从客户旅程映射中实现价值最大化

公告从客户旅程映射中实现价值最大化从客户旅程地图推动行动的 23 种最佳做法ByJen Rodstrom, CCXP XM Catalyst艾米 · 卢卡斯, CCXP XM Catalyst2015 年 9 月本报告最初由 Temkin Group 发布 ， 并进行了更新 ， 以纳入 Qualtrics XM Institute ™ 格式。内容没有实质性更改。 XM 研究所公告qualtrics. com / XM - InstitutePage2版权所有 © 2015, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。客户旅程映射是有价值的 ， 但经常会失败公司自然倾向于从内部的角度来看待他们的客户 ； 然而 ， 不可能以这种向内的关注来创建完整的客户体验。为了克服这一障碍 ， 公司正在使用客户旅程图 (CJMs) 来了解和改善整体客户体验。 Temkin Group 将 CJMs 定义为 ：客户在一段时间内完成特定目标所经历的步骤和情绪状态的视觉表示 ， 其中可能包括与组织的一些互动。客户旅程图通过将互动放在客户更广泛的目标、目标和活动的上下文中 ， 帮助公司确定客户如何看待其组织。要制作推动组织变革的客户旅程图 ， 公司需要 ：定义角色或目标客户。一个常见的 CX 错误是对待所有客户相同。为了避免这种失误，公司需要首先确定关键客户群，然后优先考虑最重要的客户群，最后创建设计角色，以更好地理解每个细分面临的最关键问题。设计角色是对细分中的原型客户或原型的生动描述 （ 参见图 1 ） 。为了有效地使用 CJM 进行决策，公司必须首先基于深入的定性客户研究开发丰富，详细的角色。通过创建详细的角色，公司可以避免 CJM 过于通用而无法推动任何有意义的变化的常见陷阱。1请参阅客户体验问题帖子 “开发客户旅程地图的七个步骤 ” (2013 年 4 月) 。2请参阅客户体验问题帖子 “CX 错误 # 4: 对待所有客户相同 ” (2012 年 2 月) 。执行摘要客户旅程地图 （ CJM ） 是了解客户如何在整个组织中真正互动的有价值的工具，但公司并没有从他们的 CJM 努力中获得足够的价值。创建 CJM 只是变革过程的第一步 ； 真正的好处来自使用 CJM 的见解来推动行动。在本报告中，我们确定了使用 CJM 的 23 个最佳实践，这些实践涉及五个方面 ： 1 ） 发现和解决问题，2 ） 建立以客户为中心的心态，3 ） 设计创新体验，4 ） 创建战略调整，以及 5 ） 完善客户衡量。为了真正实现客户旅程地图的价值最大化，公司需要通过建立组织一致性、确定是否需要外部帮助、培训客户旅程映射中的关键利益相关者以及通过采用客户旅程 ThiigTM 在整个组织中扩展客户旅程映射技术来为成功做好准备。 XM 研究所公告qualtrics. com / XM - InstitutePage3版权所有 © 2015, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。为目标客户选择特定的旅程。客户旅程的发生是因为客户需要实现涉及您公司的目标。公司可以使用 CJM 来可视化不同类型的客户旅程。这些类型的旅程可以是任何事情 ， 从长时间内发生的事件 ， 例如购买新车 ， 到包含行动 ， 例如支付汽车贷款。制定旅游地图草稿。通常情况下 ， 跨职能团队协作 ， 根据客户研究 ， 对客户旅程中的关键阶段和互动进行高级概述 （ 见图 2 ） 。这包括每个阶段的细节、客户的期望和情绪状态 ， 以及阻碍客户成功的问题或障碍 （ 见图 3 ） 。 突出并优先考虑真理的时刻。并非客户旅程中的所有点都具有相同的权重，并且某些时刻，称为真实时刻，应该从包中脱颖而出。真相时刻是对客户忠诚度影响最大的个人互动。这些可能是积极的体验、客户痛点，也可能是公司目前不与客户互动的 “空白 ” 的一部分，但可能是未来的一部分。