压成为事实。不少2021年表现突出的机会品类有所淡出，但“嗅觉经济”、囤货消费、环保健康等趋势依然让有留香、除菌、亲肤等功效的产品被市场认可。在变化与机遇中，巨量算数&算数电商研究院关注真正能引发市场共鸣的货品趋势。本报告将以日化行业的货品趋势为核心，为日化行业从业者提供经营启发。Introduction导语 012022同比增幅2022同比增幅2022同比增量2022同比增量数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月内容大盘稳健增长直播场景增速更快品牌力及产品线优势凸显性价比渐成主流于2021年末2022同比增幅于2022TOP50热门搜索词于2022年上半年短视频内容播放量直播内容看播人次国际品牌内容播放量占比中高端品牌内容播放量占比抖音日化行业达人数量内容搜索量产品相关内容占比下半年抖音日化行业热点数+40%+60%+8pct.（百分点）-3pct.（百分点）×1.8倍+94% 78% ×1.7倍内容更垂直更专业用户愿意主动获取信息用户注意力回归产品本身热点成为内容破圈新选择趋势雷达2022抖音日化行业年度盘点02Industry Data Dashboard行业数据仪表板 趋势雷达2022抖音日化行业年度盘点03PART1 全景扫描短期内，中国仍将是全球日化行业稳定的增长阵地2021-2022年抖音日化行业直播看播人次走势2022年抖音日化行业品牌短视频播放量走势（分层级）直播内容看播人次全年增幅近60%年末再次起势数据来源：国家统计局，巨量算数&算数电商研究院整理数据说明：国家统计局统计口径为限额以上企业（单位）商品零售额，1-2月当月值暂缺数据来源：巨量算数&算数电商研究院&凯度，《2022巨量引擎日化行业白皮书》数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月2021-2022年抖音日化行业短视频播放量走势2022年抖音日化行业品牌短视频播放量走势（分国别）短视频播放量全年增幅超40%，日均播放量破17亿次国际品牌内容占比全年提升超8个百分点品牌力及多产品线优势显现中高端品牌占比同比下降近3个百分点回归性价比渐成主流2021-2022年中国部分月度日用品类及化妆品类商品零售额 2021-2025E全球及中国日化行业市场规模增速日化行业相关零售额承压，总量与上年接近1.1 行业概览1.2 内容大盘3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月2021年 2022年全球市场增速（%）中国市场增速（%）20212022E2023E2024E2025E7.6%8.9%5.3%8.6%10.3%9.0%8.5%7.8%8.5%9.0%2021年 2022年3月2月1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月TOP11TOP33TOP222021年 2022年3月2月1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月TOP11TOP33TOP223月2月1月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年本土品牌内容月均占比本土品牌国际品牌3月2月1月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年大众品牌内容月均占比大众品牌中高端品牌 2021-2022年抖音日化行业内容搜索量走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月2022年抖音日化行业达人规模走势1.3 生态观察PART1 全景扫描04日化行业达人总量年末已达上年的1.8倍，专业性与垂直性更有保障2022年抖音日化行业搜索热词TOP50用户注意力回归产品本身，全年TOP50搜索热词中，与产品直接相关的内容占比高达78%2022年抖音日化行业话题/挑战赛TOP50“种草”被商家与用户热议，相关内容占据日化行业话题/挑战赛前10位中的6席日化行业搜索内容量级同比提升94%，用户主动搜索意愿大幅增强3月2月1月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月3月2月1月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年2022年数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：词云大小根据相关内容播放量绘制数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：词云大小根据相关内容播放量绘制TOP50TOP50 1.4 用户大盘PART1 全景扫描05数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月&2022年12月数据说明：TGI=抖音日化行业用户中具有某一类特征的用户占比/抖音平台用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值2022年抖音日化行业用户画像信息摘要女性用户TGI=135，较上半年略有提升女性主导地位稳固下沉特征较上半年再度减弱，各级别城市TGI趋近基准值城市整体分布日益均衡30岁以下用户TGI回升幅度较大，但仍不及相对年长群体；31-40岁用户量级占比较上半年提升近5个百分点，超过30%年轻化特征有一定提升性别年龄城市日化行业核心兴趣圈层基于「百大兴趣族群」出具的日化行业核心兴趣圈层洞察显示，穿搭圈、游戏圈、冲浪青年圈、潮流户外圈等年轻化特征相对明显，兴趣外放，重视自我表达的圈层对日化行业的兴趣度更高。在投放动作中，将目标客群的基础特征与兴趣特征相结合，可以为货品提供更多破圈机会。