超越想像力零售商和品牌商在企业元宇宙中创造价值的五种方式IBM 商业价值研究院 | 专家洞察 2Jeffrey Castellano全球执行设计总监Jeffrey.Castellano@ibm.comlinkedin.com/in/jeffreycastellanoKarl Haller合伙人，消费者能力中心 (CoC) Karl.Haller@ibm.com linkedin.com/in/karlhaller/ Jeffrey Castellano 在 IBM 担任全球执行设计总监，负责领导空间计算、XR 和元宇宙团队。他致力于将复杂的计划、产品和平台推向市场，并取得了优秀的过往业绩。Jeffrey 通过释放工具、服务和货币化的新价值，同时打造以人为中心的案例，帮助客户扩大收入。Chris Hay杰出工程师 chris.hay@uk.ibm.com linkedin.com/in/chrishayukChris Hay 在 IBM 担任杰出工程师，并在 IBM Consulting 担任客户转型全球首席技术官（涵盖 Web、移动、商务和数字平台）。Chris 与 Jeffrey Castellano 共同领导元宇宙团队，并致力于提供技术和架构见解。Chris 为许多客户的元宇宙转型旅程提供了成功的指导。Karl Haller 是 IBM Consulting 消费者能力中心 (CoC) 的全球负责人。IBM 消费者能力中心是一个行业专家团队，致力于为全球领先的零售商和消费品企业打造转型解决方案和计划。主题 专家Mary Wallace 零售和消费者行为主题专家 mary.wallace@uk.ibm.com linkedin.com/in/marywallace/Mary Wallace 在 IBM Consulting 担任零售和消费者行为主题专家，并在数字战略与体验全球能力中心 (CoC) 任职。她是一位 IBM 思想领袖，负责引领客户体验和零售创新各个方面。Mary 是 IBM 的元宇宙领导者之一，目前正在指导众多客户推进元宇宙旅程。 1企业元宇宙是一个“当下”的机会 — 唯有在当下创造切实、可衡量且可持续的业务成效，才能为未来的“虚实融合”奠定基础。随着消费元宇宙的技术成熟度不断提升，零售商和品牌商应当把握这一历史机遇，利用关键元宇宙能力（沉浸式体验、去中心化、虚拟经济和社区协作）来助力释放企业内部的价值：探索当下可行的机会企业领导者正在通过广泛的元宇宙计划来降本增效，这一计划涵盖整个价值链，包括创新与设计、制造与供应链、销售和服务以及培训与技能发展。开展试验项目通过内部运营试验项目为用户体验、行为模式以及工具与技术创建测试和学习环境。为未来奠定基础把握当下，谋划长远，助力在虚拟、物理和混合现实中协同运营与体验。“我们正处于一场巨变的风口浪尖。这是自本世纪初社交媒体诞生以来，最为重大的一次数字和文化变革”1Unilever Web3 Collective 项目总监 Emily O’Brien摘要 2引言在 2022 年之前，元宇宙还主要出现在电影和科幻小说中。而如今，元宇宙已经迅速发展成为一个“包罗万象”的术语，包括虚拟游戏、数字孪生、Web3 和非同质化代币 (NFT)。我们将元宇宙视为共享 3D 体验网络的代名词，它模糊了物理世界与数字世界之间的边界，并展现出一系列全新的价值，包括：共现性：追求与他人建立联系协作：追求交互、沟通和共同创造连接：需要持久/无所不在的体验与大多数媒体报道相悖，元宇宙并不仅仅存在于 VR 头盔中。元宇宙几乎无处不在 — 它广泛存在于手机、笔记本电脑、平板电脑和周围的物理空间中，通常以虚实融合的形式呈现。无论是品牌商、零售商还是客户，唯有打造互联互通的元宇宙体验（从 B2C 体验、B2B 体验、B2B2C 体验到公司内部体验），才能创造出应有的价值。无论体验多么美妙，始终都是“单丝不线，孤掌难鸣”。