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2021母婴短视频及直播营销报告

文化传媒2021-08-25飞瓜数据十***
2021母婴短视频及直播营销报告

母婴短视频及直播营销报告2021年飞瓜数据出品2021FEIGUADATA Preface前言随着三孩政策的正式实施,各地积极出台配套福利政策。未来新生儿规模仍有较大增长潜力,或将带动母婴市场规模进一步扩大。作为母婴群体的中坚力量,85后、90后深受优生优育观念影响,对孕育阶段的知识需求强烈,也乐于分享自己的育儿经验,催生了大批优质的内容创作者,为抖音的母婴电商生态打下坚实基础。伴随消费观念及消费习惯的转变,年轻父母不仅热衷于通过网购为子女选购生活必须品,也注重孩子的各个阶段的成长教育需求,推动母婴市场品类向多元化、精细化发展。依托于平台的高日活和流量分发机制,母婴品牌也大举入驻抖音布局营销。品牌的专业背书,极大提高了消费者的信赖度,新入场自播号爆单的案例层出不穷。除此以外,上半年抖音母婴市场和受众还发生了什么变化?在抖音兴趣电商背景下,母婴市场又有哪些新的发展空间值得关注?对此,飞瓜数据出品《2021年母婴短视频及直播营销报告》,为你解答。01 研究综述1.统计周期:2020年7月-2021年8月2.研究对象:抖音母婴类商品及推广播主,直播带货及视频数据(仅统计有产生销量视频、直播数据);其中小店、品牌品类数据由飞瓜数据选取周期内每月销量TOP2000品牌抽样而成;3.数据来源:基于抖音全场景数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报,选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。指标说明2.账号分类说明(各项数据均已去重):明星:标签是明星品牌自播号:特指有蓝V认证的品牌自运营账号头部红人:粉丝量在500万以上的播主肩部达人:粉丝量在100-500万的播主腰部达人:粉丝量在10-100万的播主潜力主播:粉丝量在10万以下的播主非垂类KOL:粉丝大于100万的非母婴垂类播主非垂类KOC:粉丝小于100万的非母婴垂类播主1.母婴垂类播主:行业属于母婴育儿、萌娃的活跃播主及品牌自播号,或上半年热卖品类TOP1为母婴类的带货播主(活跃播主指今年发布过10条视频或5场直播)3.直播引流视频定义:指该场直播开始前15天发布,且在直播开播期间内有点赞增量的视频02 03主要发现母婴市场规模持续扩大,行业整体呈良性发展1.95后/90后成核心消费人群,精细化、品质化成消费新趋势2.“奶爸”吸粉效果强劲,他经济或成母婴市场新增长点3.母婴消费集中在华东华中地区,下沉市场增幅明显4.母婴品牌加速入场布局营销,小号也能获得高转化5.母婴潜力主播专精垂直赛道,头部红人积极寻求转型6. Catalogue目录1整体趋势发展2热卖品类分析3推广播主分析4品牌销售数据5细分品类分析6结语04 01母婴类整体趋势发展05 剧情x 萌娃日常#宝宝辅食06母婴内容趋势:母婴热度持续高涨,多领域达人“跨界”打造繁荣生态数据说明:选取2021年上半年活跃的母婴垂类播主相关数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。播主涉及行业超过45个母婴短视频创作者35w+话题播放211.8亿次名侦探步美粉丝数:1126.3w剧情母婴视频点赞数超过70亿多领域母婴播主分布 2020下半年2021上半年2020下半年2021上半年2020下半年2021上半年07母婴电商趋势:线上销售规模稳步上升,市场份额持续扩张数据说明:选取2021年上半年销量大于0的母婴商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。商品销售额增长44%推广商品数增长83%推广达人数增长17.5% 母婴消费者性别分布女性男性95后90后85后80后70后男性消费者年龄分布20200620210695后90后85后80后70后女性消费者年龄分布20200620210608母婴消费者趋势:新生代父母更热衷网购,年轻奶爸的母婴消费比重提升随着抖音电商生态的不断完善,用户的消费习惯逐渐养成。其中伴随互联网成长的85后、90后年轻父母,更是热衷于通过网购选购生活必须品。从消费者性别来看,目前女性仍是母婴商品的购买主力,占比超过8成;同时,新生代爸爸的育儿观念正在发生变化,越来越多的年轻奶爸参与到育儿环节中。同比去年6月,85后男性母婴消费者增长46.6%。数据说明:同比2020年6月和2021年6月母婴商品的成交画像数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。增长46.6% 02母婴热卖品类分析09 带货视频及直播销量趋势0.5500000. 51000000.51500000.52000000.52500000.53000000.53500000.54000000.54500000.55000000.5202101202106视频销量0.55000000.51000000115000001200000012500000130000001350000014000000145000001202101202106直播销量010000000200000003000000040000000500000006000000070000000050000100000150000200000250000300000350000400000450000202101202102202103202104202105202106母婴品类推广商品数及销量推广商品数总销量带货视频及直播销量趋势10商品推广数据:母婴商家加大投放力度,兴趣电商促进带货视频销量增长2021年,抖音电商官宣“兴趣电商”,基于兴趣的分发机制可以更好激发用户的潜在购买需求,因此也吸引了众多品牌商家入场布局。从推广趋势来看,上半年母婴品类的推广商品和达人数均有大幅提升,促进了整体销量的增长;同时,母婴带货视频大多结合母婴干货、萌娃日常,优质的内容促使商品获得更长周期的持续曝光。环比年初,6月视频销量增长182%。数据说明:选取2021年上半年有销量的母婴商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。