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：基于巨量云图&巨量算数「百大兴趣族群」2.0标签体系计算，部分兴趣族群标签存在1个以上的人群构成，在本研究中按需择优呈现；「百大兴趣族群」是巨量算数&算数电商研究院从兴趣视角出发，根据用户的内容兴趣、商业兴趣和兴趣广度，综合遴选出的103个抖音平台高价值兴趣族群医美爱好者穿搭圈TGI=274关注医美类内容，同时对美妆、宠物等内容也感兴趣萌系游戏玩家游戏圈TGI=250对RPG类和二次元题材的游戏感兴趣新潮运动爱好者潮流户外圈TGI=238喜爱时下流行运动，如飞盘、桨板、路冲等智能家装党新新青年圈TGI=233对智能家居、家装感兴趣体感玩家游戏圈TGI=230青睐体感、VR、AR等游戏形式漫展集邮族动漫圈TGI=225喜欢二次元文化，积极参与相关活动剁手族冲浪青年圈TGI=217消费欲望强，对美食、日用百货也都感兴趣KTV发烧友冲浪青年圈TGI=212喜欢流行歌曲、舞蹈内容数码摄影达人氪金圈TGI=208关注摄影、手机摄影和数码产品合家欢旅行团旅行圈TGI=207喜爱以更大规模的家庭单位出游 趋势雷达2022抖音日化行业年度盘点06PART2 货品趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：板块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：行业热点基于巨量算数-行业指南筛选内容量级持续爬升，年末有所回落；春夏两季热点相对集中，妆容相关内容热点与板块匹配度高“悦己经济”与“嗅觉经济”同时作用，消费者更加关注产品带来的情绪价值，利好沐浴露、香皂、身体乳等类目身体护理2.1 板块解读数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据说明：图示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平3月2月1月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月用户分布数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：TGI=日化行业各板块中具有某一类特征的用户占比/日化行业用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值内容走势内容热点TOP5产品卖点TOP10#嗅觉经济 #情绪价值 #功效#美甲阿姨的社死瞬间#甜心教主爱你仿妆#如何成为一名国际超模#七夕节礼物大赏#开学必备物品攻略排名热点名称创建时间热力值123459月14日5月28日4月19日7月28日8月18日662W586W566W432W410W内容同比增速更高类目格局足膜足贴护手霜磨砂膏身体乳香皂沐浴露护足霜机会类目明星类目稳定类目内容播放量级更高美白滋润除螨清洁保湿清爽平价祛痘持久留香香味性别年龄城市女性特征较行业整体更为明显，TGI超过122女性主导三线及以上城市用户更关注，一线城市TGI=110，二线城市TGI=103三线以上城市18-30岁群体TGI显著高于30岁以上群体18-30岁 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：板块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：行业热点基于巨量算数-行业指南筛选数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据说明：图示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平用户分布 #造型 #护发 #功效PART2 货品趋势2.1 板块解读居家场景增多使得板块原有的换季驱动力作用下降，但下半年整体向好，可借势造型相关热点紧抓年轻群体的个性需求洗护品类地位稳固，社交场景减少让造型喷雾、发胶、发蜡等类目有所承压，但2023年市场关注度将有望反弹数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：TGI=日化行业各板块中具有某一类特征的用户占比/日化行业用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值073月2月1月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月内容走势产品卖点TOP10内容同比增速更高类目格局内容播放量级更高女性相对更关注头发的精致与健康，TGI=109女性较优整体分布相对均衡，但一线城市关注度略高，TGI=109全线城市18-23岁是造型与养护的绝对主力，TGI高达337；23-30岁TGI=11118-30岁性别年龄城市明星类目稳定类目机会类目弹力素啫喱护发精油染发剂护发素洗发水染发防脱去屑控油生发育发止痒柔顺烫发清爽头发护理内容热点TOP5#甜心教主爱你仿妆#如何成为一名国际超模#美女也扛不住的错误护发#七夕节礼物大赏#高性价比洗护产品排名热点名称创建时间热力值123455月28日4月19日12月3日7月28日11月30日586W556W524W432W410W 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：板块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：行业热点基于巨量算数-行业指南筛选口腔护理数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据说明：图示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平用户分布#口腔健康 #洁牙 #嗅觉经济PART2 货品趋势2.1 板块解读2月、5月、8月形成连续波峰，夏季整体表现更优，TOP热点内容与节点营销、使用场景可实现联动同受社交场景减少的影响，口腔喷雾等类目热度不及往年，但牙线等与口腔健康更相关的品类机会明显数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：TGI=日化行业各板块中具有某一类特征的用户占比/日化行业用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值083月2月1月4月 5月 6月
