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纺织服装行业品牌力跟踪月报202207期:运动品牌营销积极,全棉时代热度提升

纺织服装2022-08-05丁诗洁国信证券简***
纺织服装行业品牌力跟踪月报202207期:运动品牌营销积极,全棉时代热度提升

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告|2022年08月05日超配纺织服装行业品牌力跟踪月报202207期运动品牌营销积极,全棉时代热度提升核心观点行业研究·行业月报纺织服饰超配·维持评级证券分析师:丁诗洁0755-81981391dingshijie@guosen.com.cnS0980520040004市场走势资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《纺织服装7月投资策略及中报前瞻-制造企业业绩向好,品牌服饰触底回升》——2022-07-05《纺织服装2022年中期投资策略-看好消费基本面反弹和制造龙头长远竞争力》——2022-07-03《纺织服装海外跟踪系列十九-耐克四季度中华区下滑20%,在途库存高企影响北美销售》——2022-06-30《纺织服装双周报(2211期)-消费复苏迹象显现,高端制造出口维持景气》——2022-06-23《纺织服装双周报(2211期)-消费复苏迹象显现,618大促多维度数据解析》——2022-06-08搜索指数:运动品牌热点减少热度环比下降,全棉时代大幅上升。从运动品牌看,大多品牌热度均有环比和同比的下降,其中国际品牌耐克的热度下滑幅度较本土品牌小,且始祖鸟、迪桑特搜索指数均环比上升超25%;从长期趋势看,本土运动品牌百度指数相比新疆棉之前均有所增长,反映国货品牌影响力的提升。从休闲品牌看,全棉时代/Dazzle/森马7月热度分别上升1051.1%/6.5%/1.0%,其余品牌热度均环比6月下降。内容营销:运动品牌微博营销积极,小红书整体声量环比提升。1)运动品牌中,安踏新推出多款运动休闲鞋、联合代言人王一博互动,FILA联合张艺兴推出新系列,安踏、李宁和lululenmon粉丝数和转评赞有可观增长。休闲品牌中除太平鸟、江南布衣、90分有下降外,其他品牌粉丝数或转评赞数均持平或小幅上升。2)7月大部分品牌小红书营销力度或讨论热度提升,耐克新增笔记数达到7000个,李宁新增笔记数3000个。耐克、阿迪达斯、李宁的小红书互动数分别环比增长0.7%/1.5%/1.8%,主要与耐克计划推出ZOOMG.T.CUT、CosmicUnity,李宁计划推出韦德之道10;始祖鸟7月新增互动数环比增加6.6%。休闲品牌方面,森马、全棉时代表现较好。运动社区:李宁讨论热度领先,国际品牌识货销量降幅较小。从虎扑看,李宁近1个月讨论帖子数维持领先,耐克讨论热度有所下降,阿迪达斯保持上升趋势,安踏、361度、特步、耐克搜索量分别环比下降66%、51%、42%、29%。从识货看,618大促过去各个品牌销量环比下降较明显,耐克降幅好于本土品牌。从折扣看,7月各品牌折扣幅度均有恢复,安踏、耐克、Jordan、三叶草表现较好。风险提示:1、疫情反复;2、竞争恶化;3、品牌形象受损;4、系统性风险。投资建议:看好优质品牌在疫情和基数压力过后的恢复。7月头部运动品牌继续加码微博和小红书营销,扩大影响力。此外,休闲品牌如全棉时代、波司登、巴拉巴拉也有较好的表现。中长期看,新疆棉影响虽在逐渐减少,但本土运动品牌把握契机品牌升级,品牌力站上新台阶。7月疫情缓解行业经营环境改善,随着下半年基数压力减轻,我们看好品牌消费基本面和估值的进一步恢复。运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏,休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登、森马服饰。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资收盘价总市值EPSPE代码名称评级(人民币元)(亿元)2022E2023E2022E2023E02331李宁买入56.0914731.792.2831.424.602020安踏体育买入73.0019882.954.0024.718.301368特步国际买入10.682820.430.5724.618.806110滔搏买入5.553450.390.4314.112.8300888稳健医疗买入69.682973.594.5619.415.3002832比音勒芬买入22.211271.391.7116.013.0002154报喜鸟买入3.71530.370.469.98.003998波司登买入3.984340.190.2321.017.6002563森马服饰买入5.151380.340.5615.29.3资料来源:Wind、国信证券经济研究所预测 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录搜索指数:运动品牌热点事件减少热度环比下降,全棉时代大幅上升..................4百度指数:运动品牌热点事件减少搜索热度下降,除全棉时代和森马外大部分休闲品牌热度下降..4相关词:竞品之间关联度高,集团下子品牌互相相关........................................6内容营销:运动品牌微博营销积极,小红书整体声量环比提升........................7微博:安踏、FILA、李宁、特步等运动品牌微博营销积极,休闲品牌相对较弱..................7微信:耐克、森马、江南布衣平均阅读数前三.............................................10小红书:声量总体趋势上升,李宁、耐克、森马、始祖鸟、90分增速较快....................10运动社区:李宁讨论热度领先,国际品牌识货销量降幅较小.........................13虎扑:李宁讨论热度持续领先,多数品牌关注度下降.......................................13识货:各品牌TOP3折扣减少销量降低,国际品牌销量降幅较小..............................16投资建议:看好优质品牌在疫情和基数压力过后的恢复.............................19风险提示.....................................................................21免责声明.....................................................................22 