纺织服装品牌力跟踪月报202304期：行业发力夏季新品营销，国内运动品牌热度提升

搜索指数：比音勒芬、安踏热度明显上升。各大品牌3月营销力度强，后续发力差异化明显。安踏百度指数环比3月增加10.5%，开展海沃德中国行、国家队训练挑战互动等活动，迪桑特/FILA热度环比3月增加3.7%/1.9%，阿迪达斯因3月推出新品引起的热度回落，热度环比减少70.5%，其他运动品牌热度环比均下降。休闲品牌仅比音勒芬/巴拉巴拉搜索热度明显上升，环比提升52.6%/0.8%，波司登/全棉时代因以往热度回落环比下滑23%/13.7%。 内容营销：本土运动品牌就夏季新品积极发力营销，影响力提升。1）微博：4月新增转评赞排名前三的品牌分别为森马/FILA/安踏，新增粉丝数排名前三品牌为安踏/森马/迪桑特。森马新增刘宇为凉感代言人，积极宣传夏装新品，FILA携手舞者北村彰英（ACKY）推广“MIX黑金鞋”新品，安踏积极开展“海沃德极速中国行”线下活动，携手代言人白敬亭开展“安踏绝绝紫防晒衣”线上宣传活动；2）小红书：4月各品牌声量保持稳定，从新增互动看，始祖鸟/lululemon/迪桑特环比增长较好，分别+15.9%/+11.8%/+5.3%，其余大多数品牌互动数保持稳定或小幅增长。 运动社区：李宁虎扑讨论热度保持第一，各品牌识货折扣小幅加深。1）虎扑：4月对运动品牌讨论度较高，讨论内容多与篮球赛事相关，安踏得益于海沃德来华帖子数环比增长最明显，李宁帖子数略微下降但仍维持第一。2）识货：从top1-3产品看，李宁销量继续在本土品牌保持领先，仅次于耐克；国内外大多数品牌的折扣幅度均有加深，其中特步的平均折扣变化最大，从3月的7.1加深至4月的4.4。 风险提示：疫情反复；竞争恶化；品牌形象受损；系统性风险 投资建议：投资建议：品牌夏季新品营销积极，看好社交运动场景放开消费持续回暖。进入春夏气温回升、户外运动场景增多，商务交流等社交场景常态化放开，叠加品牌春夏新品上市，各服饰品牌加大主流社交媒体营销、新品推送、明星营销活动等，同时国内头部运动品牌关注度和讨论度明显提升。品牌服饰一季度业绩在高基数上普遍表现靓丽，进入二季度随着基数走低增长有望明显加速，建议把握景气赛道品牌的配置良机。运动板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、比音勒芬、报喜鸟、稳健医疗。 搜索指数：比音勒芬、安踏热度明显上升 百度指数：部分品牌营销力度持续加大，热度环比上升 1）运动品牌：安踏、FILA、迪桑特搜索热度明显提升 安踏百度指数环比3月增加10.5%，主要得益于海沃德中国行、国家队训练挑战互动等活动的开展，热度提升明显；国产品牌迪桑特百度指数环比3月增加3.7%，系在深圳、成都、沈阳、北京、上海举行破风前行骑跑赛所维系的热度；FILA针对新品MIX黑金鞋进行大力宣传，故百度指数环比3月增加1.9%。国际品牌阿迪达斯百度指数环比3月减少70.5%，系3月推出新品热度过高；高端户外运动品牌始祖鸟百度指数环比3月减少24%，lululemon百度指数环比3月减少14.1%； 其他运动品牌热度环比仅略微下降。 2）休闲品牌：比音勒芬、巴拉巴拉搜索热度明显上升 高端休闲服装品牌比音勒芬热度环比3月提升52.6%，主要因为携手代言人吴尊举办线下见面会，热度有所提升；巴拉巴拉百度指数环比提升0.8%，主要是因为举办新品发布会和数字化旗舰店落地杭州；随着羽绒服销售旺季接近尾声，波司登热度出现预期内的下滑，环比3月减少23%；全棉时代之前因签约新代言人孙千引起的热度逐渐回落，百度指数环比3月减少13.7%；江南布衣百度指数环比3月减少10.4%；其他休闲品牌热度环比均轻微下滑。 图1：2023年2月至2023年4月百度指数（整体日平均） 图2：运动品牌2021年4月至2023年4月百度指数月度表现 图3：休闲品牌2021年4月至2023年4月百度指数月度表现 相关词：竞品间关联度较高 据百度数据统计，运动品牌方面，李宁、安踏、耐克、阿迪达斯相互之间关联度较高，国内外头部运动品牌联系紧密，其中李宁与耐克紧密度高、耐克和阿迪达斯之间互相紧密度高。