2022抖音奢侈品行业年中复盘

VOL2022H1 本报告中的品类TGI为品类的月度消费热度指数，数值越大说明该品类在某月份较全年总体的热卖程度更高，TGI=品类当月成交占比/平台当月成交占比*100，月度消费指数基于网络消费数据整理；搜索数据来源于抖音平台，时间周期为2021年5月-2021年10月；货品卖点数据来源于巨量算数官网的算数指数平台。前言Introduction01数据说明818大促如何备货？选品清单列好了吗？8月趋势种草指南为你解答！8月即将迎来又一轮用户与商家的狂欢，在货品聚集的平台中，哪些品类将会脱颖而出？在巨量算数的研究下，33种8月热度品与34种趋势品脱颖而出，成为8月销售宠儿。紧跟购物节步伐，商家需在刚需行业趋势品类发力，明确消费需求，紧抓消费痛点，迎合消费者对于下半年的囤货积极性。同时在消费升级新趋势的推动下，珠宝文玩、酒滋补品、园艺鲜花中细分品类在8月凸显出较高的销售热度。巨量算数&算数电商研究院推出【趋势雷达】研究IP之趋势种草季专项第3期火热来袭，从人、货、场维度对趋势商品、趋势内容、趋势话题、供需演变持续关注。同时，通过引入行业热点探测模型【火种】，帮助商家&创作者精准定位高关联、高热度热点进行跟拍，科学追趋势热点，让好内容更有影响，让好商品更易被看见，让生意更好做！0101导语Introduction2022上半年，越来越多的达人、蓝V加入抖音优质内容创作大营，搜索、直播、短视频等不同形式的内容消费都较去年同期有较好的增长。在整体大盘增长的过程中，巨量算数观察到箱包、服饰、鞋履、配饰不同的发展态势，也看到节日对于各品类都是重要需求场景的共性；既观察到内容消费向头部品牌集中，又看到用户消费的追新和买旧（二手/中古）观念并存。本期趋势雷达行业特刊中，巨量算数&算数电商研究院将通过对2022上半年的抖音奢侈品行业快速复盘，从箱包、服饰、鞋履、配饰4大品类视角出发， 为奢侈品行业下半年经营带来行动策略参考。 012022H1抖音奢侈品行业全景扫描 2022H1奢侈品行业用户画像女性、年轻人、高线级城市对奢侈品拥有更高的兴趣度女性男性18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁 50岁以上奢侈品行业用户规模占比TGI一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市性别年龄段城市等级数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月数据说明：奢侈品行业用户指2022年6月点赞奢侈品行业内容2次及以上的用户；TGI=奢侈品行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高行业画像2022H1奢侈品行业短视频内容大盘走势春夏新款上市，3-5月奢侈品行业内容更受关注1月2月3月4月5月6月奢侈品行业内容播放量同比增速数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月2022H1奢侈品行业创作者变化情况时装周、秀场、新品，3月奢侈品看点云集，创作素材增加激发创作者热情数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月1月2月3月4月5月6月奢侈品行业创作者数量同比增速品类洞察数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月内容播放量2022H1奢侈品行业主要品类短视频内容走势箱包1/2月关注度较高， 入春后逐渐回落1月 2月 3月 4月 5月 6月服饰时装周和春夏新品刺激作用明显1月 2月 3月 4月 5月 6月鞋履需求持续上涨，入夏关注激增1月 2月 3月 4月 5月 6月配饰 1月关注度较高，此后需求相对平稳1月 2月 3月 4月 5月 6月 