如果未在虚拟商店与联络中心之间建立互联，或者未在数字孪生与工厂车间之间建立互联，那么直接提供孤立的元宇宙体验并非明智之举。人们通常通过以下两种方式来体验元宇宙： –通过基于虚拟现实 (VR) 或基于移动设备与计算机的虚拟同步世界，实现在线沉浸式数字化体验。 –运用增强现实或混合现实 (AR/MR)，以实时方式将 3D 模型叠加在物理现实世界中，并通常会引入一定程度的增强。让我们来看一看元宇宙功能如何帮助消费行业触达更庞大的新受众，以及品牌商如何把握当下，“为元宇宙做好准备”。 3元宇宙有哪些潜在市场？据估计，元宇宙的市场机会将达到数万亿美元。许多人认为元宇宙将颠覆从游戏、音乐、时尚、汽车到房地产等众多行业。2 元宇宙有望进一步扩展传统零售和消费者体验，超越商店、网站和应用的限制，打造身临其境的商业空间，并全面打通数字世界与物理世界。元宇宙有望为消费者和企业创造一个理想的未来世界，包括 3D 增强型体验、社区协作、去中心化的所有权以及虚拟/数字商品、服务和货币。不过，要实现这个理想可能还需要数年之久。在 Gartner 发布的《2022 年新兴技术成熟度曲线》报告中，元宇宙首次入围；该报告还预测元宇宙形成气候至少需要 10 年。3如果仅聚焦于“消费元宇宙”，那么我们同意这项预测。数字商务和移动商务都分别用了 5-10 年才得到大规模应用。同样，我们认为大多数消费者在未来十年中并不会将大部分时间投入到虚拟世界中。仅在游戏和娱乐等特定领域中，元宇宙才有机会得到大规模发展。而如 果着眼于“企业元宇宙 ”，我们就会发现当今的整个价值链中都蕴含着巨大的发展潜力，从产品创新、运营、制造、商务到用户体验，机会无处不在。这得益于技术的日益成熟，客户和员工在期望和心态上的转变，以及企业的侧重点转向降本增效。品牌商和零售商的机会领域我们认为零售商和品牌商可以把握五个关键机会来实现“元宇宙的愿景”，即突破二维世界的限制，创造超越想像力的切实价值。#1 新产品开发#2 制造和供应链运营#3 门店与空间设计#4 员工培训、服务和支持#5 增强客户体验 4如今，数字商品市场正快速成为一个新兴热点。这种仅存在于虚拟空间中的全新数字商品有望实现类似于软件的毛利率。4 对于某些品牌商来说，数字产品已经成为一个真实的机会。但所有品牌商都可以通过改进现实产品的生产开发流程来直接释放价值。元宇宙有助于改进研发、创新、产品设计与生产之间的协作，从而简化、增强和加快数字产品开发流程。实时 3D 技术可助力打造增强型产品开发流程，减少面对面安排任务的压力，还可以降低对物理原型制作和采样的需求。借助基于 3D 技术的可视化和通信工具，团队成员可以跨虚拟世界执行创建、检查、测试和审查任务，从而激发新创意，促进跨团队沟通。这些新方法正在推动改进效率，例如加快上市速度、增强跨团队协作、改进产品/市场匹配度以及降低总体产品开发成本。5新产品开发元宇宙机会 #1 5通过更轻松地与同事、合作伙伴甚至消费者携手合作，零售商和品牌商可以为未来铺平道路，助力全面重塑产品设计与创新。借助共享空间、共同创造和共现性工具，所有关键利益相关者都可以更直接地参与到流程中，从而加快业务推进速度或减少流程中的步骤。除了优化运营以外，用数字产品替代现实产品还有助于推动可持续发展战略。元宇宙还可以通过数字信息来增强现实产品。通过打造“智能化”产品，品牌商可以实现持续实时更新和迭代，从而不断解锁新功能（有时需要额外付费），并提供至关重要的使用反馈循环。这项新功能有助于确保消费者获取关于产品的最新准确信息，让他们能够做出更明智的购买、使用和消费决策。“这确实是一个测试和学习的过程。虚拟环境的美妙之处在于，我们可以在产品和视觉营销 (VM) 领域不断尝试新方法。我们正在尝试让这些元素与虚拟或现实环境实现共存，从而打造无缝的消费者旅程，比如说打造全数字化体验，在虚拟环境中销售现实产品，或在现实世界中销售虚拟产品。有了这些宝贵的经验，我们可以增强未来的竞争力，并大力发展自己的数字生态系统。”