化妆品行业研究：1月线上增长承压，头部品牌优势凸显

投资建议 1月线上增长仍承压，产品/品牌力强的头部品牌实现逆势增长。需求端增速放缓叠加新规强制执行，品牌端分化加剧，建议关注具备强产品研发实力&线上多平台运营能力的头部公司贝泰妮/珀莱雅/鲁商发展，以及海外疫情缓解订单望回升、受益国内新规监管趋严、新增产能投放拉动业绩改善的科思股份，国际客户代工厂受新规影响较小、新产能释放贡献业绩的嘉亨家化。 行情回顾 2022年1月上证综指、深证成指、沪深300分别跌7.65%、跌10.29%、跌7.62%，化妆品板块跌12.09%，跑输沪深300 4.47PCT。板块对比来看，化妆品处行业中下游。个股方面，上海家化、嘉亨家化、宝尊电商涨幅居前，朝云集团、青松股份、逸仙电商跌幅居前。 本周专题：1月化妆品线上销售跟踪 护肤品：1月淘系大盘降幅环比扩大，还原抖音分流部分仍下滑。本土品牌表现好于国际、高端品牌好于大众。重点品牌中薇诺娜天猫旗舰店增个位数、抖音排名上升进入前15；珀莱雅天猫旗舰店销售额增10%+、大单品销售靓丽均价提升，彩棠天猫旗舰店增个位数、抖音排名提升进入前30；鲁商发展旗下瑷尔博士天猫旗舰店/抖音均实现较快增长，颐莲天猫旗舰店销售同降、抖音排名提升。 彩妆：1月淘系大盘同降20%、降幅较4Q21略有收窄，还原抖音分流部分同比持平，抖音占淘系比重提升。国际品牌表现好于本土、高端品牌好于大众。国风和时尚快消品牌同比持续下滑、本土化妆师品牌毛戈平/彩棠逆势增长。重点品牌中毛戈平天猫旗舰店延续高双位数增长、抖音排名稳定前3，逸仙电商旗下完美日记/小奥汀天猫旗舰店均降60%+，抖音渠道完美日记稳定前5、小奥汀进入前30。 行业动态 行业新闻：雅诗兰黛Q2净销售额55.39亿美元（约352亿元、+14%），净利润10.90亿美元（约69.3亿元、+24%），欧美市场复苏、增长强劲； 欧莱雅21年销售额322.8亿欧元（约2347亿元、+15.3%）、创近14年新高、其中理肤泉增长率超过100%，中国或将成为欧莱雅最大市场；资生堂21年实现销售额10351亿日元（约571亿元、+12.4%），归母净利扭亏为盈，专业美发事业部将切割给德国汉高，22年将逐渐加强高附加值美容护肤布局；‚老爸评测‛部分在售商品以次充好，陷入信任危机。 重点公告 ：上海家化以集中竞价方式累计回购96.84万股（ 占总股本0.14%），成交价格最高/最低46.0/41.1元/股，总金额4277万元；朗姿股份预告阿卡邦21年净利7246万元（+729%），营收8亿元（+18%）。 风险提示 新品/营销/渠道发展不及预期；生产/代运营商大客户流失。 1、行情回顾 2022年1月上证综指、深证成指、沪深300分别跌7.65%、跌10.29%、跌7.62%，化妆品板块1跌12.09%，跑输沪深300 4.47PCT。 板块对比来看，化妆品处行业中下游。 个股方面，上海家化、嘉亨家化、宝尊电商涨幅居前，朝云集团、青松股份、逸仙电商跌幅居前。 图表1：1月化妆品板块涨跌幅 图表2：1月化妆品板块涨跌幅走势 图表3：1月各板块涨跌幅（%） 图表4：1月化妆品个股涨跌幅 2、本周专题：化妆品1月线上数据跟踪 2.1、护肤：大盘承压、品牌延续分化 2.1.1、淘系：1月降幅环比扩大，本土头部品牌正增长 淘系护肤大盘2022年1月合计销售额87.9亿元、同降31.0%，主要受去年同期高基数、21年四季度大促分流影响。还原抖音分流部分，预计销售额同降6.2%。 图表5：淘系护肤月销售额及同比增速 图表6：淘系护肤季销售额及同比增速 对比2019到2022年1月淘系护肤前十大品牌排名，1月进入前十的头部国际品牌数量增多，sk-ii、兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅继续占据榜单前列。本土品牌中珀莱雅1月排名较21年上升2名、薇诺娜未入榜。 