作为最早入场抖音电商的品类之一，服装行业不仅稳居行业头部且市场份额仍在稳定扩容。据飞瓜数据统计，10月份服装品类的抖音销售额比去年同期增长300%。近年来， 在文化多元化的背景下，服装的穿搭也越来越多元化。街头风、 小香风等截然不容的穿搭风格满足消费群体彰显个性、 秀出自我的内心诉求，也让个性化消费需求迎来爆发。抖音海量的服饰内容也成为预测、带动、 引领消费的风向标。 服装商家和品牌也积极入场抖音，借助抖音独特优势来洞察符合品牌调性的关键人群、热点、 趋势， 进行新品研发和筹备。而作为最早入场自播的类目，服装品牌也向我们展示了标准精细化的运营模式，比如传统品牌「鸭鸭」 通过沉浸式雪山直播重新定义了直播场景，有效提高了品类转化，扩大品牌影响力。除此以外，今年抖音服装市场还发生了哪些变化？有哪些新的发展空间值得关注？品牌又该如何借助抖音推广，实现品效合一？ 对此， 飞瓜数据出品《2021服装短视频及直播营销趋势洞察》，为你解答01DY.FEIGUA.CN前言 oPtNnPsRmOmRpRoPoRnNnM8OcM7NtRrRoMmNkPpOoMeRsQxO6MqRpOvPqRqNNZpNoP02研究综述1.统计周期：2020年7月-2021年11月2.研究对象：抖音服饰内衣类商品及推广播主，直播带货及视频数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜数据选取周期内每月销量TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于抖音全场景数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、 直播、 电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。2.账号分类说明（各项数据均已去重）：明星：标签是明星品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.服装垂类播主：播主行业或内容标签属于穿搭的活跃播主及品牌自播号，或2021年热卖品类TOP1为服饰的带货播主（活跃播主指今年发布过10条视频或5场直播）指标说明DY.FEIGUA.CN 03主要发现1.新老品牌积极入场，带动服装品类客单价提升2.中青年消费者增幅明显，男性表现出强消费意愿3.女装品类强势领跑，国货品牌掀起消费热潮4.穿搭风格多元化，个性穿搭开辟内容新赛道5.应季服装提前铺货，反季促销带动品牌营收增长6.开播时长下降，精准直播提升观众互动转化DY.FEIGUA.CN 04目录01整体趋势发展02热卖品类分析03商品推广趋势04推广播主分析06结语DY.FEIGUA.CN05品牌营销模式 0105DY.FEIGUA.CNPART01服装整体趋势发展 202 101202 102202 103202 104202 105202 106202 107202 108202 109202 11006DY.FEIGUA.CN销售趋势：服装线上市场稳步扩容，行业整体呈良性发展数据说明：选取2021年1月-10月销量大于0的服装商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。#年货节#国庆/中秋大促2021.1-2021.10 服装品类月销售趋势及营销大纪事同比2020年10月和2021年10月的服装品类推广数据总销量259%推广商品数143%推广达人数93%直播场次105%带货视频数230%#618大促#818大促品牌“加码”自播鸿星尔克引发“国货消费热” 202 1Q1202 1Q2202 1Q3销售额202 1Q1202 0Q2202 1Q3个数07DY.FEIGUA.CN行业趋势：服装品牌积极入场，带动品类客单价提升随着抖音电商环境日趋成熟，抖音也成为各大品牌线上布局营销的常规渠道之一，其中服装新老品牌积极入局开拓市场。环比2021Q1，Q3服装品牌店个数增幅高达229%。品牌的积极参与也推动了服装品类客单价的提升，服装品牌平均客单价是白牌商品的1.48倍。数据说明：选取2021年1月-10月销量大于0的服装商品及品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。服装品类客单价（元）服装品类销售额趋势服装品牌店个数环比增长116%环比增长229%白牌76.9114.2服装品牌1.48倍 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市202 1.0 1202 1.1 008DY.FEIGUA.CN消费者趋势：中青年消费者增幅明显，男性表现出强消费意愿目前服装的消费主力仍以女性为主，但随着男性对自身颜值提升的意识不断强化，男性消费者的比重也在持续提升，尤其31岁以上的男性消费者增幅明显， 消费力不可小觑。除此以外，抖音电商的成熟也让消费者城市分布呈现高端化和下沉化并举的局面，为服装行业的发展带来更多可能性。数据说明：同比2021年1月和2021年10月抖音销量大于0的服装商品成交画像数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。消费者城市级别分布消费者性别分布消费者年龄分布TGI=79.672.7%TGI=161.627.3%18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上女性202 1.0 1202 1.1 018-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上男性202 1.0 1202 1.1 0占比增幅+21%占比增幅+28% 0209PART02服装热卖品类分析DY.FEIGUA.CN 10DY.FEIGUA.CN品类销售趋势：女装品类强势领跑，国货品牌掀起消费热潮数据说明：选取2021年1月-10月销量大于0的服装商品及品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。