2022 年 6 月虚拟世界中的价值创造虚拟世界的真实业务 虚拟世界中的价值创造虚拟世界的真实业务2虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 内容前言4在简短的5价值创造在元节7介绍9定义未定义：什么是这10虚拟世界，真的吗？跟随金钱：什么是驾驶18投资？扫视地平线：消费者如何和29商业行为演变？展望潜力：意义何在可以36元宇宙的影响是什么？高速移动：你如何捕捉价值，53你今天能做什么？结论57附录 A：投资估算在58元界技术附录 B：影响模型和投资59附录 C：消费者和高管调查65致谢67参考书目68尾注73虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 前言本报告考察元宇宙的出现：它的历史和特征、推动投资的因素、消费者和企业现在和未来如何使用它、它的价值创造潜力，以及领导者和政策制定者如何规划他们的战略和近期行动。我们的工作首先对 3,400 多名消费者和高管进行了调查，以了解 Metaverse 的采用、其潜力以及它如何改变行为。我们还采访了 13 位高层领导和元界专家。在分析元界的价值创造潜力和总投资前景时，我们研究了大公司、风险投资和私募股权基金之间的活动驱动因素。我们研究了元宇宙对与其技术和用途最密切相关的部门的潜在影响，我们的工作补充了额外的研究、案例研究和现实世界的例子。这项最新研究是麦肯锡内部多个实践部门合作的结果，包括增长、营销与销售、麦肯锡数字化以及电信、媒体与技术。我们还利用了麦肯锡技术委员会的专业知识，该委员会由来自外部技术组织和机构的 60 多名科学家、工程师、投资者和企业家以及我们自己的内部专家组成。本报告还利用了我们麦肯锡同事在元宇宙方面不断扩展的知识体系和深厚的专业知识，其中包括：Jiamei Bai、Kim Baroudy、Ian De Bode、Marc Brodherson、Gordon Candelin、Marek Grabowski、Matt Higginson、Klemens Hjartar、Marius Huber、Vinayak HV、Nils Jean-Mairet、Chau Nguyen、Ichiro Otobe、Kim Rants、Kartik Trehan 和 Richard Ward。我们还寻求元界专家 Matthew Ball 的专业知识，他是 EpyllionCo 的管理合伙人和麦肯锡的知识合作伙伴。项目团队由 Inês Araújo Lopes、Antonio Celso Maciel Tavares、Andreas Henriksen、Madalina Kmen、Lotte Lauer、Estelle Menye Zanga、Philibert Parquier、Stephen Schwab、Ewa Starzynska 和 Peter Vang 组成。我们还要感谢增长、营销和销售的全球传播总监 Cindy Van Horne、全球出版经理 Molly Katz 和全球出版协调员 Hannah McGee，以及 Luke Collins、Jen Thiele 和 John-Michael-Maas 的社论领导。此外，我们要感谢扩展传播团队 EMEA 对外关系经理 Kinga Young、北美对外关系经理 Eric Sherman、全球数字专家 Sharon Woo、传播专家 Marion Obadia 和 Jason Forrest。最后，我们衷心感谢那些欣然同意接受采访的高级管理人员和专家，他们就虚拟世界的现状及其潜力提供了他们的观点。我们的目标是帮助推动关于元宇宙发展的持续对话，帮助消费者和企业对企业客户的领导者更好地了解其力量和潜力，确定战略要务，并作为推动其积极发展的力量.这项工作是独立的，没有任何企业、政府或其他机构以任何方式委托或赞助。