2022抖音奢侈品行业年度盘点

01基于抖音生态，奢侈品行业已形成不容小觑的内容消费市场，2022年贡献了月均100亿+短视频播放量和月均200亿+直播观看人次；四大板块中，箱包市场最大，服饰、鞋履成为主要增长驱动力。纵观全年，短视频播放在10月达到顶峰，直播观看人次在Q4达到新高度。从品牌格局来看，头部品牌、中高端品牌、法国品牌依然占据半壁江山，但长尾品牌增长更加强劲、高端和轻奢品牌在进行市场扩张。在奢侈品整体增长的过程中，巨量算数观察到特定场景使用的包袋、运动休闲服饰等不同板块的机会类目，也观察到二手箱包、新品服饰、鞋履追新又买旧、配饰成为送礼优选的类目需求。而在内容端，除时装周等行业高关联场景，特殊造型、跨界联名营销等都成为奢侈品出圈的方式。本期趋势雷达行业特刊，巨量算数&算数电商研究院将从市场大盘、内容大盘、品牌大盘、人群大盘出发，对奢侈品行业快速复盘，并基于箱包、服饰、鞋履、配饰4大品类视角，为奢侈品行业提供经营策略启发。Introduction导语 趋势雷达-2022抖音奢侈品行业年度盘点02PART1 行业大盘各地区占全球个人奢侈品市场比重数据来源：贝恩《全球奢侈品市场研究》，2022年数据说明：15%为按固定汇率计算，若按当前汇率计同比增长22%数据来源：贝恩《全球奢侈品市场研究》，2022年数据来源：抖音电商，2022年VS2021年数据说明：结算GMV为实际成交GMV，不含退换货部分随着全球疫情进程变化，2021年奢侈品市场出现V型反弹，2022年增速进一步加快至15%，销售额跃升至3530亿欧元2022年由于多地疫情爆发，中国奢侈品市场份额下降至17%；但随着目前疫情基本面向好，预计2030年中国份额将达25-27%，成为全球最大市场全球个人奢侈品市场规模1.1 市场大盘201420152016201720182019202020212022E201920212022E2030F单位：十亿欧元单位：十亿欧元219245244254262281220290353世界其他地区亚洲其他地区中国日本美国欧洲281290353540-580奢侈品消费者最近一次购买渠道分布数据来源：贝恩《中国奢侈品市场报告》，2021年数据说明：2022年数据为根据全球报告及其他机构预测数据对中国市场预测大致绘图数据来源：BCG《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》，2022年1-12月数据说明：2022年奢侈品消费者调研，N=2600中国奢侈品市场经历前几年强劲增长后，增速停摆，表现低于2021年水平；参考全球市场发展进程，中国市场有望在2023年复苏线上渠道持续扩张，线下门店小幅回升，压缩海外及代购渠道份额中国个人奢侈品市场规模20142015201620172018201920202021 2022E品牌官网202020212022单位：亿元01000品牌小程序/导购微信国内电商跨境电商线下门店国外线下代购2000300040005000国内线上国内线下海外代购42%53%5%2022年，抖音电商奢侈品行业各项数据均实现快速增长，尤其结算GMV、支付用户数增长数十倍。2022年抖音电商奢侈品行业大盘情况1.2 电商大盘11%21%17%25-27%开店商家数同比增长+163%结算GMV同比增长+1376%支付用户数同比增长+1401% PART1 行业大盘032022年奢侈品行业直播大盘走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月6月后播放量整体略有回落，重要节日促进播放增长全年直播观看人次波动增长，Q4达到新高度2022年奢侈品行业短视频内容大盘走势3月1月 2月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月奢侈品行业短视频播放量同比增速3月1月 2月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月奢侈品行业直播观看人次同比增速2022年奢侈品行业达人人数走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月搜索点击次数上半年增长快，下半年体量大达人数量稳步增长，年底达人数为去年同期2.2倍2022年奢侈品行业搜索大盘走势3月1月 2月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月奢侈品行业搜索点击次数同比增速3月1月 2月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月奢侈品行业达人数量（累计值）同比增速数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：“搜索点击”指搜索并点击进入奢侈品行业相关内容基于抖音生态，奢侈品行业已形成不容小觑的内容消费市场，直播领跑且已形成一定体量2022年奢侈品行业内容消费情况1.3 内容大盘月均播放量短视频100亿+年同比增长率28.1%搜索搜索点击次数年同比增长率85.6%月均观看人次直播200亿+年同比增长率122.1%妇女节劳动节母亲节国庆节双11造势 华伦天奴和宝格丽凭借播放量超100%增长跻身TOP10数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年数据说明：品牌内容集中度为TOP播放量品牌的内容播放量占比数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：高热品牌以品牌内容播放量排序头部品牌占据半壁江山，长尾品牌增长更加强劲1.4 品牌大盘PART1 