2022 年 6 月 虚拟世界中的价值 创造 虚拟世界的真实业务 虚拟世界中的价值 创造 虚拟世界的真实业务 2 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 前言 本报告考察元宇宙的出现：它的历史和特征、推动投资的因素、消费者和企业如何在今天和未来使用它、它的价值创造潜力，以 及领导者和政策制定者如何规划他们的战略和近期行动。我们的工作首先对 3,400 多名消费者和高管进行了调查，以了解 Metaverse 的采用、其潜力以及它如何改变行为。我们还采访了 13 位高层领导和元宇宙专家。在分析元宇宙的价值创造潜力和总投资 前景时，我们研究了大公司、风险投资和私募股权基金之间的活动驱动因素。我们研究了元宇宙对与其技术和用途最密切相关的 部门的潜在影响，我们的工作补充了额外的研究、案例研究和现实世界的例子。 这项最新研究是麦肯锡内部多个实践部门合作的结果，包括增长、营销与销售、麦肯锡数字化以及电信、媒体与技术。我们还 利用了麦肯锡技术委员会的专业知识，该委员会由来自外部技术组织和机构的 60 多名科学家、工程师、投资者和企业家以及我 们自己的内部专家组成。本报告还利用了我们麦肯锡同事在元宇宙方面不断扩展的知识体系和深厚的专业知识，其中包括： Jiamei Bai 、 Kim Baroudy 、 Ian De Bode 、 Marc Brodherson 、 Gordon Candelin 、 Marek Grabowski 、 Matt Higginson 、 Klemens Hjartar 、 Marius Huber 、 Vinayak HV 、 Nils Jean-Mairet 、 Chau Nguyen 、 Ichiro Otobe 、 Kim Rants 、 Kartik Trehan 和 Richard Ward 。我们还 寻求元宇宙专家 Matthew Ball 的专业知识，他是 EpyllionCo 的管理合伙人和麦肯锡的知识合作伙伴。 该项目团队由 Inês Araújo Lopes 、 Antonio Celso Maciel Tavares 、 Andreas Henriksen 、 Madalina Kmen 、 Lotte Lauer 、 Estelle Menye Zanga 、 Philibert Parquier 、 Stephen Schwab 、 Ewa Starzynska 和 Peter Vang 组成。我们还要感谢增长、营销和销售的全球传播总监 Cindy Van Horne 、全球出版经理 Molly Katz 和全球出版协调员 Hannah McGee ，以及 Luke Collins 、 Jen Thiele 和 John-Michael-Maas 的社论领导。此外，我们要感谢扩展传播团队 EMEA 对外关系经理 Kinga Young 、北美对外关系经理 Eric Sherman 、全球数字专家 Sharon Woo 、传播专家 Marion Obadia 和 Jason Forrest 。 最后，我们衷心感谢那些欣然同意接受采访的高级管理人员和专家，他们就虚拟世界的现状及其潜力提供了他们的观点。 我们的目标是帮助推动关于元宇宙发展的持续对话，帮助消费者和企业对企业客户的领导者更好地了解其力量和潜力，确定战略要 务，并成为推动其积极发展的力量 . 这项工作是独立的，没有任何企业、政府或其他机构以任何方式委托或赞助。 塔雷克 · 埃尔马斯里 高级合伙人，湾区全球技术、媒 体和电信业务联合负责人 埃里克 · 哈赞 高级合伙人，巴黎 共同领导，增长，营销和销售 欧洲成员，麦肯锡全球研究院理 事会 哈姆扎汗 合伙人，伦敦 英国和爱尔兰共同负责人，增长 、营销和销售实践 格雷格 · 凯利 高级合伙人，亚特兰大全球领 导者，增长营销和销售实践 希瓦姆 · 斯利瓦斯塔瓦 湾区合伙人 拉雷娜 · 伊 高级合伙人，湾区主席，麦肯锡 全球技术委员会 领导者，技术、媒体和通信实践 罗德尼 · W · 泽梅尔 高级合伙人 ，纽约全球负责人，麦肯锡 数字 4 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 简单来说 虚拟世界中的价值创造 元节仍在被定义，无论是字面上还是比喻上。