[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] 4月版号重发激发买量市场乐观情绪，4至5月投放素材量积极回升 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——传媒游戏行业买量数据月报 [Table_ReportDate] 2022年06月29日 [Table_Summary] 投资要点： ⚫ 总体趋势：4月版号重新发放带来游戏市场情绪转好，4至5月投放素材量稳步上升。从整体买量市场来看，4月日均投放素材165111组，同比增长17%；5月日均投放素材187909组，同比增长14%。投放公司数量方面，4月日均投放公司数约1352家，同比增长6%；5月日均投放公司数约1424家，同比增长5%。 ⚫ 题材变化：头部投放题材呈现增长趋势，现代题材继续占据榜首。仙侠类题材超越传奇类题材，以4月1068组素材（同比增长41.46%），5月1406组素材（31.65%）位列买量素材投放第二大题材；现代题材仍占据榜首，4月投放3119素材，较3月份上涨19.87%，但是5月略有下滑，投放2932组素材，较4月份下降6.00%。其余素材在4月和5月均保持上升趋势。 ⚫ 渠道趋势：字节系渠道保持头部题材买量渠道首位，腾讯系渠道紧随其后。字节系的穿山甲联盟、今日头条依旧保持头部题材买量渠道首位，腾讯系的腾讯新闻、腾讯视频紧随其后，剩下部分由优量广告、快手联盟瓜分。 ⚫ 买量策略变化：在典型题材买量打法上，仙侠类游戏放弃明星套路，用精美画面与大力度福利吸引游戏玩家。仙侠手游投放一改过往明星代言的投放逻辑，以高品质画面与流畅的实机画面，突出游戏的高品质，吸引仙侠题材玩家。仙侠游戏进一步投放大力度福利活动的宣传素材，通过装备爆率等元素传递玩家的切身利益信息，形成玩家转化。4XSLG类游戏竞争激烈，各游戏以创意设计形成差异化，以素材史诗感提升完播率，以呈现游戏爽点促进玩家转化。一季度SLG游戏赛道竞争惨烈，《三国志·战略版》、《文明与征服》以及新秀《重返帝国》加大买量投放，提高该赛道进入门槛，3月iOS端飙升最高可达500元/A。投放方式来看，各游戏均采用特色创意设计提升投放素材的差异化和史诗感，从而吸引更多目标玩家关注素材内容从而提升素材完播率。而在转化点上，游戏通过素材内容让目标玩家在为下载游戏前，提前感受游戏爽感，进一步转化为游戏玩家。 ⚫ 投资建议：行业注重长期深耕运营，提高买量投放效率。随着国内游戏市场人口红利逐渐减退，如何高效进行买量投放从而提高老用户留存率和新用户转化率成为众多游戏公司的关注重点，2022年一季度游戏公司由“短期急速套利”转为“长期深耕运营”，中重度游戏买量表现稳步提升，在投放产品数上保持了稳定的发挥，各大游戏公司也在逐渐优化买量支出，降本增效，提高买量投放效率。建议关注高效运用买量策略、合理控制买量成本的头部优质游戏公司。 ⚫ 风险因素：监管政策趋严、版号落地不及预期、新游延期上线及表现不及预期、新游流水不及预期、商誉减值风险。 [Table_Chart] 行业相对沪深300指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 芒果TV入局车载屏视频娱乐行业，《人生大事》等优质影片助力影院票房回暖 元宇宙经济价值潜力影响多个行业，腾讯打造“光子宇宙”持续发力海外布局 6月游戏版号正常发放，《王者荣耀》国际版推出或将助推腾讯世界级电竞赛事布局 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583228231 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn -35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%传媒沪深300证券研究报告 行业月报 行业研究 4266 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 8 页 $$start$$ 正文目录 1 总体趋势：版号重新发放带来乐观市场情绪，4至5月投放素材量稳步上升。 .... 3 2 题材变化：头部题材整体增长格局略变，字节系渠道依旧为首选。 ....................... 4 3 买量策略变化：仙侠类舍弃明星代言，4XSLG类注重游戏差异化和史诗感 ......... 6 3.1 仙侠类：放弃明星代言套路，精美画面与实诚福利吸引玩家。 .................... 6 3.2 4XSLG类：突出游戏史诗感提升素材完播率，提前感受游戏爽感促进存量玩家转化。 ................................................................................................................... 6 4 投资建议 ........................................................................................................................... 7 5 风险提示 ........................................................................................................................... 7 图表1： 2022年1-5月日均买量素材数 .......................................................................... 