2022年1月化妆品行业数据点评：淘系数据持续承压

一、行业：淘系护肤、彩妆持续回落 （一）大盘数据 阿里全网：2022年1月美妆（护肤+彩妆）合计GMV136.66亿元，同比-26.95%；其中，护肤GMV87.93亿元，同比-30.47%；彩妆GMV 48.73亿元，同比-19.63%。 抖音：2022年1月抖音美容护肤类GMV41.30亿，彩妆类GMV15.57亿，平台分流加速，抖音美妆GMV体量达到淘系47.42%，其中护肤体量达到淘系46.97%，彩妆体量达到淘系31.95%。 （二）淘系TOP20品牌 护肤品类：1月TOP3为雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅； 彩妆品类：1月TOP3为花西子、color key、圣罗兰。 （三）淘系格局 护肤品类：淘系护肤整体下滑。①国际品牌中仅赫莲娜实现销售额正增长。②本土大牌珀莱雅表现较佳。③新锐品牌薇诺娜有一定增幅。 彩妆品类：淘系彩妆持续大幅下滑。①国际品牌1月香奈儿、3ce拓展市场份额，香奈儿销额增长亮眼，同比+390%。②本土大牌1月中高端品牌毛戈平持续加速放量，销售额同比+26%。③新锐品牌1月整体表现持续较弱。 二、标的：贝泰妮、珀莱雅、鲁商表现较优上市品牌商1月天猫官旗跟踪： 珀莱雅：珀莱雅GMV1.14亿，yoy+15%；彩棠0.27亿，同比+4%。 贝泰妮：薇诺娜GMV0.77亿，yoy+1%。 华熙：润百颜GMV0.28亿，yoy-33%；夸迪GMV0.11亿，同比-85%。 家化：玉泽GMV0.27亿，yoy-65%；佰草集GMV0.09亿，yoy-29%。 水羊：御泥坊GMV0.11亿，yoy-62%。 丸美：丸美GMV0.10亿，yoy-70%。 爱美客：嗨体GMV26万，yoy+83%。 逸仙：完美日记GMV0.82亿，yoy-67%。 1月抖音小店跟踪：珀莱雅、完美日记、薇诺娜持续布局维持优秀，其中珀莱雅GMV0. 52亿（上市公司品牌商中表现最优）。 三、单品：系列新品推出助力增长 淘系TOP5单品:1月部分品牌TOP单品变化较大，主要受新春节日和新品推出影响。 新品方面：珀莱雅1月推出“源力家族”新产品「源力面霜」，与之前推出的「源力精华」为同一系列，主打修护和维稳；丸美「小红笔」眼霜推出新年礼盒套装。 四、投资建议 中泰核心推荐：医美针剂龙头爱美客；敏感肌龙头贝泰妮；切中成分护肤需求的华熙生物；市场敏锐度高的大众龙头珀莱雅。 建议关注：代理肉毒放量的四环医药，全面发力光电医美赛道的奥园美谷。 风险提示行业格局恶化；新品开发、营销效果不达预期；数据滞后。 一、行业：春节错期+头部直播降温，淘系表现不佳 （一）大盘数据 据阿里全网数据，2022年1月美妆（护肤+彩妆）合计GMV136.66亿元，同比-26.95%；其中，护肤GMV87.93亿元，同比-30.47%；彩妆GMV48.73亿元，同比-19.63%。受薇娅事件、抖音电商分流及春节错期（通常春节前一周开始销售明显减少，21年春节为2月12日，22年为2月1日）的影响，护肤和彩妆均呈下滑态势。 飞瓜数据显示，2022年1月抖音美容护肤类GMV41.30亿，彩妆类GMV15.57亿，平台分流加速，抖音美妆GMV体量达到淘系47.42%，其中护肤体量达到淘系46.97%，彩妆体量达到淘系31.95%。 图表1：阿里全网护肤品类销售额及同比增速 图表2：阿里全网彩妆品类销售额及同比增速 （二）淘系TOP20品牌 护肤TOP20品牌：1月TOP3为雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅。