充分利用零售媒体繁荣 ： 为零售商和品牌实现价值最大化的 5 个提示

在零售媒体上大放异彩 ：5 提示最大化零售商和品牌的价值特别报告赞助 实现零售媒体繁荣 ： 5 个提示 ， 以最大化零售商和品牌的价值2INTRODUCTION每一个十大零售商在美国 ， 现在有一个零售媒体网络 （ RMN ） ， 它应该告诉您有关这种趋势的发展方向 （ 提示 ： 无处不在 ） 。这足以使零售商没有自己的 RMN 争夺 ， 尤其是像这样的公司亚马逊and沃尔玛报告令人难以置信的广告收入 -$21 亿对于后者来说 ， 对于一家核心业务不是广告的公司来说 ， 并不太寒酸。“我们看到的是15+ 仅在美国就已经推出了零售媒体网络 ， ” 合作伙伴 Jon Flugstad 说麦肯锡公司在接受 Retail TouchPoints 采访时。 “。明年 ， [零售媒体] 将是关于500 亿美元在媒体支出中 ， 这是关于25%所有的数字媒体 ， 我们看到了周围的预测$1000 亿到 2024 年 ” 。急于建立 RMN 的原因有很多。首先 ， 有亚马逊效应 ： 零售商看到了常年颠覆者的利润丰厚的广告销售 （310 亿美元2021 年) ， 并希望从快速增长的行动中分一杯羹。梅西百货RMN 在 2020 年进入市场并迅速产生1.05 亿美元2021 年的收入。然后是不断收紧的对数据收集的限制和跟踪 ， 使得通过传统营销渠道瞄准和吸引消费者变得比以往任何时候都更加困难。但有一个原因是最重要的 - 零售媒体在广告和实际购买之间提供了直线连接。麦肯锡合伙人 ， 该公司商业媒体业务负责人昆汀 · 乔治说 ： “通过关闭循环来优化媒体 - 这是这里的解锁。 ”零售媒体网络比几乎所有主要媒体所有者都具有优势的是 ， 它们具有交易行为和意图。2019 - 2023 年美国数字零售媒体广告支出以十亿美元计的美元数字$52.21% 更改$41.37% 的数字广告支出53.3%$31.49$20.52$13.3920192020202120222023来源 ： eMarketer10.1%13.4%14.9%53.4%17.2%31.4%19.3%26.2% 实现零售媒体繁荣 ： 5 个提示 ， 以最大化零售商和品牌的价值3美国十大零售媒体网络 来源 ： eMarketer"For the last80 - plus多年来 ， 媒体已经围绕着印象传递进行了优化 — — 你达到了我们所说的目标受众 ， ” 乔治在接受 Retail TouchPoints 采访时补充道。 “问题是 ， 所有的优化都是围绕营销活动而不是营销结果进行的。零售媒体想要改变的是印象和 SKU 级销售之间的直接关联， [这就是为什么] 这是如此令人兴奋和变革的原因。 “这还不是说它是完美的 ； 与今天购买零售媒体平台的任何品牌交谈 ， 他们会告诉你仍然有一些问题需要解决。 “尽管愿景令人信服 ， 我们已经看到了一些巨大成功的例子 ， 但今天对大多数人来说 ， 现实和承诺之间仍然存在明显的差距” 乔治说。“在过去的几年里，著名的零售商已经投入了大量资金来支撑媒体业务，但这对他们来说仍然不是核心业务，期望他们能够在短短几年内缩小差距与谷歌、 Faceboo 和亚马逊竞争是不现实的。许多人已经取得了实质性的进步，但大多数人都经历了成长的痛苦，对于他们所服务的品牌广告商来说，这是一种不平衡的经历。说了这么多，一旦你看到了这个作品，。仅靠覆盖范围和频率很难恢复购买媒体.”随着零售媒体生态系统的快速发展 ， 以下是五零售商在构建产品时必须考虑的关键方面 ：1零售媒体的核心价值道具是数据， 因此 ， 深度、集成的数据测量和洞察能力是绝对必须的 ；2最成功的零售媒体网络将是那些看起来超越网站;3零售媒体是转变品牌与零售商的关系因为品牌不仅成为供应商 ， 而且成为客户 ；4与此同时 ， 零售商不能忘记他们的第一个客户 ， 即终端消费者； 以及5在几十年来以相同方式运作的组织中引入全新的业务模式需要灵活性和大胆. 