然而，它释放下一波数字颠覆的潜力似乎越来越明显，早期采用用户和公司的现实生活中的好处已经显现。正如我们在之前的技术转变中看到的那样，例如互联网的出现，随后是社交媒体、移动和云计算，新的战略很快就会成为赌注。元宇宙有可能影响从员工敬业度到客户体验、全渠道销售和营销、产品创新和社区建设的方方面面。检查其潜在影响应该成为战略讨论的一部分，领导者加速分析虚拟世界如何在未来十年内推动一个截然不同的世界。当然，还有很多问题，包括虚拟世界将如何与物理世界保持平衡，以确保以负责任的方式构建虚拟世界，它如何成为消费者的安全环境，它将如何与“开放”愿景保持一致互联网的下一次迭代，以及技术是否可以足够快地发展以构建我们想象的元世界。本报告探讨了元宇宙的构建块、投资流以及驱动它们的因素，以及消费者和商业行为如何演变、其潜在的经济影响以及领导者为获取价值应考虑采取的行动。 — 关于元宇宙的寿命和潜力仍然存在疑问，极端观点认为它只是一个没有更广泛兴趣的重新命名的游戏平台。我们不同意这种怀疑，并相信元宇宙有可能成为互联网的下一次迭代。它可以通过具有沉浸感、实时交互性、用户代理、跨平台和设备的互操作性、成千上万的能力来无缝结合我们的数字和物理生活 人们同时进行交互，并且用例跨越了游戏之外的活动。但其发展速度将取决于多种技术和用户体验因素，而不仅限于一种平台、设备甚至技术。 — 元宇宙的技术堆栈有四个核心构建块：内容和体验、平台（如游戏引擎）、基础设施和硬件（包括设备和网络）以及推动者（如支付机制和安全性）。十层跨越这些组件，提供了所有元节体验所基于的关键构建块。关于元节未来发展的一个主要问题是这些元素的互操作性可以提高到何种程度。 — 大型科技公司、风险投资 (VC)、私募股权 (PE)、初创企业和知名品牌都在寻求利用元宇宙机会。 2022 年前五个月，企业、VC 和 PE 已在元宇宙投资超过 1200 亿美元，是 2021 年全年投资 570 亿美元的两倍多，其中很大一部分是由微软计划收购动视的推动690亿美元。大型科技公司是最大的投资者——例如，它们在人工智能 (AI) 发展的类似阶段投资的程度要大得多。目前领先采用 Metaverse 的行业也计划将其数字投资预算的很大一部分用于它。 — 多种因素推动了这种投资者的热情，包括运行虚拟世界所需的基础设施的持续技术进步；人口顺风；越来越以消费者为主导的品牌营销和参与；随着用户探索当今主要由游戏驱动的元宇宙早期版本（有些游戏拥有数千万活跃玩家 ），随着社交、健身、商业、虚拟学习等应用的不断涌现，市场准备度也越来越高。 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真正业务世界 5 — 我们对 3,400 多名消费者和高管的调查发现，人们对元宇宙的潜力感到非常兴奋。近 60% 使用当今早期版本的元宇宙的消费者对将日常活动过渡到它感到兴奋，人与人之间的连接是最大的驱动力，其次是探索数字世界的潜力。约 95% 的商业领袖预计元宇宙将在五到十年内对其行业产生积极影响，61% 的人预计它适度改变了他们行业的运作方式。最有可能受到元宇宙影响的行业包括消费和零售、媒体和电信以及医疗保健，这些行业也已经在实施元宇宙计划。 — 虽然对元宇宙潜在经济价值的估计差异很大，但我们自下而上的观点 消费者和企业用例表明，到 2030 年，它可能产生高达 5 万亿美元的影响——相当于当今世界第三大经济体日本的规模。鉴于它有潜力实现新的商业模式、产品和服务，并作为企业对消费者和企业对企业的参与渠道，它正在成为未来十年几个行业最大的新增长机会-商业目的。 — 元宇宙的潜在影响因行业而异，尽管我们认为它对所有人都有影响。例如，我们估计它可能对市场产生 2 万亿至 2.6 万亿美元的影响。 