行业大盘042022年奢侈品行业品牌内容集中度表现20212022-4.8PP占比50%+TOP10奢侈品品牌内容集中度2022年短视频播放高热奢侈品品牌TOP10品牌其他品牌劳力士巴黎世家宝格丽阿玛尼华伦天奴古驰香奈儿爱马仕圣罗兰迪奥法国品牌依旧是奢侈品市场宠儿，且占比平稳数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：按照内容播放量进行统计数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：按照内容播放量进行统计中高端品牌占比40%+，高端和轻奢品牌市场扩张2022年奢侈品品牌内容分国别与层级表现202120222022年奢侈品品牌内容层级分布2022年奢侈品品牌内容国别分布轻奢中高端高端顶级日本德国奥地利中国丹麦英国美国瑞士意大利法国服饰风格、时装周/秀场是奢侈品热门话题2022年奢侈品行业热门种草内容用户爱搜产品和品牌，但产品与品牌关联度待加强数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：关键词中带有潮/好看/高级感/时尚等词即计为风格话题；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10-12月数据说明：关键词中带有品牌名即计为品牌相关词；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算TOP50TOP50风格相关话题渗透率28%时装周/秀场相关话题渗透率品牌渗透率22%16%产品相关关键词渗透率48%品牌相关关键词渗透率产品和品牌重合度26%极低热门话题热门搜索关键词卫衣女2022新款爆款2022宿舍秋季时装周围巾 1.5 用户大盘PART1 行业大盘05数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：奢侈品行业用户指2022年12月点赞奢侈品行业内容5次及以上的用户；TGI=奢侈品行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显2022年奢侈品行业用户画像女性用户占比过半TGI=116女性主导一二线城市占比近半一线城市TGI=111经济发达城市18-23岁用户占比1/3占比明显高于抖音大盘年轻化性别年龄城市2022年奢侈品行业核心兴趣圈层圈层经济，特别是兴趣圈层被更多奢侈品行业从业者关注。在抖音，商家、达人与消费者以兴趣为纽带，实现内容、货品与需求的高效连接。参考基于「百大兴趣族群」出具的行业核心兴趣族群特征，从业者的内容创作与营销行动将更为立体。最新数据表明，随着用户的年轻化，奢侈品行业用户对二次元文化和游戏也颇感兴趣，为奢侈品营销带来新的方向和机遇。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：奢侈品行业用户指2022年12月点赞奢侈品行业内容2次及以上的用户；渗透率TGI=奢侈品用户在该兴趣族群中的占比/该兴趣族群在全网用户中的占比*100，数据基于巨量云图&巨量算数「百大兴趣族群」2.0标签体系计算；「百大兴趣族群」是巨量算数&算数电商研究院从兴趣视角出发，根据用户的内容兴趣、商业兴趣和兴趣广度，综合遴选出的103个抖音平台高价值兴趣族群宅舞粉动漫圈TGI=375热爱舞蹈的族群，但更具二次元和宅属性漫展集邮族动漫圈TGI=347喜欢二次元文化，积极参与相关活动的族群萌系游戏玩家游戏圈TGI=346对RPG类和二次元题材的游戏感兴趣的族群主机玩家游戏圈TGI=319青睐主机游戏和家庭游戏机相关内容的族群医美爱好者穿搭圈TGI=317关注医美类内容，对美妆、宠物等都有追求的族群数码摄影达人氪金圈TGI=292喜爱摄影、手机摄影和数码产品的族群手办收藏家动漫圈TGI=277喜欢二次元文化，并喜爱购买周边商品，特别是手办的族群KTV发烧友冲浪青年圈TGI=263喜欢流行歌曲、舞蹈内容的族群剁手族冲浪青年圈TGI=253消费欲望强，对美食、日用百货都感兴趣的族群技术测评爱好者技术圈TGI=246对科技产品测评类内容情有独钟的族群 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：市场占比仅以四大板块总和为基数，未计入其他板块数据，故总计为100%箱包市场最大，但增长相对乏力；服饰、鞋履是主要增长引擎2022年奢侈品行业一级板块短视频内容消费情况播放量占比箱包播放量年同比增长率7.9%30.2%播放量占比服饰播放量年同比增长率126.6%28.5%播放量占比配饰（含配饰/珠宝/腕表）播放量年同比增长率19.9%24.1%播放量占比鞋履播放量年同比增长率89.4%17.2%趋势雷达-2022抖音奢侈品行业年度盘点06PART2 类目市场数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：需求场景和卖点根据2022年数据整理，内容示例或含过往数据全年播放相对平稳，七夕带动8月内容播放增长箱包具有良好的保值性和市场流通性，特殊造型成为出圈密码，节点攻略类话题频上热点日常使用的包袋占主流；公文包、手拿包、相机包等特定场景使用的包袋成为机会市场2.1 箱包数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年数据说明：横纵轴基准线为各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模3月2月1月4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月人群特征数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：奢侈品一级板块用户指2022年12月点赞奢侈品一级板块内容5次及以上的用户；TGI=奢侈品一级板块用户占比/奢侈品行业用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显内容走势#日常场景 #二手内容同比增速更高类目格局手拿包相机包钱包手提包单肩包双肩包斜挎包公文包内容播放量级更高性别年龄城市女性用户占比超七成，远高于行业，TGI=133女性主导一二线城市占比超行业整体，其中一线城市TGI=112，新一线TGI=105经济发达城市30岁以上用户占比远高于行业，且年龄越大TGI越高熟龄化 #特殊造型内容策略主要卖点中古特殊造型节点内容示例中古种草指南奢侈品牌推出万元薯片包4只包包过四季 宝藏中古店巴黎世家12000元包像大垃圾袋新年怎么能没有这些包包二手-中古造型-特殊造型种草-节点 2.2 服饰#运动休闲 #新品 #时装周主要卖点中古特殊造型节点内容示例阿那亚大秀新品褶皱裤来咯秋冬气质大衣穿搭国潮才是yyds一件黑西装的多种穿搭巴黎世家2023早春大秀这期新品你们pick哪个色小香风套装如何贯穿整个秋冬