3 图表2： 2022年1-5月日均买量公司主体数 .................................................................. 3 图表3： 近三个月投放素材数走势 .................................................................................. 3 图表4： 近三个月投放游戏数走势 .................................................................................. 3 图表5： 2022年4-5月游戏类型投放分布TOP5 ........................................................... 4 图表6： 2022年3-5月游戏题材投放分布TOP5 ........................................................... 5 图表7： 4月TOP5投放题材具体投放渠道情况 ............................................................ 5 图表8： 5月TOP5投放题材具体投放渠道情况 ............................................................ 5 图表9： 仙侠品类2022年至今投放吸睛点分布 ............................................................ 6 图表10： 仙侠品类2022年至今投放转化点分布 .......................................................... 6 图表11： 4XSLG品类2022年至今吸睛点分布 ............................................................. 7 图表12： 4XSLG品类2022年至今转化点分布 ............................................................. 7 kUkZbWlXbYWZ2YaQ9R6MpNpPnPoMlOqQrPjMoMzQ8OnMsMMYoNnNNZsPtR [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 8 页 1 总体趋势：版号重新发放带来乐观市场情绪，4至5月投放素材量稳步上升。 4月版号重新发放带来游戏市场情绪转好，4至5月投放素材量稳步上升。4月11日游戏版号恢复下发，游戏市场呈现乐观情绪，素材投放量上涨。从整体买量市场来看，根据DataEye数据显示，4月日均买量投放素材165111组，同比增长17%。在“五一”假期与端午节假期的催动下，5月素材投放量持续上升，日均投放素材187909组，同比增长14%；投放公司数量方面，4月日均投放公司数约1352家，同比增长6%。5月游戏版号虽再次暂停发放，但市场总体依旧保持乐观，买量公司数不降反升，日均投放公司数约1424家，同比增长5%。 图表1：2022年1-5月日均买量素材数 图表2：2022年1-5月日均买量公司主体数 资料来源：DataEye、万联证券研究所 资料来源：DataEye、万联证券研究所 图表3：近三个月投放素材数走势 图表4：近三个月投放游戏数走势 资料来源：DataEye、万联证券研究所 资料来源：DataEye、万联证券研究所 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 4 页 共 8 页 MMORPG依旧是素材投放主流类型，卡牌游戏素材投放增幅大。游戏类型方面，与4月相比，5月TOP5买量投放游戏类型格局没有改变：MMORPG以2917组素材，同比增长21.59%的绝对强势霸榜第一；休闲类游戏以1422组素材位列第二，但是与4月相比下降12.11%；卡牌类增长幅度大，5月较4月相比投放素材同比增加39.09%。 图表5：2022年4-5月游戏类型投放分布TOP5 资料来源：DataEye、万联证券研究所 2 题材变化：头部题材整体增长格局略变，字节系渠道依旧为首选。 头部投放题材呈现增长趋势，现代题材继续占据榜首。游戏题材方面，TOP5买量素材投放题材格局略有变化：仙侠类题材超越传奇类题材，以4月1068组素材（同比增长41.46%），5月1406组素材（同比增长31.65%）位列买量素材投放第二大题材；现代题材仍占据榜首，4月投放3119组素材，较3月份上涨19.87%，但是5月略有下滑，投放2932组素材，较4月份下降6.00%。其余素材在4月和5月均保持上升趋势。 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 5 页 共 8 页 图表6：2022年3-5月游戏题材投放分布TOP5 资料来源：DataEye、万联证券研究所 字节系渠道保持头部题材买量渠道首位，腾讯系渠道紧随其后。渠道选择方面，4-5月头部题材买量投放渠道格局变化较小。字节系的穿山甲联盟、今日头条依旧保持头部题材买量渠道首位，腾讯系的腾讯新闻、腾讯视频紧随其后，剩下部分由优量广告、快手联盟瓜分。 图表7：4月TOP5投放题材具体投放渠道情况 TOP5题材 TOP1媒体 TOP2媒体 TOP3媒体 TOP4媒体 TOP5媒体 现代 穿山甲联盟 今日头条 优量广告 腾讯新闻 快手联盟 仙侠 穿山甲联盟 今日头条 腾讯新闻 优量广告 腾讯视频 传奇 穿山甲联盟 今日头条 腾讯新闻 腾讯视频 抖音 魔幻 穿山甲联盟 今日头条 腾讯新闻 腾讯视频 抖音 三国 穿山甲联盟 今日头条