箱包服饰鞋履配饰稳定赛道热门赛道热门赛道热门赛道手拿包斜挎包、钱包稳定赛道T恤、卫衣、西装、牛仔裤连衣裙稳定赛道高跟鞋、拖鞋、凉鞋皮鞋稳定赛道腕表、项链、手链/手镯、戒指、腰带数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1数据说明：稳定赛道指播放量级相对更高但增速相对低的品类，热门赛道指播放量级相对较高且增速更快的品类，机会赛道指播放量级相对更低但增速更快的品类2022H1奢侈品行业主要品类下属热门赛道数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月2022H1奢侈品行业主要品类需求场景奢侈品新旧观念并存——新品和二手/中古均受关注；爱情价更高——520成为奢侈品重要节日热门赛道机会赛道机会赛道机会赛道单肩包、公文包针织衫、休闲服、半身裙、运动服短靴、渔夫鞋、德比鞋机会赛道箱包二手/中古、新品、节日618、520、春节需求场景主要节日服饰新品、明星/网红带货、秀场618、520、春节需求场景主要节日鞋履新品、明星/网红带货、联名/定制520、618、生日需求场景主要节日配饰送礼、节日、二手/中古需求场景主要节日帽子领带、胸针520、生日、情人节 品牌洞察2022H1奢侈品行业品牌内容集中度表现用户关注度集中在头部品牌，TOP10品牌播放量占比超60%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1数据说明：品牌内容集中度为TOP播放量品牌的内容播放量占比数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：高热品牌以品牌内容播放量排序2022H1奢侈品品牌内容分国别与层级表现中高端奢侈品牌更受关注，内容播放量占比51.9%；法国奢侈品牌受欢迎数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：按照内容播放量进行统计TOP10品牌内容集中度2022H1奢侈品品牌内容层级分布2021H12022H1+1.7%TOP10品牌占比60%+2022H1高热品牌2022H1奢侈品品牌内容国别分布轻奢品牌中高端品牌高端品牌顶级品牌 行业热点热门话题/挑战赛 TOP50热门搜索关键词TOP50数据来源：【火种】热点探测模型，巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：节点包括传统节日、抖音营销节点、季节、冬奥等各类时间节点；渗透率基于在TOP50话题/挑战赛中的占比计算2022H1奢侈品行业高热度热点2022H1奢侈品行业热门种草内容02奢侈品热点常与明星、超模、秀场关联；而从“如何成为一名国际超模”、“浅体验一下明星看秀”等热点中，可以观察到普通人对时尚的向往。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月数据说明：关键词中带有品牌名即计为品牌相关词；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算排名创建时间适用品类热点名称热力值1服装、鞋履、箱包、配饰2服装、鞋履、配饰3服装、鞋履、箱包、配饰4服装、鞋履、配饰5服装、鞋履、箱包、配饰6服装、鞋履、箱包、配饰7服装、配饰8服装、鞋履、配饰9配饰103月10日5月4日4月19日1月1日5月23日3月7日4月14日4月21日4月22日5月21日Jennie看秀造型生图Lisa巴黎走秀如何成为一名国际超模Angelababy的高定总是这么稳巴黎世家2023早春大秀LV看秀嘉宾造型图关晓彤芭莎珠宝四月刊封面不同品牌的模特是怎么走秀的爸爸靠女儿实现了珠光宝气浅体验一下明星看秀服装、鞋履、箱包、配饰798.7W607.7W556.5W446.6W379.1W362.7W345.4W295.0W294.2W281.3W节点话题渗透率做好节点营销36%品牌相关词渗透率提升品牌影响力52%奢侈品较高的定价，天然决定了其具有一定的节点属性和送礼属性；话题/挑战赛中，节点话题的渗透率较高，品牌可重点做好节点营销，加速产品种草和转化。而热门搜索关键词中，奢侈品牌相关词占比过半，充分体现了用户在关注奢侈品时品牌力的重要性。 2022H1奢侈品行业增长策略点睛策略 I挖掘稳定/热门/机会赛道中关注度高的品类基于奢侈品牌发展阶段和发展规划的不同，可以在稳定赛道、热门赛道、机会赛道中选择不同的品类发力，发力用户关注度更集中的品类可以更高效地提升品牌影响力；如箱包稳定赛道的手拿包，服饰机会赛道的休闲服/运动服和热门赛道的连衣裙，鞋履稳定赛道的高跟鞋，配饰机会赛道的领带/胸针，这些品类的内容营销效率相对更高。