集中度上，前十品牌合计市占率提升，线上渠道头部品牌集中，头部品牌与小品牌表现持续分化。 图表7：2019~2022年1月淘系护肤前十品牌年度累计销售额排名 我们重点跟踪50个护肤市占率排名靠前/重点公司旗下品牌，分为本土/国际、高端/大众、功效型/普通型进行分析。 国际品牌：1月淘系销售额5.0亿元、同比下降27.5%，增速保持下滑趋势。 本土品牌：1月淘系销售额5.1亿元、同比下降18.2%，降幅比国际品牌低9.3PCT。 图表8：淘系国际护肤品牌月销售额及同比增速 图表9：淘系本土护肤品牌月销售额及同比增速 大众品牌降幅高于高端品牌。高端品牌1月合计销售额9.9亿元、同降21.7%，整体来看多数品牌销售额同比下滑；大众品牌1月合计销售额10.1亿元、同降23.0%，本土品牌瑷尔博士、相宜本草、百雀羚、薇诺娜和国际品牌理肤泉、雅漾、适乐肤同比增长，其他大众品牌同比下滑。 图表10：淘系高端护肤品牌月销售额及同比增速 图表11：淘系大众护肤品牌月销售额及同比增速 重点品牌中功效性护肤品牌1月合计销售额2.0亿元，同降23.0%；对比护肤大盘，功效品牌降幅更大。其中，国际功效品牌1月合计销售额2.0亿元，同降20.7%；本土功效品牌1月合计销售额1.1亿元，同降26.7%，主要由于玉泽下滑较多。 图表12：淘系国际功效护肤品牌月销售额及同比增速 图表13：淘系本土功效护肤品牌月销售额及同比增速 2.2.2、抖音：分流淘系延续，均价持续提升 1月top300品牌护肤销售额环比21.12降低、占淘系比重提升，1月占同期淘系比重为36.0%。抖音+淘系护肤1月销售额119.7亿元、环比下滑16.0%、同比降13.7%。 对比护肤均价，1月抖音TOP300护肤品牌均价超同期淘系，主要为2021下半年以来国际品牌加速布局抖音渠道。 图表14：月度抖音护肤top300品牌GMV占同期淘系比图表15：月度抖音top300护肤品牌均价、淘系护肤均重（亿元，%）价 1月抖音护肤排名Top20品牌中本土品牌仍占多数，且Top10中的本土品牌占比高于淘系榜单；此外，1月抖品牌珂莱妮表现依旧亮眼、较21Q4排名上升4位，超过肌活、珀莱雅等本土头部品牌。 图表16：21年各季度抖音护肤销售额前20品牌（百万元） 商品推广方面，1月抖音护肤直播带货额主要由头部、肩部、腰部达人和品牌自播号贡献，销售额占比分别达到14%、23%、24%和16%，头部品牌自播比例显著高于大盘，薇诺娜61.8%、佰草集75.8%、玉泽97.7%。 图表17：抖音2022年1月护肤商品来源占比 图表18：抖音2022年1月护肤主播带货额占比 2.2、彩妆：高端品牌波动小、本土化妆师品牌淘系/抖音均放量 2.2.1、淘系：1月降幅较4Q21略有收窄，本土化妆师品牌表现靓丽 淘系彩妆2022年1月合计销售额48.7亿元、同降19.7%，增长承压，降幅较4Q21略有收窄。还原抖音分流部分，预计销售额同降0.2%。 图表19：淘系彩妆月销售额及同比增速（亿元，%） 图表20：淘系彩妆季销售额及同比增速（亿元，%） 1月花西子排名第1、维持2021年的排名，但市占率下滑；Color key排名第2、较2021年上升2名，完美日记排名第6、较2021年下降4名。 图表21：2019~2022年1月淘系彩妆月前十品牌年度累计销售额排名 我们重点跟踪29个彩妆市占率排名靠前/重点公司旗下品牌，分为本土/国际、高端/大众、国风/时尚快消/化妆师品牌。 国际品牌：1月淘系销售额6.0亿元、同比降低51.1%，2021年7月以来同比持续下滑。 本土品牌：1月淘系销售额2.0亿元、同比降低74.6%，降幅高于国际品牌，主要由于1Q21本土新锐品牌增长较快。 图表22：淘系国际彩妆品牌月销售额及同比增速（亿图表23：淘系本土彩妆品牌月销售额及同比增速（亿元，%）元，%） 高端品牌增速波动小于大众品牌。