为了从 CJM 获得价值，公司必须了解客户的真实时刻，因为这些信息有助于它优先考虑并将精力集中在变化将产生最大影响的领域 （ 见图 4 ） 。 在整个过程中利用研究。在起草客户旅程和识别真相时刻时，公司应该利用客户声音 (VoC) 见解、其他内部客户数据和员工意见等资源。在起草 CJM 之后，公司应该进行额外的客户研究以验证他们的假设。最后，公司可以通过调整 VoC 收听帖子来捕获有关新设计体验的反馈，从而有效地衡量真实时刻的变化。客户旅程映射的努力往往不足虽然客户旅程映射对于提供客户体验的端到端视图可能很有价值 ， 但它被广泛误用。当公司:不要确定明确的目标。客户旅程地图可以用于许多不同的目的，从发现见解以解决当前问题到寻找机会以在未来吸引客户。虽然 CJMs 的各种应用程序使它们变得非常有用，但这也意味着，如果没有明确定义的目标，公司将难以汇集必要的资源，让适当的利益相关者参与进来，并确定必要的外部客户以包括在此过程中。这导致公司最终得到了广义的 CJM，这对推动行动没有用。 将接触点或流程地图与客户旅程地图相融合。Touchpoint and process map typically examine internal processes from the company ’ s point - of - view, not the customers ’ s point of view. Teams will often base these map entirely on an internal perspective, omitting the steps in the customer ’ s journey that do not XM 研究所公告qualtrics. com / XM - InstitutePage4版权所有 © 2015, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。因此 ， 团队可能会忽略重要的客户活动 ， 因为它们与项目范围平行或超出项目范围。为客户旅程映射创建不切实际的期望。在他们兴奋地使用客户旅程映射时 ， CX 专业人员可能会无意中将领导层的期望过高 ， 以至于该工具可以实际实现。最初的项目范围过大或复杂 ， 可能会压倒利益相关者 ， 并且可能无法提供所需的客户理解 ， 从而导致对流程的沮丧和失望。还没有准备好采取行动。许多公司错误地认为仅创建旅程地图就足够了 ， 并且没有通过任何计划或资源来推动行动和变革来着手进行客户旅程地图。结果是 ？ 这种努力引起了轰动 ， 但不足以对客户体验产生实质性影响。从客户旅程地图推动行动的最佳做法地图通过使公司能够设计更好的体验并更深入地了解其客户来提供价值。为了了解公司如何使用客户旅程地图来推动行动，Temi Grop 采访了许多具有广泛 CJM 经验的从业者和供应商。 4 我们发现，公司通过在五个方面推动行动，从他们的客户旅程地图工作中获得了价值 （ 见图 5 ） ：1.查找并解决问题。识别痛点并部署以客户为中心的解决方案2.建立以客户为中心的心态。在整个组织中促进以客户为中心3.设计创新体验。发现并满足未满足的客户需求4.创建战略调整。将客户体验与所需的业务成果联系起来5.完善客户计量。专注于关键时刻的见解和指标# 1: 查找并解决问题: 确定棘手问题并部署以客户为中心的解决方案公司可以采取一种新的方法来减轻公司怀疑或知道被破坏的交互 ， 方法是使用客户旅程映射 ：确保内部流程不会妨碍客户。在创建客户旅程地图之后 ， 公司需要检查对客户成功实现其目标的能力产生负面影响的基础流程。通过将内部流程与真实时刻联系起来 ， 一家保险公司了解到其不同的软件平台为其代理商带来了挑战 ， 因为数据没有3请参阅客户体验问题帖子 “CX 错误 # 10: 映射您的内部接触点 ” (2011 年 8 月) 。