与去年同期相比，TOP20品牌中润百颜、雅顿为新晋品牌，国牌薇诺娜排名进一步提升。 彩妆TOP20品牌：1月TOP3为花西子、color key、圣罗兰，国货彩妆表现持续亮眼。与去年同期对比，香奈儿、毛戈平为新晋品牌。 图表3：护肤品类当月销售额TOP20品牌及市占率 图表4：彩妆品类当月销售额TOP20品牌及市占率 （三）三大梯队淘系格局 *因采用爬虫进行淘宝数据采集，我们认为各品牌之间的相对情况更具可比性。 护肤品类：淘系护肤整体下滑。①国际品牌中仅赫莲娜实现销售额正增长，进一步拓展市场，王牌产品黑绷带1月淘系销额1407万，同比上升129%。②本土大牌珀莱雅表现较佳，面部精华为主要增长点，其中双抗精华2.0产品1月淘系销额1143万，同比上升122%。③新锐品牌薇诺娜实现正增长，市场份额提升。 图表5：护肤品类重点跟踪品牌当月市占率、销售额及量价变动 彩妆品类：淘系彩妆持续大幅下滑。①国际品牌1月香奈儿、3ce拓展市场份额，香奈儿销额增长亮眼，同比+390%。②本土大牌1月中高端品牌毛戈平持续加速放量，销售额同比+26%。③新锐品牌1月整体表现持续较弱，推测受抖音等社媒平台分流等影响。 图表6：彩妆品类重点跟踪品牌当月市占率、销售额及量价变动 二、上市品牌商：贝泰妮、珀莱雅、鲁商表现较优 *因采用爬虫进行淘宝数据采集，我们认为各品牌之间的相对情况更具可比性。 淘系表现来看：对比淘数据和生意参谋数据监控，主品牌方面，1月完美日记、薇诺娜、珀莱雅GMV领先，鲁商发展旗下品牌均实现正增长；珀莱雅旗下红宝石、双抗两大系列销售占比合计超45%，新品双抗面膜（月销1.2万+）、保龄球次抛（月销9000+）获得市场认可；华熙生物旗下润夸迪出现大幅下滑，预计受主播影响。官旗方面：上海家化旗下玉泽、佰草集同比-51%、-31%，主要因公司减少超头直播，加大自播力度；1月珀莱雅表现较优。 图表7：上市品牌商阿里全网、天猫官旗、抖音小店1月销售 图表8：上市品牌商官旗销售额同比增速 抖音小店销售情况来看：珀莱雅、完美日记、薇诺娜持续布局维持优秀。其中珀莱雅GMV0.52亿（上市公司品牌商中表现最优）；华熙生物加速布局抖音，旗下各品牌抖音销售增长较快。 图表9：上市品牌商抖音电商销售情况 三、单品：系列新品推出助力增长 TOP5单品：1月部分品牌TOP单品变化较大，主要受新春节日和新品推出影响。完美日记新春节日，推出「新年限定名片唇釉」，，1月销售额达到1848万，成为店铺TOP1单品；玉泽“屏障修护”系列份额不断提升，除大单品屏障修护保湿霜外，修护精华眼霜和屏障修护保湿水新进入TOP5单品；润百颜“次抛家族”份额持续提升，「美白精华液」、「次抛敏感肌积雪草精华」和「玻尿酸原液精华」进入TOP5单品。 新品方面：珀莱雅1月推出“源力家族”新产品「源力面霜」，与之前推出的「源力精华」为同一系列，主打修护和维稳；丸美「小红笔」眼霜推出新年礼盒套装。 图表11：上市公司主品牌天猫官旗销售额TOP5产品明细 图表12：上市公司主品牌主力新品 四、投资建议 中泰核心推荐为：医美针剂龙头爱美客，主力嗨体+“濡白天使”推进构筑高增长；敏感肌护理龙头贝泰妮，功能护肤优质赛道叠加品牌产品优势突出；功能护肤品牌矩阵持续推进，医美业务再启航的华熙生物；市场敏锐度高，研发+运营实力不断升级的珀莱雅。 建议关注：代理肉毒放量、童颜水凝获批的四环医药，强劲销售团队为医美业务保驾护航；全面发力光电医美赛道的奥园美谷，获科医人产品在中国大陆的独家总代理权。 图表13：重点公司盈利预测表 风险提示 1.国际品牌加大国内市场开拓，行业竞争恶化。 2.上市公司新品开发、营销效果不达预期。 3.数据滞后或爬虫数据不准确。