高端品牌1月合计销售额4.5亿元、同比降低4.9%，品牌走势分化，高端国际品牌贝玲妃、阿玛尼、纪梵希同比下滑较多（同降25%+）；大众品牌1月合计销售额6.3亿元、同降60.1%，除本土品牌完美日记和国际品牌Kate、KIKO、3CE同比有所增长，其余品牌均有较大幅度的同比下滑。 图表24：淘系高端彩妆品牌月销售额及同比增速（亿图表25：淘系大众彩妆品牌月销售额及同比增速（亿元，%）元，%） 时尚快消品牌1月合计销售额3.4亿元、同降37.2%，整体来看多数品牌销售额同比下滑；国风品牌（花西子）1月销售额1.6亿元、同降43.9%；化妆师品牌1月销售额0.54亿元、同增12.58%。 图表26：淘系时尚快消彩妆品牌月销售额及同比增速图表27：淘系国风彩妆品牌月销售额及同比增速（亿（亿元，%）元，%） 图表28：淘系本土化妆师品牌月销售额及同比增速（亿元，%） 2.2.2、抖音：占淘系比重提升、头部本土品牌排名靠前 从抖音彩妆大盘销售额数据看，1月top300品牌彩妆销售额环比增长、占同期淘系比重为24%，占比较21.12继续提升。 对比彩妆均价，1月抖音TOP300彩妆品牌均价基本与淘系持平。 图表29：月度抖音彩妆top300品牌GMV占同期淘系比图表30：月度抖音top300彩妆品牌均价、淘系彩妆均重（亿元，%）价 1月抖音彩妆排名Top20品牌中本土品牌仍占多数，Top10中的本土品牌占比高于淘系。 分品牌，花西子1月排名第一、维持2021年全年的排名，完美日记1月排名较21Q4下滑1名、排名总体保持稳定。 图表31：21年各季度-2022年1月抖音彩妆销售额前20品牌（百万元） 商品推广方面，1月彩妆护肤直播带货额主要由肩部、腰部达人、品牌自播和潜力主播贡献，销售额占比分别达到18.0%、26.0%、21.7%和22.7%，头部品牌自播比例显著高于大盘，毛戈平90.1%、完美日记82.2%、花西子72.6%。 图表32：抖音2022年1月彩妆商品来源占比 图表33：抖音2022年1月彩妆主播带货额占比 2.3、1月重点公司跟踪 2.3.1、贝泰妮：大单品销售靓丽，抖音排名第14 淘系：1月薇诺娜天猫官方旗舰店销售额7727.1万元、同比增1%、销量82.2万件，同比增7.7%，淘系排名12、同比下滑2名。大单品舒敏保湿特护霜销售额超400万元、占店铺总销售额5.5%、排名第一。 图表35：薇诺娜22年1月天猫旗舰店大单品营收占比 图表34： 薇诺娜淘系月销售额及同比增速 （ 百万元，%） 抖音：1月薇诺娜抖音渠道销售额4276.2万元，抖音排名第14、上升27名。店铺畅销产品为补水修护套装、面膜套组、舒敏特护霜套装等经典产品组合。1月薇诺娜抖音自播带货占比61.18%、显著高于行业平均。 图表36：薇诺娜抖音月销售额及排名（百万元） 图表37：薇诺娜22年1月抖音主播带货占比 2.3.2、珀莱雅：主品牌大单品拉动增长，彩棠在抖音渠道排名提升 淘系：1月珀莱雅天猫官方旗舰店销售额1.14亿，同比增加14.5%、销量54.0万件，同比下降28.1%，淘系排名第3、同比上升4名。大单品双抗精华液占店铺总销售额17.5%、排名第一。 1月彩棠天猫官方旗舰店销售额2691.8万、同比增加3.4%，销量16.0万件，同比增30.8%，淘系排名第34名、同比下滑1名。经典产品高光修容散粉盘销售额超1000万元、占店铺总销售额37.2%。 图表38：珀莱雅淘系月销售额及增速（百万元，%） 图表39：珀莱雅22年1月天猫旗舰店大单品营收占比 抖音：1月珀莱雅抖音渠道销售额5035.1万元，抖音排名第12名、下滑9名。店铺畅销产品为紧致肌肤四件套、水动力护肤套装等套组产品。1月珀莱雅抖音自播带货占比77.28%、维持较高水平。 1月彩棠抖音渠道销售额980.6万元，抖音彩妆排名第25名、上升38名。 其中1月店铺畅销产品为高光修容散粉盘、妆前乳隔离霜。1月彩棠抖音自播带货占比19.15%。 图表40：珀莱雅抖音月销