6Tommy Hilfiger 首席执行官 Martijn Hagman 6增强/虚拟/混合现实、复杂模拟（也称为数字孪生）和基于 AI/机器学习 (ML) 的服务可以为制造、工程和供应链流程提供许多潜在的增强和效率改进机会。利用这些技术，组织既可以在虚拟世界中呈现现有的业务功能（例如生产线），也可以在物理流程上叠加各种新功能。基于元宇宙的“制造”和“移动”操作可以通过三种方式来创造价值：1. 在建造之前进行设计、测试和修改。利用数字孪生或反映物理世界的虚拟模型，品牌商可以对需要在现实世界中建造的重要资产（如工厂和配送中心）进行设计、调整、压力测试和重新调整。这有助于确保在实际建造之前优化最终结果。除了为设施创建数字孪生以外，品牌商还可以在同一虚拟空间中为信息系统创建数字孪生，从而实现： –数据：实时事件流 –模拟：高级测试与协作 –协作：共享和跟踪虚拟空间 –可视化：人员、产品、设备和机器交互制造和供应链运营元宇宙机会 #2 7案例研究宝马作为一家以专业的制造能力而举世闻名的车企，宝马为整个工厂创建了相应的数字孪生，涵盖运营的每一个方面，包括建筑、设备、零部件、工人和机器人。此外，宝马还为基于 AI 的使用场景提供强有力的支持，例如预测性维护生产计划和高级分析。该数字孪生已成功运 行 了六 个月，并 在 工 厂 建 成 后 实 现了 30% 的效率提升。77 82. 通过 AR/MR 和基于 AI 的计算机视觉技术来提高生产效率和供应链敏捷性。配送中心中全是各种涉及多个步骤的重复性流程，并且对速度和准确性有非常高的要求。专注力密集型任务（如分拣、装配和质量控制）可广泛受益于 AR/MR 可穿戴设备。这些设备有助于改善无接触交互以及视觉/音频指导和确认，从而提高准确性，还可以通过持续监控来确保工人安全以及管理合规流程。3. 通过实时持续监控跨业务运营和设施来及时发现问题并防患于未然。将 AI 和 AR/MR 增强的计算机视觉技术整合到智能工作流中有助于提供近乎实时的运营洞察，从而确保设施正常运行。 企业可以利用智能 AR/VR 头盔在生产线中检测潜在中断或延迟，并预测产能问题，从而增强人工故障排查和决策流程。在风险较高的场景或难以接近的区域，敏捷机器人可以自动执行日常和重复性检查任务，并有效识别和解决维护问题。借助数据捕获功能，这些自主移动机器人还可以持续、准确地更新任何数字孪生模拟。一个例证：波士顿动力公司 (Boston Dynamics) 利用基于 AI 和高级分析的移动机器人来帮助组织维护工业环境中的设备，包括实时识别问题并改进当前决策。8总的来说，这些创新可以大幅改进整个价值链的绩效，尤其是其中成本最高的环节，例如： –自动化和加速日常重复性任务； –降低风险和误差范围，并提高安全性和准确性； –利用从自动化流程中获取的数据，让员工专注于处理价值更高的任务。 9门店、商品陈列和其他物理空间的规划与建造是一项资源和时间密集型任务。市场对门店和空间创新的需求迎来加速增长，这主要是因为消费者希望获得更有趣和“焕然一新”的体验，而零售商和品牌商也在不断寻找新的方法，力争在物理世界中建立差异化优势。在元宇宙中，零售商和品牌商可以快速创建、可视化和更新门店，并跨团队、地点和迭代无缝协作。无论是在门店和空间设计的宏观层面还是微观层面，我们都看到了巨大的潜在价值。战略构想、制定和规划 与产品和设施设计一样，门店陈列和其他商业空间的创建也可以广泛受益于 3D/空间设计流程、沉浸式虚拟审查与批准以及快速创意迭代。品牌商可以大幅扩展概念、形式以及室内设计的几乎所有方面的多样性和独特性，并通过宏观和微观领域的调整来顺应当地区域的消费者、品牌及竞争形势。借助 3D 可视化工具和虚拟空间，团队可以实现快速迭代，同时保持在现有建筑或空间的可能性范围内。门店与空间设计元宇宙机会 #3 10产品营销、促销和季节性规划 如今，企业可以将现有的产品、门店和客户细分信息扩展到元宇