推广商品数增长81%商品总销量增长98%推广达人数增长106%增长92%增长182% 带货视频及直播销量趋势数据说明:环比2020年7-12月和2021年1-6月有销量的母婴商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%童装玩具婴童用品童鞋孕产妇用品奶粉辅食婴童尿裤启蒙早教母婴各品类销量占比及客单价增幅销量占比客单价增幅各品类销售额占比时间童装玩具婴童用品童鞋孕产妇用品奶粉辅食婴童尿裤启蒙早教2020下半年43.0%14.2%16.8%7.4%9.0%3.4%6.0%0.2%2021上半年54.2%9.9%9.5%8.8%9.5%3.1%4.3%0.7%11品类销售数据:消费者价格接受度提升,童装市场独占半壁江山 带货视频及直播销量趋势童装童鞋孕产妇用品奶粉辅食婴童尿裤婴童用品早教启蒙玩具乐器-70.0%-50.0%-30.0%-10.0%10.0%30.0%50.0%70.0%90.0%110.0%130.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%母婴各品类商品销量及浏览量增幅销量增幅浏览量增幅高低高儿童短袖T恤两件套热销品类宝宝馋了尝鲜装大礼包爆单品类亲子互动益智桌面玩具成熟品类U型宝宝牙刷潜力品类12品类销售数据:童装童鞋引领销量增长,启蒙早教成蓝海新市场数据说明:环比2020年7-12月和2021年1-6月有销量的母婴商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。气泡越大,销售额越高热销品类成熟品类爆单品类潜力品类 近30天抖音销量4.5w婴芽超薄透气纸尿裤主推播主:13品类推广数据:直播推进线上早教崛起,婴童尿裤视频转化效果明显数据说明:转化指数根据该商品在此达人直播间的曝光、销售额等数据综合计算;增幅环比2020年7-12月和2021年1-6月有销量的母婴商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。视频/直播销量占比直播21.3%视频78.2%婴芽纸尿裤粉丝数:5.1w转化指数93.5小叶紫妈纸尿裤粉丝数:7346转化指数91.2童装童鞋孕产妇用品奶粉辅食婴童尿裤婴童用品启蒙早教玩具-60.0%-10.0%40.0%90.0%140.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%400.0%450.0%500.0%550.0%各品类直播销售额及视频数销售额增幅高低视频销售额增幅直播销售额增幅高关联直播场次增幅57.5%直播销售额增幅277.2%关联视频数环比增幅692%视频销售额增幅489.8% 母婴消费主力人群品类偏好Top3启蒙早教婴童用品婴童尿裤启蒙早教婴童用品奶粉辅食童装启蒙早教婴童用品童装童鞋婴童尿裤启蒙早教孕产妇用品玩具乐器孕产妇用品婴童尿裤奶粉辅食购买母婴商品的主要关注因素14消费者购买偏好:安全、品质成购买关键词,90后更关心孩子的启蒙教育数据说明:选取2021年上半年有销量的母婴商品成交画像,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。实用性成分材质口碑实用性价格95后90后80后 024681012141618一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市202006202106TOP10省份1河南2山东3江苏4广东5安徽6河北7浙江8四川9陕西10山西母婴消费者地域分布变化以河南、山东为代表的华东和华中地区是母婴消费者的主要聚集地母婴消费者地域分布新一线城市占比最大三线城市消费者增幅近70%15消费者地域分布:华东华中地区成母婴消费大省,下沉市场增幅明显数据说明:同比2021年6月和2020年6月有销量的母婴商品成交画像,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。河南陕西安徽江苏河北广东山东浙江四川山西 0:001:002:003:004:005:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00母婴直播间观众活跃时间及热销品类Top3平均活跃时间奶粉辅食婴童用品婴童尿裤奶粉辅食孕产妇用品婴童用品婴童尿裤奶粉辅食婴童用品童装童鞋婴童尿裤16母婴观众活跃时间:各品类呈现不同活跃时段,晚上10点成黄金推广期数据说明:选取2021年上半年有销量的母婴商品成交画像,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。 03母婴类推广播主分析17 0.010.020.030.040.050.060.005001000150020002500穿搭母婴育儿生活萌娃种草情感美食健康动漫美妆母婴销售额Top10行业及客单价分布播主数客单价账号主推品类及销量占比母婴推广主播中,垂类主播占比43.5%18播主行业分布:6成推广播主为非垂类,辅食教程提升儿童食品带货转化女性意识的崛起,让更多新生代女性在育儿的同时,也更注重自我意识培养,提升了穿搭、美食、励志类账号粉丝与母婴消费者的重合度;尤其是美食类账号在推广母婴商品时,多以宝宝辅食教程为切入点,更方便推广辅食原材料、调味品、小家电等多品类商品,带动了账号整体的带货转化。数据说明:选取2021年上半年有销量的母婴商品推广播主数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。朵妈辅食记粉丝数:18.2w美食近180天账号数据推广商品数带货直播带货视频带货口碑12963571624.82宝宝辅食23.49%婴幼儿调味品12.99%宝宝零食9.76%辅食小家电9.43% 男女男女垂类推广主播性别占比男女主播平均粉丝数寓教于乐,鼓励孩子进行自我探索母婴男性播主内容标签top319播主性别分析:女性垂类播主受众精准,奶爸带娃日常成吸粉“黑马”科学育儿观念的形成,催生了奶爸宝妈对母婴知识的大量需求。目前母婴垂类播主以女性为主,多以短视频分享自己的孕产、育儿经验,精准吸引目标粉丝。另一方面,越来越多男性开始主动分担更多家庭育儿角色,“奶爸”、“暖男”等标签也广受好评。因此以父亲的视角在抖音上分享育儿心得或带娃日常,更有利于打造差异化,快速

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