实现零售媒体繁荣 ： 5 个提示 ， 以最大化零售商和品牌的价值491.1%82.1%86.2%78.6%85.6%67.6%84.1%虽然零售商可能是经营媒体业务的新手 ， 但品牌 ， 尤其是那些预算最大的品牌 ， 却不是。 ” 宝洁、强生、联合利华、葛兰素史克、他们希望能够按照其他营销渠道的方式来计划 ， 放置 ， 优化和分配他们的 [媒体] 投资这是基于数字的 ， “劳拉 · 戴维斯 - 泰勒说 ， 创始人品牌地面数字标牌联合会的顾问和董事会成员。“当您与广告商交谈时，他们会表达许多痛点，” Flgstad 说。“首先，他们无法在与他们合作的一些零售媒体网络中找到可靠的媒体人才，并就如何衡量广告支出的回报获得可靠的回应。其次，[零售商] 正试图建立集成报告的圣杯，但需要时间来建立客户数据。建筑要做到这一点。在未来 ， 零售商将拥有全渠道报告 ， 能够为广告商实时链接指标, 不过现在还是太慢了, 不够细粒度。 ”根据美国消费品广告商 ， 选择零售媒体网络属性的重要性 ， 2021 年 11 月% 的受访者表示属性 “极其重要 ” 或“ 非常重要 ”广告相关性广告支出回报率 (ROAS)交通规模易于使用第一方消费者洞察数据各种可用的广告格式流量质量闭环销售归因受众定位能力场外定位能力报告指标 / 关键绩效指标 (KPI) 广告负载店内 / 全渠道销售数据来源 ： InsiderIntelligence91%81.4%86.2%76.5%85.5%65.5%1一切都与数据有关 实现零售媒体繁荣 ： 5 个提示 ， 以最大化零售商和品牌的价值5That客户数据架构将是实现零售媒体承诺的关键。“[零售媒体] 的核心价值主张是衡量营销支出有效性的能力，因此您需要拥有可以帮助您大规模提高效率，管理受众并以正确的格式访问数据的技术，” 数据支持平台全球收入执行副总裁 Viha Sharma 说。LiveRamp.最重要的事情是对消费者有一个整体的看法 ， 以便以高频率创建自定义受众今天 ， 这在很大程度上是一个手动过程。 [需要时间才能达到] 永远在线的测量功能 ， 这些功能将允许零售商拥有与 Facebook 和 Google 类似的功能 ， 但这些功能即将到来。 ”在某些情况下 ， 与其在内部构建这些功能 ， 不如使用第三方解决方案更好地为零售商提供服务。最近出现的一个有趣的新产品是胡萝卜广告从 Instacart在线食品杂货市场运行着当今该领域最著名的零售媒体网络之一 ， 现在它正在为其技术贴上标签 ， 以帮助零售商发展自己的零售媒体业务。“我们正在将 Instacart 的广告技术 ， 产品 ， 服务和人才扩展到我们的零售合作伙伴 ， 以利用其拥有和运营的电子商务网站 ， ” 广告业务主管 Ryan Mayward 解释说Instacart在接受零售接触点采访时。 “建立广告业务是一项重要的投资 ， 需要时间 ， 人才和技术专长当零售商利用胡萝卜广告时 ， 他们可以深入挖掘 Instacart 的广告技术和广告销售人才 ， 而无需站起自己的团队。 ”至于决定是在内部还是与合作伙伴一起建造 ， 乔丹 · 威特默 ， 他曾在包括好时公司在内的多个品牌领导零售媒体战略 ， 现在在强生消费者健康， 提供了这样的类比 ： “当你开采石油时 ， 你的财产的大小将影响你的所作所为。如果我有半英亩的土地 ， 我可能没有足够的规模来围绕它建立一家公司。对我来说 ， 最好的办法是让某人来提取它并将其出售现在 ， 如果我像沃尔玛一样拥有 3, 000 英亩土地 ， 并且我发现了一口油井 ， 那么对我来说 ， 建立一个完整的公司并拥有整个公司可能是有意义的。 ” 实现零售媒体繁荣 ： 5 个提示 ， 以最大化零售商和品牌的价值6虽然到目前为止 ， 大部分零售媒体都被相当基本的基于网站的产品所主导- 赞助搜索 ， 展示广告 ， 促销列表 - 零售媒体的真正力量在于将零售数据与其他渠道联系起来 ， 包括商店和第三方平台 ， 如社交媒体and已连接的电视。