4在此报告中 ， 我们采访了以下公司 ： Allegion ， AT ＆ T ， Blackbaud ， Cisco ， CustomersFirst Now （ 以前是 Mulberry ） ， EMC ， 富达 ， 益普索 ， MaritzCX ， 皮尔逊 ， Penske 卡车租赁 ， Pinpoint ， Strativity ， suitecx ， Sysco ， Touchpoint 仪表板 ， Vermeer ， Verint ， XM 研究所公告qualtrics. com / XM - InstitutePage5版权所有 © 2015, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。因此 ， 当代理商试图向客户出售汽车保单和房主保单时 ， 代理商必须使用两个不同的软件平台并两次输入所有相关信息。了解此过程如何影响其代理商的经验 ， 有助于公司设计更有效的解决方案。调整客户沟通以改善体验。并非所有的修复都需要进行重大的重新设计。在旅程映射工作中，湾区减肥计划 JmpstartMD 看到它能够通过有针对性的沟通设定期望，从而改善了整体客户体验。该公司注意到它在计划的早期就失去了客户。在分析了成员数据并绘制了两个不同角色的旅程之后，JmpstartMD 确定了它们的最高价值段和发生流失的真实时刻。旅程地图中的见解揭示了成员在这些真相时刻面临的挑战，其中包括在商务旅行和娱乐期间保持正轨。通过专注于改善诊所活动的时间安排，以及围绕这些困难情况进行更好的数字和面对面交流，该公司帮助参与者坚持该计划。通过进行诸如困难场景提示之类的更改 （ 例如Procedre外出就餐 ），呼叫重新安排错过的约会呼叫，以及更好的安排，企业显著提高了其成员保留率 （ 见图 6 ） 。改进系统以减少客户的挫败感。当与他们合作的企业在联系公司时没有认出他们时，客户可能会感到沮丧。在 B2B 关系中尤其如此，当客户希望他们的供应商和合作伙伴亲自了解他们时。在年度客户高管峰会上的旅程地图的客户验证会议上，Blacbad 客户将 “了解我的业务 ” 确定为他们认为公司表现不佳的关键领域。通过深入研究这个问题，Blacbad 意识到，由于内部孤岛的存在，客户每次打电话时都必须识别自己的身份，无论他们是否联系了服务，销售或其他部门。Blacbad 通过进行技术投资来优化后台基础架构，从而将 16 个销售和营销应用程序以及 5 个专业服务应用程序整合到单个平台中，从而解决了这个问题。这使 Blacbad 在与公司联系时可以识别客户。将 CJM 的调查结果与定量数据相结合 ， 以做出改变。当一家公司正在努力实施变更时，它不应将 CJM 见解与其他客户反馈系统隔离使用。Verit 将其客户旅程地图与客户数据的声音合并，以确定提高客户满意度的优先领域。作为 CJM 为客户体验定义期望的未来状态的努力的一部分，Verit 客户将 “支持问题解决时间 ” 作为关键时刻。当 Verit 对其满意度调查进行回归分析以验证这些真相时，该公司发现 “支持问题解决时间 ” 也成为满意度的关键驱动因素。与 CJM 单独提出的结果相比，这些发现的结合有助于为增加联络中心的支持人员提供更有力的理由。甚至在运营措施表明存在问题之前，Verit 就能够批准联络中心的额外人员配置。 XM 研究所公告qualtrics. com / XM - InstitutePage6版权所有 © 2015, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。＃ 2 ： 建立以客户为中心的心态 ： 在整个组织中促进以客户为中心客户旅程映射的主要目标之一是增加组织对客户及其与公司互动的了解。清晰了解客户的需求、需求或类似内容可以帮助所有员工更好地为客户提供服务。为了提高整个组织的以客户为中心的能力 ， 公司可以使用客户旅程映射来 ：挑战客户需求的内部想法。虽然许多公司寻求通过使用 CJM 来使客户的体验更容易，但富达发现客户期望网上银行的某些方面实际上是复杂的，否则他们将其视为潜在的安全威胁。在映射其在线支票书写功能时，该公司假设在线银行客户希