塔雷克·埃尔马斯里高级合伙人，湾区全球技术、媒体和电信业务联合负责人埃里克·哈赞高级合伙人，巴黎共同领导，增长，营销和销售欧洲成员，麦肯锡全球研究院理事会哈姆扎汗合伙人，伦敦英国和爱尔兰共同负责人，增长、营销和销售实践格雷格·凯利高级合伙人，亚特兰大全球领导者，增长营销和销售实践希瓦姆·斯利瓦斯塔瓦湾区合伙人拉雷娜·伊高级合伙人，湾区主席，麦肯锡全球技术委员会领导者，技术、媒体和通信实践罗德尼·W·泽梅尔高级合伙人，纽约全球负责人，麦肯锡数字4虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 简单来说虚拟世界中的价值创造元节仍在被定义，无论是字面上还是比喻上。然而，它释放下一波数字颠覆的潜力似乎越来越明显，早期采用用户和公司的现实生活中的好处已经显现。正如我们在之前的技术转变中看到的那样，例如互联网的出现，随后是社交媒体、移动和云计算，新的战略很快就会成为赌注。元宇宙有可能影响从员工敬业度到客户体验、全渠道销售和营销、产品创新和社区建设的方方面面。检查其潜在影响应该成为战略讨论的一部分，领导者加速分析虚拟世界如何在未来十年内推动一个截然不同的世界。当然，还有很多问题，包括虚拟世界将如何与物理世界保持平衡，以确保以负责任的方式构建虚拟世界，它如何成为消费者的安全环境，它将如何与“开放”愿景保持一致互联网的下一次迭代，以及技术是否可以足够快地发展以构建我们想象的元世界。本报告探讨了元界的构建块、投资流以及驱动它们的因素，以及消费者和商业行为如何演变、其潜在的经济影响以及领导者为获取价值应考虑采取的行动。—关于元宇宙的寿命和潜力仍然存在疑问，极端观点认为它只是一个没有更广泛兴趣的重新命名的游戏平台。我们不同意这种怀疑，并相信元宇宙有可能成为互联网的下一次迭代。它可以通过具有沉浸感、实时交互性、用户代理、跨平台和设备的互操作性、成千上万的能力来无缝结合我们的数字和物理生活人们同时进行交互，并且用例跨越了游戏之外的活动。但其发展速度将取决于多种技术和用户体验因素，而不仅限于一种平台、设备甚至技术。—元界的技术堆栈有四个核心构建块：内容和体验、平台（如游戏引擎）、基础设施和硬件（包括设备和网络）以及推动者（如支付机制和安全性）。十层跨越这些组件，提供了所有元节体验所基于的关键构建块。关于元节未来发展的一个主要问题是这些元素的互操作性可以提高到何种程度。—大型科技公司、风险投资 (VC)、私募股权 (PE)、初创企业和知名品牌都在寻求利用元界机会。 2022 年前五个月，企业、VC 和 PE 已在元界投资超过 1200 亿美元，是 2021 年全年投资的 570 亿美元的两倍多，其中很大一部分是由微软计划收购 Activision 推动的690亿美元。大型科技公司是最大的投资者——例如，它们在人工智能 (AI) 发展的类似阶段投资的程度要大得多。目前领先采用 Metaverse 的行业也计划将其数字投资预算的很大一部分用于它。—多种因素推动了这种投资者的热情，包括运行虚拟世界所需的基础设施的持续技术进步；人口顺风；越来越以消费者为主导的品牌营销和参与；随着用户探索当今主要由游戏（有些游戏拥有数千万活跃玩家）驱动的元宇宙早期版本，市场准备度不断提高，应用程序的出现涵盖社交、健身、商业、虚拟学习等。虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真正业务世界5 —我们对 3,400 多名消费者和高管的调查发现，人们对元宇宙的潜力感到非常兴奋。近 60% 使用当今早期版本的元宇宙的消费者对将日常活动过渡到它感到兴奋，人与人之间的连接是最大的驱动力，其次是探索数字世界的潜力。约 95% 的商业领袖预计元宇宙将在五到十年内对其行业产生积极影响，61% 的人预计它适度改变了他们行业的运作方式。最有可能受到元界影响的行业包括消费和零售、媒体和电信以及医疗保健，这些行业也已经在实施元界计划。—虽然对元宇宙潜在经济价值的估计差异很大，但我们自下而上的观点消费者和企业用例表明，到 2030 年，它可能产生高达 5 万亿美元的影响——相当于当今世界第三大经济体日本的规模。鉴于它有潜力实现新的商业模式、产品和服务，并作为企业对消费者和企业对企业的参与渠道，它正在成为未来十年几个行业最大的新增长机会-商业目的。