腾讯游戏广告平台投放月报：5月投放量、买量成本有所提升，付费率延续上行趋势

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业月报 营销服务 2021年06月09日 营销服务 优于大市（维持） 证券分析师 花小伟 资格编号：S0120521020001 邮箱：huaxw＠tebon.com.cn 联系人 崔世峰 邮箱：cuisf＠tebon.com.cn 许悦 邮箱：xuyue＠tebon.com.cn 市场表现 相关研究 1.《腾讯游戏广告平台投放月报：4月量增价减，付费率有所下降》，2021.5.9 2.《腾讯游戏广告平台投放月报：3月投放量维持稳定，买量成本小幅提升》，2021.4.15 腾讯游戏广告平台投放月报：5月投放量、买量成本有所提升，付费率延续上行趋势 [Table_Summary] 投资要点：  依据腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据归纳总结，旨在跟踪游戏买量市场变化。腾讯广告营销顾问公众号自2020年4月起定期披露腾讯平台游戏买量数据，我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化。  激活成本呈现周期性波动特征。除少数渠道投放存在异常波动，绝大多数渠道同类素材价格走势一致。2020年4月有数据以来，我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动，即一般在5-7月处于阶段性低点，而8-11月价格上涨，12月-2月春节前则再度呈现阶段性低点。  5月各渠道激活成本均有所上涨。其中，5月统计周期为4月26日起始的五周。除安卓端优量汇素材买量成本基本稳定，其余安卓端主要投放素材激活成本略有上涨，iOS端主要投放素材走势有所分化。按投放占比加权后，安卓端、iOS端激活成本环比上涨，5月内的周度安卓端加权CPA分别为65.6/74.9/97.4/ 103. 2/93.4元，而iOS端加权CPA则分别为140.3/144.3/147.4/172.2/149.2元.  5月各渠道付费率整体提升。腾讯游戏广告平台自2021年起公布首日首次付费成本，我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。我们注意到腾讯广告平台除优量汇部分素材外，其余素材的付费率较2021年初均有明显提升，因此我们认为广告主投放的转化效率有所提升，尽管激活成本持续提升，但转化率的提升一定程度能够对冲总成本的上涨。  长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动。我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行趋势。  风险提示：经济复苏不及预期，行业监管趋严。 -9%0%9%17%26%34%43%51%2020-062020-102021-022021-06营销服务沪深300 行业月报 营销服务 2 / 10 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 数据概况：腾讯游戏广告平台，主要涵盖手Q、微信、优量汇等平台....................... 4 2. 行业概况：安卓、iOS渠道投放量及买量成本均有所提升........................................ 4 3. 单用户激活成本：5月安卓端CPA有所提升，iOS端CPA趋势分化........................ 5 4. 付费率：5月付费率整体上行 ................................................................................ 7 5. 风险提示 ............................................................................................................. 9 行业月报 营销服务 3 / 10 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录 图1：腾讯广告主要投放样例 .................................................................................... 4 图2：2021年5月腾讯平台买量成本有所提升 ........................................................... 5 图3：2021年5月腾讯平台投放量总体回升............................................................... 5 图4：5月安卓端竖版视频CPA整体上升 ................................................................... 5 图5：5月iOS端竖版视频CPA趋势分化 .................................................................. 5 图6：5月安卓端横版视频CPA持续上升 ................................................................... 6 图7：5月iOS端横版视频CPA趋势分化 .................................................................. 6 图8：5月安卓端横版大图CPA整体持续上升 ............................................................ 6 图9：5月iOS端横版大图CPA趋势分化 .................................................................. 6 图10：5月安卓端竖版大图CPA走势平稳 ................................................................. 7 图11：5月iOS端竖版大图CPA趋势分化................................................................. 7 图12：5月安卓端横版视频付费率持续震荡 ............................................................... 7 图13：5月iOS端横版视频付费率震荡上升............................................................... 7 图14：5月安卓端竖版视频付费率整体振荡上升......................................................... 8 图15：5月iOS端竖版视频付费率整体震荡上升 ........................................................ 8 图16：5月安卓端横版大图付费率整体震荡上升......................................................... 8 图17：5月iOS端横版大图付费率持续震荡............................................................... 8 图18：5月安卓端竖版大图付费率小幅震荡 ............................................................... 9 图19：5月iOS端竖版大图付费率迅速上升............................................................... 9 行业月报 营销服务 4 / 10 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1. 数据概况：腾讯游戏广告平台，主要涵盖手Q、微信、优量汇等平台 腾讯游戏广告营销顾问自2020年4月起每周发布大盘投放数据，包括激活成本（CPA），自2021年起披露首日首次付费成本数据。我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化，并定期更新以供参考。 腾讯游戏广告平台主要投放形式包括横版视频、竖版视频、横版大图、竖版大图等。我们采用披露数据中连贯性较高，投放比例较大的代表性素材进行分析。 图1：腾讯广告主要投放样例 资料来源：腾讯广告，德邦研究所 2. 行业概况：5月安卓、iOS渠道投放量及买量成本均有所提升 注：2021年5月数据统计周期为2021年4月2