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1:2022年5月至2022年7月百度指数(整体日平均).......................................5图2:运动品牌百度指数近一年表现(月度平均值)............................................6图3:休闲服品牌百度指数近一年表现(月度平均值)..........................................6图4:累计至2022年7月31日微博数、粉丝、转评赞..........................................8图5:2022年7月当月新增微博、粉丝、转评赞................................................9图6:高赞微博点赞数(个)...............................................................10图7:7月当月微信公众号近30天平均阅读数(万)...........................................10图8:7月当月微信公众号次条平均阅读数(万)..............................................10图9:截至2022年7月31日小红书累计笔记数,种草博主数,互动总数.........................11图10:7月小红书当月新增笔记数,种草博主数,互动总数.....................................12图11:近3个月虎扑帖子数................................................................13图12:近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数(个)...............................................14图13:近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序..............................................15图14:当月识货TOP1产品销量、价格、折扣................................................16图15:当月识货TOP2产品销量、价格、折扣................................................17图16:当月识货TOP3产品销量、价格、折扣................................................18图17:安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图.......................19表1:近一周运动品牌百度相关词排序........................................................7表2:近一周休闲品牌百度相关词排序........................................................7 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4搜索指数:运动品牌热点事件减少热度环比下降,全棉时代大幅上升百度指数:运动品牌热点事件减少搜索热度下降,除全棉时代和森马外大部分休闲品牌热度下降1)从运动品牌看,随着冬奥热度、新疆棉事件影响逐步褪去,无论从环比还是从同比上,多数品牌搜索热度均有所下降,其中阿迪达斯/安踏7月热度下降幅度分别环比下降46.1%/21.2%至5349/2243(阿迪达斯同比热度呈现下降趋势,主要由于大中华区受疫情影响恢复不及预期)。李宁6月热度环比下降12.4%至3631。FILA环比下降10.6%至3572;耐克7月环比下降7.4%至7899。与此同时,迪桑特/始祖鸟热度上升幅度分别环比上升25.6%/25.7%至2467/3725。lululemon环比上升13.3%至1629。2)从休闲品牌看,全棉时代热度大幅上升,环比上升1051.1%至9582,主要是由于在7月底亮相消博会以及加大营销力度;dazzle热度环比上升6.5%至894,森马热度环比上升1.0%至1026。其余品牌热度均环比下降。其中江南布衣热度环比下降比较明显,下降66.1%至994,主要由于其在5月末爆出的童装事件带来的负面影响的热度已逐渐消散。比音勒芬/巴拉巴拉7月分别环比下降8.1%/5.5%至873/750。波司登、太平鸟指数下降较小,7月分别环比下降1.7%/0.4%。2022年至今来看,由于冬奥热度退去,国货运动品牌声量相比年初下降,随着新疆棉热度减弱,本土品牌声量同比去年也有所下降,但从大趋势上看,仍然好于新疆棉之前的水平,而国际品牌声量仍未恢复到新疆棉之前的水平。我们认为本土消费者有一部分关注度已经从国际品牌转移到国货品牌。 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告5图1:2022年5月至2022年7月百度指数(整体日平均)资料来源:百度指数,国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告6相关词:竞品之间关联度高,集团下子品牌互相相关据百度数据统计,安踏、阿迪、李宁、耐克相互之间关联度较高,头部运动品牌联系紧密;始祖鸟与迪桑特、北面等户外品牌相互关联度较高;特步与国产运动品牌的关联度较高;lululemon与安德玛、迪桑特关联度较高,以及与自身旗下品牌关联度较高。波司登与海澜之家、加拿大鹅等竞品的关联度较高;太平鸟、森马、全棉时代均

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