—元宇宙的潜在影响因行业而异，尽管我们认为它对所有人都有影响。例如，我们估计它可能对市场产生 2 万亿至 2.6 万亿美元的影响。到 2030 年电子商务，这取决于是否实现了基本或上行案例。同样，我们估计它将对学术虚拟学习市场产生 1800 亿至 2700 亿美元的影响，对广告市场产生 1440 亿至 2060 亿美元的影响，对游戏市场产生 1080 亿至 1250 亿美元的影响。然而，这些影响可能在整个价值链中以非常不同的方式表现出来。—已经在利用元界的公司可能会建立持久的竞争优势。企业领导者应该通过定义元界目标和他们想要扮演的角色来制定战略立场；通过启动初始活动、监控结果和检查用户行为来测试、学习和采用；并准备通过识别必要的能力并将元宇宙嵌入到他们的运营模型中来扩大规模。他们还应该探索自己成为 Metaverse 用户。—元宇宙也带来了跨越公司、员工、独立开发者和内容创作者、政府，当然还有消费者的紧迫挑战。部分劳动力需要重新掌握技能以利用它而不是与之竞争，认真考虑将自己建立为发展中心的城市和国家将需要加入全球竞争吸引人才和投资。元宇宙也具有明显的社会影响。各种利益相关者将需要为实现道德、安全和包容性的元宇宙体验定义路线图。围绕数据隐私、安全、道德和法规遵从性、身体健康和安全、可持续性以及公平和公平等问题也可能需要指南。6虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 虚拟世界中的价值创造虚拟世界的真实业务机会是什么？在2021、风险投资和私募股权投资元节到达$13十亿经过2030，元界的价值可以达到......~$5兆在2022 已经，对元宇宙空间的投资是过去的两倍多2021>$120十亿消费者和品牌已经开始参与的消费者对将日常活动转变为元节57%的元宇宙意识公司表示他们是采用者消费者最感兴趣的 5 大活动社交娱乐游戏旅游购物公司正在实施的前 5 个企业用例营销活动或倡议 学习和发展元节活动或会议中的员工会议产品设计或数字孪生价价价值值值创创创造造造一世离子一世在元节:: v 的真正业务一世虚拟的 w○○rrlld759% 8价价价值值值创创创造造造一世离子一世在元节:: v 的真正业务一世实际工作lld元节的十层一个内容和体验8 虚拟的世界9应用10内容8910乙平台76创作者/3-D 开发平台7访问和发现65C基础设施和硬件4 基础设施5设备、操作系统和附件432D推动者1付款和货币化2 身份3安全、隐私、和治理1获取价值的 3 个步骤开发一个以价值为中心的战略定义你的目标和你想扮演的角色，这将产生价值测试、学习和采用启动初始活动，监控结果，并细化准备扩展整合人才和技术能力，嵌入您的业务战略和运营模式 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务9介绍现在是 1992 年。伊利诺伊大学的一群学生和研究人员正在创建 Mosaic 浏览器，这是一种用户友好的方式来搜索新生的互联网。一年后它向全世界提供——同年 CERN 将 Tim Berners-Lee 三年前发明的万维网软件发布到公共领域。1然而手机还是有按键的，再过15年iPhone就不会出现了年，而 iPad 距离我们还有 18 年的时间。即使这些设备奇迹般地存在，Wi-Fi 直到 1997 年才出现。我们今天认为理所当然的如此多技术在 30 年前似乎几乎是不可能的。一两年后，我们将如何回顾今天？这取决于。元宇宙正处于其发展的转折点，正如 2004 年推动向 Web 2.0 过渡的社交网络和用户生成的内容引发了消费者控制和互联网民主化的乌托邦愿景。元宇宙所采取的方向与利益相关者在未来几年的集体行动有关，以及他们的行为在多大程度上受到考虑其潜在社会和环境影响的影响。当然，也有重大挑战需要克服。正如开发引发我们今天设备出现的技术需要时间一样，人们想象的虚拟世界目前在技术上是不可行的。网络太慢，计算能力太弱。图形引擎需要以指数方式变得更强大，并且需要接口硬件才能真正利用该技术的发展。然而，敢于押注正在开发的解决方