腾讯游戏广告平台投放月报：6月投放量有所提升，买量成本震荡上行

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业月报 营销服务 2021年07月11日 营销服务 优于大市（维持） 证券分析师 花小伟 资格编号：S0120521020001 邮箱：huaxw＠tebon.com.cn 联系人 崔世峰 邮箱：cuisf＠tebon.com.cn 许悦 邮箱：xuyue＠tebon.com.cn 市场表现 相关研究 1.《腾讯游戏广告平台投放月报：5月投放量、买量成本有所提升，付费率延续上行趋势》，2021.6.9 2.《-腾讯游戏广告平台投放月报：4月量增价减，付费率有所下降》，2021.5.9 3.《腾讯游戏广告平台投放月报：3月投放量维持稳定，买量成本小幅提升》，2021.4.15 腾讯游戏广告平台投放月报：6月投放量有所提升，买量成本震荡上行 [Table_Summary] 投资要点：  依据腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据归纳总结，旨在跟踪游戏买量市场变化。腾讯广告营销顾问公众号自2020年4月起定期披露腾讯平台游戏买量数据，我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化。  激活成本呈现周期性波动特征。除少数渠道投放存在异常波动，绝大多数渠道同类素材价格走势一致。2020年4月有数据以来，我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动，即一般在5-7月处于阶段性低点，而8-11月价格上涨，12月-2月春节前则再度呈现阶段性低点。  6月渠道投放总量整体提升，买量成本震荡上行。其中，6月统计周期为5月31日起始的四周。按投放占比加权后，安卓端、iOS端激活成本波动后回归上月末水平，6月内的周度安卓端加权CPA分别为92.3/89.0/92.4/102.3元，而iOS端加权CPA则分别为179.4/132. 0/158.8/152.2元。投放量上，由于腾讯游戏广告营销顾问仅统计日均消耗大于等于1000的广告位，因此我们假设统计数据中消耗占比最低的广告位日均消耗刚好等于1000，并基于消耗占比推测周度广告投放总量。基于假设，我们估测6月安卓端周度投放量分别为412/318/368/233万个，较之前可比时期基本平稳；iOS端投放量分别为467/583/ 778/636万个，较之前可比时期有明显提升。  6月各渠道付费率整体保持平稳。腾讯游戏广告平台自2021年起公布首日首次付费成本，我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。我们注意到腾讯广告平台除iOS端手机QQ竖版视频、腾讯新闻、腾讯视频横版视频外，其余素材的付费率较上月基本保持平稳。  长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动。我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行趋势。  风险提示：经济复苏不及预期，行业监管趋严。 -18%-12%-6%0%6%12%18%24%2020-072020-112021-03营销服务沪深300 行业月报 营销服务 2 / 10 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 数据概况：腾讯游戏广告平台，主要涵盖手Q、微信、优量汇等平台....................... 4 2. 行业概况：6月安卓、iOS渠道投放量有所提升，买量成本震荡上行........................ 4 3. 单用户激活成本：6月CPA趋势分化 .................................................................... 5 4. 付费率：6月付费率整体平稳 ................................................................................ 7 5. 风险提示 ............................................................................................................. 9 行业月报 营销服务 3 / 10 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录 图1：腾讯广告主要投放样例 .................................................................................... 4 图2：2021年6月腾讯平台安卓端买量成本基本平稳，iOS端买量成本波动较大.......... 5 图3：2021年6月腾讯平台iOS端投放量有所提升 .................................................... 5 图4：6月安卓端竖版视频CPA整体下降 ................................................................... 5 图5：6月iOS端竖版视频CPA趋势分化 .................................................................. 5 图6：6月安卓端横版视频CPA整体小幅变动 ............................................................ 6 图7：6月iOS端横版视频CPA整体上升 .................................................................. 6 图8：6月安卓端横版大图CPA整体下降 ................................................................... 6 图9：6月iOS端横版大图CPA趋势分化 .................................................................. 6 图10：6月安卓端竖版大图CPA整体上升 ................................................................. 7 图11：6月iOS端竖版大图CPA整体上升................................................................. 7 图12：6月安卓端横版视频付费率整体小幅变动......................................................... 7 图13：6月iOS端横版视频付费率趋势分化............................................................... 7 图14：6月安卓端竖版视频付费率整体下降 ............................................................... 8 图15：6月iOS端竖版视频付费率整体震荡下降 ........................................................ 8 图16：6月安卓端横版大图付费率整体震荡下降......................................................... 8 图17：6月iOS端横版大图付费率趋势分化............................................................... 8 图18：6月安卓端竖版大图付费率整体上升 ............................................................... 9 图19：6月iOS端竖版大图付费率整体下降............................................................... 9 行业月报 营销服务 4 / 10 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1. 数据概况：腾讯游戏广告平台，主要涵盖手Q、微信、优量汇等平台 腾讯游戏广告营销顾问自2020年4月起每周发布大盘投放数据，包括激活成本（CPA），自2021年起披露首日首次付费成本数据。我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化，并定期更新以供参考。 腾讯游戏广告平台主要投放形式包括横版视频、竖版视频、横版大图、竖版大图等。我们采用披