迪桑特与始祖鸟关联度最高；始祖鸟与斐乐关联度最高； 特步与李宁、安踏、鸿星尔克等国产运动品牌关联度较高。从关联词排序及热度看，李宁日本军装事件的负面影响已消退。 休闲品牌方面，波司登作为国内羽绒服行业的头部企业，和羽绒服相关话题联系高度紧密；太平鸟与男装品牌GXG、报喜鸟关联度较高；全棉时代与母公司稳健医疗关联度最高，同时也与母公司竞品金域医学有高关联度；森马与以纯、美特斯邦威等休闲品牌关联度较高；江南布衣与旗下子品牌速写男装关联度较高，从前十大关联词看，目前江南布衣童装事件的负面影响已基本消退；比音勒芬与哈吉斯、歌力思等时装品牌关联度较高。 表1：近一周运动品牌百度相关词排序 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序 内容营销：本土运动品牌就夏季新品积极发力营销，影响力提升 微博：安踏、森马营销积极，安踏和李宁推出夏季新品 1）从累计微博表现来看，李宁、森马、特步、全棉时代的累计微博数量较多，本土品牌在微博数量方面继续保持以往优势，领先于国际品牌。从累计粉丝来看，波司登排名第一(1236.3万)，第二名为安踏（230.8万），李宁排名第三（157.9万），第四名是耐克（157.7万）。从累计转评赞来看，FILA、耐克、李宁、安踏优势明显，保持较高水平。 从4月微博新增的帖子数、转评赞、粉丝数来看，安踏、森马、李宁继续发力，较3月份新增数分别为160条、94条、81条，位居前三；安踏积极开展“海沃德极速中国行”线下活动，携手代言人白敬亭开展“安踏绝绝紫防晒衣”线上宣传活动；森马新增刘宇为凉感代言人，积极宣传夏装新品；李宁开展“与冠军一起跑”线下活动，推出吾适5S新品，热度进一步提升。从新增粉丝数来看，安踏新增粉丝数22000，与王一博合作两周年，推出“海风椰椰”新品开展宣传和粉丝互动；森马新增粉丝数11000，凉感系列新增代言人刘宇，宣传力度加强。从新增转评赞看，森马、FILA、安踏分别新增676万、53万、28万；森马开展凉感系列宣传，热度得到进一步提升；FILA“MIX黑金鞋”发售，携手舞者北村彰英（ACKY）进行线上、线下宣传；安踏推出安踏冰丝T，与奥运冠军进行“国家队训练挑战”。 总体来看，4月运动品牌中安踏、FILA微博营销表现亮眼，休闲品牌中森马、全棉时代营销积极。 图4：累计至2023年4月30日微博数、粉丝、转评赞 图5：2023年4月当月新增微博、粉丝、转评赞 微信：耐克、江南布衣、阿迪达斯平均阅读数前三 从微信数据看，耐克/江南布衣/阿迪达斯平均阅读数较高，分别为5.4万/4.7万/3.1万，预估粉丝数均高于100万。国产运动品牌李宁/安踏平均阅读数分别为1.2万/0.9万，预估粉丝数在60万左右，有较大的增长空间。 图6：微信公众号平均阅读数（万） 小红书：始祖鸟和lululemon加大营销力度，品牌声量均保持小幅提升 1）从小红书累计声量看，耐克继续保持以往优势，笔记数、互动总数、种草博数分别为116.7万、1.55亿、44.4万，均显著领先于排名第二的阿迪达斯（36万、5122.7万、16.9万）。本土品牌中，巴拉巴拉、李宁、全棉时代表现较好，种草博主数分别达到9万/8.9万/6.2万；dazzle/太平鸟/FILA的笔记数分别为22.7万/19万/18.4万；从互动总数看，李宁2月份的累计互动数最多，达到3020.7万，始祖鸟累计互动数环比4月增幅最大，达到15.9%。 2）从小红书4月新增声量看，4月所有品牌声量均实现正增长或持平，其中始祖鸟、lululemon、迪桑特近期营销力度加大，笔记数分别增加6000个（+18.8%）、9000个（+16.7%）、6000个（+18.8%）。从新增互动数看，环比增速最快的三个品牌分别是始祖鸟、lululemon、迪桑特，互动数分别增加47万（+15.9%）、85万（+11.8%）、6万（+5.3%）。 