腾讯游戏广告平台投放月报：8月投放量与买量成本分化，付费率先升后降

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业月报 营销服务 2021年09月06日 营销服务 优于大市（维持） 证券分析师 崔世峰 资格编号：S012052108005 邮箱：cuisf＠tebon.com.cn 联系人 许悦 邮箱：xuyue＠tebon.com.cn 市场表现 相关研究 1.《腾讯游戏广告平台投放月报：7月投放量有所提升，买量成本震荡下行》，2021.8.8 2.《腾讯游戏广告平台投放月报：6月投放量有所提升，买量成本震荡上行》，2021.7.11 3.《腾讯游戏广告平台投放月报：5月投放量、买量成本有所提升，付费率延续上行趋势》，2021.6.9 4.《-腾讯游戏广告平台投放月报：4月量增价减，付费率有所下降》，2021.5.9 5.《腾讯游戏广告平台投放月报：3月投放量维持稳定，买量成本小幅提升》，2021.4.15 腾讯游戏广告平台投放月报：8月投放量与买量成本分化，付费率先升后降 [Table_Summary] 投资要点：  依据腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据归纳总结，旨在跟踪游戏买量市场变化。腾讯广告营销顾问公众号自2020年4月起定期披露腾讯平台游戏买量数据，我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化。  激活成本呈现周期性波动特征。除少数渠道投放存在异常波动，绝大多数渠道同类素材价格走势一致。2020年4月有数据以来，我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动，即一般在5-7月处于阶段性低点，而8-11月价格上涨，12月-2月春节前则再度呈现阶段性低点。  8月安卓端投放总量与买量成本双升，iOS端投放总量与买量成本双降。其中，8月统计周期为8月2日起始的四周。按投放占比加权后，安卓端激活成本波动后小幅提升，8月内的周度安卓端加权CPA分别为81.9/82.4/82.6/82.0元，而iOS端激活成本波动下行，加权CPA分别为144.7/144.5/155.4/107.0元。投放量上，由于腾讯游戏广告营销顾问仅统计日均消耗大于等于1000的广告位，因此我们假设统计数据中消耗占比最低的广告位日均消耗刚好等于1000，并基于消耗占比推测周度广告投放总量。基于假设，我们估测8月安卓端周度投放量分别为368/333/304/350万个，经过波动相比7月末小幅提升；iOS端投放量分别为1167/1000/538/778万个，经大幅震荡后较7月末大幅下降。  8月各渠道付费率整体先升后降，小幅变动。腾讯游戏广告平台自2021年起公布首日首次付费成本，我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。我们注意到腾讯广告平台部分渠道付费率变动趋势有所分化，但总体上先升后降，相较上月末小幅变动。  8月渠道点击通过率波动下行。按投放占比加权后，我们注意到腾讯平台CTR总体波动下行，其中安卓端CTR下降明显，而iOS端CTR仅小幅回落。  长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动。我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行趋势。  风险提示：经济复苏不及预期，行业监管趋严。 -26%-17%-9%0%9%17%26%34%2020-092021-012021-05营销服务沪深300 行业月报 营销服务 2 / 12 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 数据概况：腾讯游戏广告平台，主要涵盖手Q、微信、优量汇等平台....................... 4 2. 行业概况：8月安卓端投放总量与买量成本双升，iOS端投放总量与买量成本双降.... 4 3. 单用户激活成本：8月CPA安卓端上升，iOS端下降 ............................................. 5 4. 付费率：8月付费率整体先升后降，小幅变动......................................................... 7 5. 点击通过率：8月CTR波动下行 ........................................................................... 9 6. 风险提示 ........................................................................................................... 11 行业月报 营销服务 3 / 12 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录 图1：腾讯广告主要投放样例 .................................................................................... 4 图2：2021年8月腾讯平台安卓端、iOS端买量成本趋势分化 .................................... 5 图3：2021年8月腾讯平台安卓端、iOS端投放量震荡分化........................................ 5 图4：8月安卓端竖版视频CPA整体小幅波动 ............................................................ 5 图5：8月iOS端竖版视频CPA整体波动下降............................................................ 5 图6：8月安卓端横版视频CPA整体保持平稳 ............................................................ 6 图7：8月iOS端横版视频CPA趋势分化 .................................................................. 6 图8：8月安卓端横版大图CPA整体小幅变%动 ......................................................... 6 图9：8月iOS端横版大图CPA整体震荡分化............................................................ 6 图10：8月安卓端竖版大图CPA整体小幅下降 .......................................................... 7 图11：8月iOS端竖版大图CPA趋势分化................................................................. 7 图12：8月安卓端横版视频付费率趋势分化 ............................................................... 7 图13：8月iOS端横版视频付费率趋势分化............................................................... 7 图14：8月安卓端竖版视频付费率大幅震荡 ............................................................... 8 图15：8月iOS端竖版视频付费率整体波动下降 ........................................................ 8 图16：8月安卓端横版大图付费率整体大幅震荡......................................................... 8 图17：8月iOS端横版大图付费率趋势分化............................................................... 8 图18：8月安卓端竖版大图付费率整体小幅变动......................................................... 9 图19：8月iOS端竖版大图付费率趋势分化............................................................... 9 图22：8月安卓端竖版视频CTR整体大幅震荡 .......................................................... 9 行业月报 营销服务 4 / 12 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明