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月箱包视频条均播放量单肩包公文包斜挎包钱包手拿包服饰视频条均播放量t恤牛仔裤针织衫半身裙西装卫衣运动服连衣裙休闲服鞋履视频条均播放量皮鞋德比鞋短靴凉鞋拖鞋渔夫鞋高跟鞋配饰视频条均播放量腰带戒指项链帽子手链/手镯胸针领带稳定赛道热门赛道机会赛道策略 II提升直播和短视频内容的同时，也关注搜索优化随着用户对奢侈品了解的不断加深，主动搜索行为也变得更多，2022H1奢侈品搜索次数较去年同期增长达126.7%，超过直播和短视频内容增速。2022H1不同形式奢侈品内容同比增速用户搜索奢侈品相关内容时，品牌相关词渗透率达52%。除直接搜索品牌名外，用户也会搜索品牌相关产品和代言人，奢侈品品牌力与产品力相得益彰；而在搜索不同品类的产品时，用户既会直接搜索产品名，也会搜索产品信息（如价格）、产品攻略（如必买）、购买渠道（如直播）；在进行搜索优化时，品牌可布局相关多维信息。短视频播放量2021H12022H1+38.7%直播观看人次2021H12022H1+76.0%搜索点击次数2021H12022H1+126.7%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H103箱包服饰鞋履配饰 帽子领带、胸针04策略 III做好节点营销，加强春节、双旦的奢侈品内容供给节日作为奢侈品的重点需求场景，对奢侈品的种草和转化有重要促进作用。春节、双旦是奢侈品用户关注度集中的节日，不仅整体内容播放量高，条均播放量也高。而不同节日用户对不同奢侈品品类的关注不同，品牌可针对不同的节日做不同的商品供给和营销，如箱包类产品营销时，父亲节重点推广公文包、钱包，母亲节重点营销手提包等。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模2022H1奢侈品节日内容需求矩阵2022H1各节日的奢侈品品类偏好度对应分析奢侈品内容条均播放量奢侈品内容播放量寒假双旦十一春节中秋暑假开学季除夕双12元宵端午七夕双11母亲节五一妇女节情人节618520父亲节520、生日、情人节数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月箱包母亲节手提包双12相机包妇女节双肩包情人节中秋钱包父亲节电脑包父亲节618七夕五一春节双旦国庆旅行箱服饰卫衣双旦七夕西装休闲裤运动服运动裤休闲服牛仔裤母亲节父亲节618端午国庆春节情人节大衣针织衫风衣妇女节毛衣西装中秋生日夹克五一半身裙连衣裙520双12双11鞋履中秋春节长靴情人节运动鞋短靴妇女节生日双旦平底鞋乐福鞋德比鞋皮鞋父亲节老爹鞋高跟鞋母亲节渔夫鞋618凉鞋端午七夕520双12五一双11拖鞋配饰中秋胸针春节情人节国庆腕表腰带双旦618双12围巾母亲节妇女节五一眼镜父亲节帽子领带端午耳环戒指双11520腕表手链/手镯七夕项链 05策略 IV结合用户兴趣，善用达人营销作为短视频平台重要的内容供给方和带货渠道，达人往往拥有较强的内容创作能力和粉丝号召力；而奢侈品达人数量高速增长，为去年同期2.5倍+；达人对于用户的影响力进一步增强。品牌方在自身传播矩阵之外，可以根据用户的兴趣内容类型，进一步借助达人提升品牌影响力。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H12022H1奢侈品行业达人变化情况1月2月3月4月5月6月奢侈品行业达人数量（累计值）同比增速数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月2022H1奢侈品行业用户喜爱的内容类型奢侈品达人case壹佳奢品各类奢侈品攻略和盘点，如：不同职业的人背什么包、适合夏季背的包包、入手不亏的保值大牌童包...知识型奢侈品达人，视频按照不同系列划分：品牌、人物、解答、资讯、秀场、盘点......垫底辣孩变装玩法达人，粉丝数1180.5W以变装视频出圈，创意及前后反差吸睛，合作多个奢侈品品牌文森特别6奢侈品营销case 06声明STATEMENT本报告由【巨量算数&算数电商研究院】制作。 报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规