图7：截至2023年4月30日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数 图8：4月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数 运动社区：李宁虎扑讨论热度保持第一，各品牌识货折扣小幅加深 虎扑：讨论内容主要与篮球赛事相关，李宁讨论帖子数维持第一 从讨论帖数来看，李宁帖子数有所减少但仍保持第一，为451条；耐克搜索数位居第二，为437条；第三名安踏增长明显，为245条。4月仅安踏、特步、耐克搜索数较3月持续上升，其中安踏增长幅度最大，为111.2%，特步增长幅度为11.8%，排名第二。 从高热度帖子看，4月安踏、特步、361、李宁top1帖子浏览数分别为184.9万/91.2万/42.6万/37.1万，国际品牌阿迪、耐克top1帖子浏览数数分别为99.7万/68.5万；除李宁top1帖子浏览数数下降了46.7%之外，热度较3月整体上升，安踏的top1帖子浏览数环比增长178.1%。总的来看，各大品牌前两大热度的帖子很多都是关于篮球赛事的讨论。 具体来看，安踏3月的高热度帖子话题主要是对海沃德的分析；李宁主要是讨论品牌签约对象；特步主要讨论篮球赛事和签约对象马利克·比斯利；361和耐克主要讨论篮球球星，阿迪主要讨论阿迪BYW战靴抽奖活动。 图9：近3个月虎扑帖子数 图10：近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数（个） 图11：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序 识货：李宁销量仅次于耐克，各品牌折扣均略有加深 从识货数据看，国际品牌中耐克top1-3产品的销量仍然保持最高（6.2万/4.2万/2.3万）。国产品牌中，李宁销量位居第一，top1-3销量分别为2.7万/2.5万/2.2万，超过Jordan和三叶草。 1）从识货前三大产品合计销量看，仅特步实现了环比正增长，环比增长率为6.9%，其他产品均是环比负增长，其中阿迪达斯环比减少幅度最大（-23.5%），安踏（-20.1%）、三叶草（-14.4%）紧随其后；国际品牌中，耐克处于第一位（12.6万），领先第二名的Jordan（5.8万），第三名三叶草2.6万，第四名阿迪达斯0.9万；本土品牌中李宁的销量最高，为7.4万件，大幅领先于安踏、361度、特步。 2）从识货前三大产品平均合计折扣看，4月本土品牌安踏、李宁、特步、361前三大产品平均折扣环比3月分别加深0.03/0.3/2.8/0.4至4.0/5.2/4.4/5.1折； 国际品牌Jordan前三大产品平均折扣环比3月加深0.2至7.0折，三叶草前三大产品平均折扣环比3月无变化仍为3.6。总体而言，国内外大多数品牌的折扣幅度均有加深，其中特步的折扣变化最大。 图12：当月识货TOP1产品销量、价格、折扣 图13：当月识货TOP 2产品销量、价格、折扣 图14：当月识货TOP 3产品销量、价格、折扣 图15：安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图 投资建议：品牌夏季新品营销积极，看好社交运动场景放开消费持续回暖 进入春夏气温回升、户外运动场景增多，商务交流等社交场景常态化放开，叠加品牌春夏新品上市，各服饰品牌加大主流社交媒体营销、新品推送、明星营销活动等，同时需注意到国内头部运动品牌关注度和讨论度明显提升。品牌服饰一季度业绩在高基数上普遍表现靓丽，进入二季度随着基数走低增长有望明显加速，建议把握景气赛道品牌的配置良机。运动板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、比音勒芬、报喜鸟、稳健医疗。 附表：相关公司盈利预测及估值 风险提示 1、疫情反复； 在近期全球新冠疫情影响下，行业存在经营环境的不确定性，如果疫情大范围反复将导致企业正常的生产经营收到干扰，消费者的消费行为被抑制，使得公司业绩产生低于预期的风险。 2、竞争恶化； 如果品牌采取过于激进的竞争策略，使得行业陷入了恶性竞争，价格产品体系被破坏，将对行业内的大部分企业产生负面的影响。 3、品牌形象受损； 一旦品牌发生严重的形