到 2030 年电子商务，这取决于是否实现了基本或上行案例。同样，我们估计它将对学术虚拟学习市场产生 1800 亿至 2700 亿美元的影响，对广告市场产生 1440 亿至 2060 亿美元的影响，对游戏市场产生 1080 亿至 1250 亿美元的影响。然而，这些影响可能在整个价值链中以非常不同的方式表现出来。 — 已经在利用元宇宙的公司可能会建立持久的竞争优势。企业领导者应该通过定义元宇宙目标和他们想要扮演的角色来制定战略立场；通过启动初始活动、监控结果和检查用户行为来测试、学习和采用；并准备通过识别必要的能力并将元宇宙嵌入到他们的运营模型中来扩大规模。他们还应该探索自己成为 Metaverse 用户。 — 元宇宙也带来了跨越公司、员工、独立开发者和内容创作者、政府，当然还有消费者的紧迫挑战。部分劳动力需要重新掌握技能以利用它而不是与之竞争，认真考虑将自己建立为发展中心的城市和国家将需要加入全球竞争 吸引人才和投资。元宇宙也具有明显的社会影响。各种利益相关者将需要为实现道德、安全和包容性的元宇宙体验定义路线图。围绕数据隐私、安全、道德和法规遵从性、身体健康和安全、可持续性以及公平和公平等问题也可能需要指南。 6 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 7 8 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 介绍 现在是 1992 年。伊利诺伊大学的一群学生和研究人员正在创建 Mosaic 浏览器，这是一种用户友好的方式来搜索新生的互联网。一年后它向全世界提供——同年 CERN 将 Tim Berners-Lee 三年前发明的万维网软件发布到公共领域。1然而手机还是有按键的，再过15年iPhone就不会出现了，而 iPad 距离我们还有 18 年的时间。即使这些设备奇迹般地存在，Wi-Fi 直到 1997 年才出现。 我们今天认为理所当然的如此多技术在 30 年前似乎几乎是不可能的。一两年后，我们将如何回顾今天？这取决于。元宇宙正处于其发展的转折点，正如 2004 年推动向 Web 2.0 过渡的社交网络和用户生成的内容引发了消费者控制和互联网民主化的乌托邦愿景。元宇宙所采取的方向与利益相关者在未来几年的集体行动有关，以及他们的行为在多大程度上受到考虑其潜在社会和环境影响的影响。 当然，也有重大挑战需要克服。正如开发引发我们今天设备出现的技术需要时间一样，人们想象的虚拟世界目前在技术上是不可行的。网络太慢，计算能力太弱。图形引擎需要以指数方式变得更强大，并且需要接口硬件才能真正利用该技术的发展。 然而，敢于押注正在开发的解决方案和数十亿美元流入元宇宙基础设施的每个角落。即使感觉好像我们以前见过这样的事情——差不多二十年前，第二人生通过向游戏玩家介绍“生活”在一个永远在线的虚拟世界中的概念而成为一种现象，只是因为它似乎消失了（它仍然存在并每月吸引新用户2)——现实情况是元宇宙是不同的。 “原始元宇宙”3存在，由强大的力量推动：游戏体验。游戏以其受欢迎程度使娱乐业的其他子行业黯然失色。在全球拥有超过 30 亿用户4总价值超过2000亿美元，5游戏行业比电影和音乐更大。消费者和公司已经在尝试从社交到健身、商业、虚拟学习和许多其他日常活动的所有领域。像任何技术一样，元宇宙本质上既不好也不坏。这将是我们所做的，我们可以从以前的巨大技术变革时代学习。 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 9 本报告承认元宇宙的积极潜力，重点关注其可能的经济和商业影响。但是，虽然未来看起来很光明，但也不可避免地会遇到挑战。 Metaverse 仍处于相对新生的状态，目前的采用与五年前的人工智能 (AI) 采用相当。6我们为本报告进行的调查发现，高管们普遍对此持积极态度：与同行相比，Metaverse 采用者报告了更大的财务成功和更积极的前景，以及更高的当前和预期利