营销服务行业腾讯游戏广告平台投放月报：10月安卓端投放总量下降、买量成本微升，iOS端量增价减

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业月报 营销服务 2021年11月13日 营销服务 优于大市（维持） 证券分析师 赵伟博 资格编号：S0120521090001 邮箱：zhaowb＠tebon.com.cn 联系人 许悦 邮箱：xuyue＠tebon.com.cn 市场表现 相关研究 1.《腾讯游戏广告平台投放月报：8月投放量与买量成本分化，付费率先升后降》，2021.9.6 2.《腾讯游戏广告平台投放月报：7月投放量有所提升，买量成本震荡下行》，2021.8.8 3.《腾讯游戏广告平台投放月报：6月投放量有所提升，买量成本震荡上行》，2021.7.11 4.《腾讯游戏广告平台投放月报：5月投放量、买量成本有所提升，付费率延续上行趋势》，2021.6.9 5.《-腾讯游戏广告平台投放月报：4月量增价减，付费率有所下降》，2021.5.9 腾讯游戏广告平台投放月报：10月安卓端投放总量下降、买量成本微升，iOS端量增价减 [Table_Summary] 投资要点：  依据腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据归纳总结，旨在跟踪游戏买量市场变化。腾讯广告营销顾问公众号自2020年4月起定期披露腾讯平台游戏买量数据，我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化。  激活成本呈现周期性波动特征。除少数渠道投放存在异常波动，绝大多数渠道同类素材价格走势一致。2020年4月有数据以来，我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动，即一般在5-7月处于阶段性低点，而8-11月价格上涨，12月-2月春节前则再度呈现阶段性低点。  10月安卓端投放总量下降、买量成本微升，iOS端量增价减。其中，10月统计周期为10月4日起始的四周。按投放占比加权后，安卓端激活成本小幅提升，10月内的周度安卓端加权CPA分别为84.4/90.5/97.4/100.9元，iOS端激活成本波动下降，加权CPA分别为148.4/164.4/169.8/170.0元。投放量上，由于腾讯游戏广告营销顾问仅统计日均消耗大于等于1000的广告位，因此我们假设统计数据中消耗占比最低的广告位日均消耗刚好等于1000，并基于消耗占比推测周度广告投放总量。基于假设，我们估测10月安卓端周度投放量分别为467/333/241/333万个，经大幅震荡相比9月末明显下降；iOS端投放量分别为538/500/467/700万个，经大幅震荡后较9月末大幅上升。  10月付费率安卓端小幅上升，iOS端小幅下降。腾讯游戏广告平台自2021年起公布首日首次付费成本，我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。我们注意到腾讯广告部分渠道趋势有所分化，但不影响主要结论。  10月渠道点击通过率波动上升。按投放占比加权后，我们注意到腾讯平台安卓端、iOS端CTR均小幅上升，带动渠道CTR波动走高。  长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动。我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行趋势。  风险提示：经济复苏不及预期，行业监管趋严。 -34%-26%-17%-9%0%9%17%26%2020-112021-032021-07营销服务沪深300 行业月报 营销服务 2 / 12 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 数据概况：腾讯游戏广告平台，主要涵盖手Q、微信、优量汇等平台...................... 4 2. 行业概况：10月安卓端投放总量下降、买量成本微升，iOS端量增价减 ................. 4 3. 单用户激活成本：10月CPA安卓端略升、iOS端下降 .......................................... 5 4. 付费率：10月付费率安卓端小幅上升，iOS端小幅下降......................................... 7 5. 点击率：10月CTR波动上升............................................................................... 9 6. 风险提示 ........................................................................................................... 11 nMnQtNxPoRvNnOpQsRsOnP8O8QaQtRpPpNqRiNoPoPkPnMtNaQoPmMNZnNzQvPnOzR 行业月报 营销服务 3 / 12 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录 图1：腾讯广告主要投放样例 ................................................................................... 4 图2：2021年10月腾讯平台安卓端、iOS端买量成本震荡分化 ................................. 5 图3：2021年10月腾讯平台安卓端、iOS端投放量震荡分化..................................... 5 图4：10月安卓端竖版视频CPA整体小幅波动 ......................................................... 5 图5：10月iOS端竖版视频CPA 整体下降............................................................... 5 图6：10月安卓端横版视频CPA整体上升 ................................................................ 6 图7：10月iOS端横版视频CPA趋势分化 ............................................................... 6 图8：10月安卓端横版大图CPA整体波动分化 ......................................................... 6 图9：10月iOS端横版大图CPA整体震荡分化......................................................... 6 图10：10月安卓端竖版大图CPA整体上升 .............................................................. 7 图11：10月iOS端竖版大图CPA整体上升 .............................................................. 7 图12：10月安卓端横版视频付费率整体上升 ............................................................ 7 图13：10月iOS端横版视频付费率整体趋势分化 ..................................................... 7 图14：10月安卓端竖版视频付费率整体波动上行...................................................... 8 图15：10月iOS端竖版视频付费率整体震荡下降 ..................................................... 8 图16：10月安卓端横版大图付费率整体趋势分化...................................................... 8 图17：10月iOS端横版大图付费率整体趋势分化 ..................................................... 8 图18：10月安卓端竖版大图付费率整体波动上升...................................................... 8 图19：10月iOS端竖版大图付费率震荡分化 ............................................................ 8 图20：10月安卓端横版视频CTR整体小幅波动 ....................................................... 9 图21：10月iOS端横版视频CTR趋势分化 ............................................................. 9 图22：10月安卓端竖版视频CTR整体上升 .............................................................. 9 行业月报 营销服务 4 / 12 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1. 数据概况：腾讯游戏广告平台，主要涵盖手Q、微信、优量汇等平台 腾讯游戏广告营销顾问自2020年4月起每周发布大盘投放数据，包括激活成本（CPA）、点击通过率（CTR），自2021年起披露首日首次付费成本数据。我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化，并定期更新以供参考。 腾讯游戏广告平台主要投放形式包括横版视频、竖版视频、横版大图、竖版大图等。我们采用披露数据中连贯性较高，投放比例较大的代表性素材进行分