营销服务行业月报：腾讯游戏广告平台投放月报：4月量增价减，付费率有所下降

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业月报 营销服务 2021年05月09日 营销服务 优于大市（维持） 证券分析师 花小伟 资格编号：S0120521020001 邮箱：huaxw＠tebon.com.cn 联系人 崔世峰 邮箱：cuisf＠tebon.com.cn 许悦 邮箱：xuyue＠tebon.com.cn 市场表现 相关研究 1.《腾讯游戏广告平台投放月报：3月投放量维持稳定，买量成本小幅提升》，2021.4.15 腾讯游戏广告平台投放月报：4月量增价减，付费率有所下降 [Table_Summary] 投资要点：  依据腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据归纳总结，旨在跟踪游戏买量市场变化。腾讯广告营销顾问公众号自2020年4月起定期披露腾讯平台游戏买量数据，我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化。  2021年4月腾讯游戏广告投放数据出炉。投放单价上，4月腾讯游戏广告营销顾问安卓、iOS以投放占比加权的单用户激活成本趋势分化：4月内的周度安卓端加权CPA分别为85.5/84.1/71.3/65.6元，4月内呈下降趋势；iOS端加权CPA分别为161.25/173.09/178.35/140.31元，4月内呈先上升后下降趋势；投放量上，由于腾讯游戏广告营销顾问仅统计日均消耗大于等于1000的广告位，因此我们假设统计数据中消耗占比最低的广告位日均消耗刚好等于1000，并基于消耗占比推测周度广告投放总量。基于假设，我们估测4月安卓端周度投放量分别为292/200/189/259万个，iOS端投放量分别为159/212/233/ 250万个，4月内有所回升。  4月各渠道激活成本有所下降，付费率整体下行。其中，4月统计周期为4月5日起始的四周。按腾讯平台披露的消耗占比计，除腾讯新闻平台广告CPA价格4月呈现上升趋势外，安卓、iOS渠道的主要投放广告位CPA价格均有所下行。付费率方面，安卓和iOS各渠道付费率4月整体下行，但下行幅度不同。iOS端横版大图付费率下跌最明显。  长期流量成本受广告填充、真实需求影响预计呈现上行趋势，短期存在周期性波动。我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行趋势。  风险提示：经济复苏不及预期，行业监管趋严。 -9%0%9%17%26%34%43%51%2020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-04营销服务沪深300 行业月报 营销服务 2 / 10 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 数据概况：腾讯游戏广告平台，主要涵盖手Q、微信、优量汇等平台....................... 4 2. 行业概况：4月安卓、iOS渠道投放量回升，买量成本有所下降 .............................. 4 3. 单用户激活成本：4月用户激活成本整体下降......................................................... 5 4. 付费率：4月付费率整体下滑 ................................................................................ 7 5. 风险提示 ............................................................................................................. 9 行业月报 营销服务 3 / 10 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录 图1：腾讯广告主要投放样例 .................................................................................... 4 图2：2021年4月腾讯平台买量成本有所下降（单位：元） ....................................... 5 图3：2021年4月腾讯平台投放量总体回升（单位：万个） ....................................... 5 图4：4月安卓端竖版视频CPA下降（单位：元） ..................................................... 5 图5：4月iOS端竖版视频CPA略有下降（单位：元） .............................................. 5 图6：4月安卓端横版视频CPA有所下降（单位：元） ............................................... 6 图7：4月iOS端横版视频CPA趋势分化（单位：元） .............................................. 6 图8：4月安卓端横版大图CPA趋势分化（单位：元） ............................................... 6 图9：4月iOS端横版大图CPA整体提升（单位：元） .............................................. 6 图10：4月安卓端竖版大图CPA走势平稳（单位：元） ............................................. 7 图11：4月iOS端竖版大图CPA趋势分化（单位：元）............................................. 7 图12：4月安卓端横版视频付费率有所下滑（单位：%）............................................ 7 图13：4月iOS端横版视频付费率有所下滑（单位：%） ........................................... 7 图14：4月安卓端竖版视频付费率有所下滑（单位：%）............................................ 8 图15：4月iOS端竖版视频付费率有所下滑（单位：%） ........................................... 8 图16：4月安卓端横版大图付费率走势分化（单位：%）............................................ 8 图17：4月iOS端横版大图付费率有所下滑（单位：%） ........................................... 8 图18：4月安卓端竖版大图付费率小幅下降（单位：%）............................................ 8 图19：4月iOS端竖版大图付费率小幅下降（单位：%） ........................................... 8 行业月报 营销服务 4 / 10 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1. 数据概况：腾讯游戏广告平台，主要涵盖手Q、微信、优量汇等平台 腾讯游戏广告营销顾问自2020年4月起每周发布大盘投放数据，包括激活成本（CPA），自2021年起披露首日首次付费成本数据。我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化，并定期更新以供参考。 腾讯游戏广告平台主要投放形式包括横版视频、竖版视频、横版大图、竖版大图等。我们采用披露数据中连贯性较高，投放比例较大的代表性素材进行分析。 图1：腾讯广告主要投放样例 资料来源：腾讯广告，德邦研究所 2. 行业概况：4月安卓、iOS渠道投放量回升，买量成本有所下降 2021年4月腾讯游戏广告投放数据出炉。投放单价上，4月腾讯游戏广告营销顾问安卓、iOS以投放占比加权的单用户激活成本（CPA，Cost per active user）趋势分化：4月内的周度安卓端加权CPA分别为85.5/84.1/71.3/65.6元，4月内呈下降趋势；iOS端加权CPA分别为161.25/173.09/178.35/140.31元，4月内呈先上升后下降趋势。 投放量上，由于腾讯游戏广告营销顾问仅统计日均消耗大于等于1000的广告位，因此我们