服装各品类商品销售额占比服装各品类热销品牌TOP1女装77.4%男装14.6%内衣鞋袜4.1%运动休闲服2%品类品牌&商品均价代表商品女装男装内衣裤袜运动休闲服服饰配件TEENIE WEENIE/维尼熊商品均价：￥599TeenieWeenie小熊连帽中长毛呢大衣￥1699ROMON/罗蒙商品均价：￥165罗蒙男短款连帽羽绒服保暖外套￥269Miiow/猫人商品均价：￥59新款连体科技塑身衣￥99.9LI-NING/李宁商品均价：￥144情侣同款运动生活系列套头卫衣￥138shanghai story/上海故事商品均价：￥163桑蚕丝大方巾￥299服饰配件1.8% 11DY.FEIGUA.CN品类销售趋势：头部品类持续热销，应季服装加大投放力度裤子、T恤、连衣裙等品类拥有广大的客群基础，销售额始终稳居服装品类前列。而随着天气转冷，各品类也加大秋冬款商品的投放，其中风衣、夹克、绒衫等秋冬属性强的品类推广商品数增幅尤为明显。数据说明：环比2021年1月和10月各品类销量大于0的服装商品数据，销售额为各品类1-10月总数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。（背心吊带、短裤、 风衣品类增幅数据经过缩放处理）-200%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%-100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%裤子T恤连衣裙毛针织衫衬衫短外套毛呢外套套装羽绒服潮牌女装风衣大码女装卫衣/绒衫半身裙西装毛衣睡衣休闲裤背心吊带短裤卫衣夹克皮衣皮草牛仔裤推广商品增幅销量增幅销售额大于100亿销售额50亿-100亿销售额小于20亿服装各品类商品销售额TOP25销售额20亿-50亿 背心吊带风衣短裤卫衣潮牌女装夹克裤子大码女装皮衣半身裙T恤衬衫卫衣/绒衫西装短外套毛针织衫毛呢外套毛衣12DY.FEIGUA.CN品类推广力度：保暖背心成直播间热推单品，穿搭视频促进秋冬服饰销量数据说明：环比2021年1月和2021年10月抖音销量大于0的服装商品推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。直播销售额增幅服装各品类视频及直播销售额增幅* “//”代表缩放处理，趋势品类、直播/视频爆单品类均为缩放处理//直播热推品类视频热推品类成熟品类趋势品类//视频销售额增幅双面德绒无痕保暖背心30天预估销量：6w直播销量占比：71.5%￥14.9双面摇粒绒棒球领薄绒男女外套夹克30天预估销量：8400+视频销量占比：62.2%￥99 13DY.FEIGUA.CN消费者购买偏好：年轻一族偏爱运动休闲风，熟龄人士更追求品质穿搭数据说明：统计2021年10月服装品类销量大于0的商品观众画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。不同年龄段服装消费者购买偏好top10品类（TGI）及客单价分布00后90后80后70后购买关键词：运动、舒适、休闲购买关键词：实用、品质、面料皮草中老年女装羽绒裤针织衫/毛衣POLO衫户外服装羊毛衫羊绒衫皮裤棉裤棉衣/棉服POLO衫连体衣/裤西装衬衫卫衣/绒衫连衣裙短外套背心吊带套装/学生校服/工作制服少女文胸运动茄克/外套手套内裤围巾/手套/帽子套件婚纱礼服配件帽子运动球服耳套领带夹户外服装运动内衣睡衣保暖内衣抹胸吊袜带吊带/背心/肚兜女士内衣运动马甲卫裤客单价客单价客单价客单价8027450217083939912669100011641179124758815483671362528150291729241823446（TGI）（TGI）（TGI）831317046333458599283（TGI） 0314PART03服装商品推广趋势DY.FEIGUA.CN 15DY.FEIGUA.CN女装：腰部主播贡献4成销售额，裤装市场持续火爆作为最早入场抖音电商的品类之一，女装市场已经形成稳定的消费人群，而伴随品类成长的腰部达人也成为女装的推广主力，占据4成销售额。在一众细分品类中，裤子凭借广阔的受众基础长期稳居品类头部，环比1月，10月裤子在女装市场的占比增幅达195%。数据说明：选取2021年10月抖音销量大于0的女装类商品数据，环比10月与1月‘女装-裤子’品类销售额占比。部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。女装在抖音的销售推广数据服装头部红人服装潜力主播服装肩部达人品牌自播服装腰部达人女装播主推广销售额占比48 74 76 77 82 122 198 326 327 1026 T恤裤子卫衣/绒衫毛针织衫毛衣连衣裙短外套毛呢外套羽绒服皮草女装平均客单价（元）皮草T恤毛衣卫衣/绒衫连衣裙毛针织衫短外套毛呢外套羽绒服裤子女装销售额占比TOP10占比增幅195%44% 裤子 瘦了 泥美 感觉 你是不是背心 好看 姐妹五分裤感觉16DY.FEIGUA.CN女装：穿搭风格愈加多元化，精细化需求促进细分赛道发展在文化多元化的背景下，服装的穿搭也越来越多元化。街头风、 小香风、复古风等截然不容的穿搭风格满足女性群体彰显个性、秀出自我的内心诉求。同时， 消费升级也让消费者对服装的面料、材质等提出了更多精细化要求，让专注粉丝精细化运营的穿搭播主拥有更多发展空间，促进内容生态繁荣。数据说明：选取2021年10月抖音销量大于0的女装类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。女装常见穿搭风格及用户购买关注点石原泥美粉丝数：548.6w面向微胖群体，用真实不做作的风格进行网红服装测评，减少用户距离感，从而实现种草另辟蹊径，搞笑穿搭实现反向种草视频热词视频数带货视频数视频平均点赞推广女装商品数12413.9w150同样的价格也分好穿和不好穿，我已经帮你们选出来啦，直接下单没毛病播主关键数据（2021.10）116.3w1.6w穿搭风格用户关注点 0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0050010001500200025003000350040006月7月8月9月10月11月商品数平均销量17DY.FEIGUA.CN女装：应季服装提前2-3月铺货，反季促销带动品牌营收增长数据说明：选取2021年10月抖音销量大于0的女装类商品数据；统计2021年6-11月 「雅鹿」 品牌抖音推广销售数据，部分数据