一些更成熟的 RMN 已经在积极进入这一领域 ， 包括沃尔玛、克罗格和目标.在近五年的运营中 ，克罗格精准营销 (KPM)KPM 媒体战略副总裁 Michael Schuh 表示 ， 该公司数据科学部门 84.51 ° 在接受 Retail TouchPoints 采访时 ， 已经远远超出了其首次推出的 RMN 产品的付费搜索位置 ， 并且正在不断寻找 “有效的方式将我们的数据与网络上的库存和客户接触点配对 ” 。联名场外媒体 ， 程序化and与主要平台的关系以及包括 Roku ， Pinterest 和 Meredith 在内的出版商。例如，在 Kroger 客户阅读 Allrecipes 食谱时，与他们联系的机会对于品牌来说尤其强大。“例如，产品和受众与 Target 和 Piterest 的交集很有意义，因为 Target 的客人在受社交影响方面过度指数，” Witmer 说。“当我们在 Piterest 上进行直接购买时，然后 Rodel [Target 的 RMN] 在 Piterest 上购买。目标受众对我们来说是如此有价值和有效 ， 以至于有时我可以从 Roundel Pinterest 中获得比我直接去更好的 ROI ， 即使它花费了我的两倍.”这些配对是零售媒体对商业格局真正具有变革作用的开始 ， 这就是为什么麦肯锡的乔治更喜欢术语 “商业媒体 ” 。“注意力货币化业务 ”比媒体网络。做得好的公司将向他们的客户介绍他们通常不会看到或回应的品牌、优惠和激励措施。， 客户会继续关注你。 ”2超越网站 实现零售媒体繁荣 ： 5 个提示 ， 以最大化零售商和品牌的价值7当您开始将商店也加入其中时 ， 事情就会变得非常令人兴奋。例如 ， 沃尔玛刚刚宣布了新的高级广告产品其中包括连接电视和视频的格式 ， 以及跨自助结账屏幕 ， 电视墙 ， 店内活动和采样的实体 “全方位体验 ” 。不过 ， 客户体验仍然必须优先考虑 ， 因为沃尔格林可以证明。连锁药店国家头条新闻在冷却器上的数字屏幕激怒了购物者之后 ： “沃尔格林的数字冷却器屏幕让我看了一则广告 ， 然后才让我知道是哪一扇门放了冷冻比萨饼 ， ” 一位网友说Twitter 评论员.尽管如此 ， 零售媒体的整体愿景 - 包括所有消费者渠道的集成个性化促销夏尔马说 ： “零售媒体正在打破那些传统的孤岛 ， 因为您有可能以不同的方式进行合作。 ”“ 我不仅想在电子商务网站上做广告 ， 还想提供正确的促销活动今天 ， 一切仍然孤立 ， 但我们绝对相信会有跨零售渠道的类别管理、购物者洞察和激活的融合.”来源 ： 冷却器屏幕Walgreens 在部分商店的冷却器上推出了屏幕 ， 评论不一。 实现零售媒体繁荣 ： 5 个提示 ， 以最大化零售商和品牌的价值8THE 3 CS提升您的数据策略作者 ： Vihan Sharma ， LiveRamp 全球收入执行副总裁过时的数据策略会导致客户体验破裂。希望提供无缝且热情的体验的营销人员应不断提升和优化其数据策略。平衡进攻和防御数据策略当你开始分解你的数据战略时，想想你的业务在支持增长的同时最小化风险所需的平衡是很有帮助的。数据管理的防御性方法侧重于维护单一的真相来源，以最大限度地降低风险。另一方面，与业务增长相关的活动需要采取进攻性的方法，包括但不限于提高客户满意度，实现收入目标和提高盈利能力。传统上 ， 这种令人反感的数据位置一直是零售商的最佳位置。但是 ， 加强的监管和提高的隐私意识使访问和连接支持零售商惯常的业务增长杠杆的数据变得具有挑战性。看看这三种方法来发现正确的平衡 ， 以增加你的竞争优势 ：1.收集客户的 360 ° 视图是经常被谈论的事情，但很少有零售商这样做。考虑贵公司收集的第一方数据。如果您从事分析工作，可以肯定的是，您花了很多时间查找和组织数据。你能想象有正确的数据在你的指尖，所以你可以快速开始创建仪表板和获得有关业务的见解 ？通过投资支持