新渠道崛起，欧派家居如何破局

电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 1 相关研究： 2020H1年报综述：规则已定，房企的空间还有多大？ 2020年12月地产月报：房住不炒定位长期不变，2021更看好以长三角为主的核心城市 2020年12月月度数据：全年销售17.4万亿，疫情冲击下房地产实现8.7%的增长 年度盘点：2020住宅成交结构性特征明显，高能级城市具备先发优势 行业研究：长沙为何会成为全国学习的范本？ 企业研究：华南房企对外扩张的终极选择：占领长三角？ 企业研究：从万科A看头部房企的成长与担当 企业研究：“重”装上阵，重新出发，且看绿城如何探底回升 研究员 于小雨 rain_yxy（微信号) yuxiaoyu@ehconsulting.com.cn 王玲 w18705580201（微信号） wangling@ehconsulting.com.cn 周小龙 Eziochou（微信号） zhouxiaolong@ehconsulting.com.cn 相关研究： 2020H1年报综述：规则已定，房企的空间还有多大？ 2020年12月地产月报：房住不炒定位长期不变，2021更看好以长三角为主的核心城市 2020年12月月度数据：全年销售17.4万亿，疫情冲击下房地产实现8.7%的增长 年度盘点：2020住宅成交结构性特征明显，高能级城市具备先发优势 所属行业 房地产 发布时间 2021年5月5日 欧派家居（603833.SH） 新渠道崛起，欧派家居如何破局 核心观点： 短期来看，随着竣工的不断回暖，我们预计2021年定制家居行业将保持较高的景气。长期来看，公司不论是在品牌的打造、品类的扩张还是在流量入口的卡位上都领先于竞争对手。随着行业集中度的逐步提升，公司未来的增长仍然可以期待。 一、夯实基础，强化传统经销商渠道 随着地产红利的下降和橱柜渗透率提高的速度放缓，橱柜业务门店数量和单店收入增速的双双降低，橱柜业务的营业收入也明显放缓。2020年受到疫情冲击，橱柜业务营业收入陷入负增长。橱柜业务未来可能将更多的承担品牌支持和为其他品类引流的作用，公司的营业收入增长将更多依赖其他品类。 衣柜业务方面，随着大宗、整装等渠道的兴起，对传统的零售渠道进行了分流，行业也由原先依赖开店扩张进入到更为强调运营能力的时代。公司则通过在渠道端和营销端发力，通过持续优化19800套餐，积极推广拎包入住项目等方式拓展渠道。整体来说，衣柜业务的单店收入增速在2018年的短暂下滑后触底反弹带动公司的衣柜业务收入大幅增长，成为公司主要的业绩增长点。 二、 切入整装、大宗渠道，争夺流量入口 随着精装修占当年竣工比例的逐步提高，大宗业务渠道 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 2 的重要性逐渐提高。欧派家居也积极的和地产商进行合作，开展大宗业务。相比于其他定制家居企业，欧派家居的现金更为充裕，品牌和产能的优势也相对明显，但公司出于稳健经营的角度，对于和开发商的合作保持相对谨慎的态度，整体大宗业务的增速相对于索菲亚等竞争对手相对较慢，这或将在一定程度上削弱欧派家居的领先优势。 为了更好的应对市场的变化，欧派家居在2018年提出了“整装赋能”的商业模式：即直接选择和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，将家装公司发展成公司新的流量入口。此外，整装模式能够为公司的木门、卫浴等产品等营收占比较低的产品引流，有利于公司的全品类扩张和提高公司的客单价。随着技术端信息化建设的逐步完善和经销商利益的进一步绑定，公司的整装业务蓬勃发展，营业收入取得爆发性增长。 展望未来，随着竣工的回暖，定制家居行业在短期内的高景气度预计将继续维持。作为定制家居企业的龙头，欧派家居预计将受益于行业的高景气。我们预计2021年营业收入的增速将高于疫情前的水平，整体上业绩将维持高速成长。 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 3 目录 一、 夯实基础，强化传统经销商渠道 ........................................................................... 4 1、橱柜业务稳健增长，门店数量增长趋向平稳 ................................................................. 5 2、衣柜业务异军突起，营业收入高速成长 ......................................................................... 7 3、门店数量快速上升，木门业务快速爆发 ......................................................................... 9 4、全品类扩张，卫浴业务取得长足进步 ........................................................................... 10 二、 切入整装、大宗渠道，争夺流量入口 ................................................................. 11 1、大宗业务快速成长，工程经销商转移企业风险 ........................................................... 11 2、整装业务巩固流量优势，信息化建设大幅简化流程 ................................................... 13 三、 公司营业收入稳健成长，毛利润率波动上行 ..................................................... 15 四、未来展望：高景气支撑短期成长，行业集中度提升未来可期 ................................. 16 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 4 自2018年以来，定制家居行业逐渐进入新一轮的洗牌：一方面定制家居行业的上游行业地产景气度下降，全国商品房（住宅）销售面积从14.78亿平方米艰难爬升至2020年的15.49亿平方米，同比增幅仅为4.80%，地产红利已基本消失殆尽。由于定制家居行业受到新房市场影响较大，整体行业从中长期来看已进入稳健发展期，行业的蛋糕趋于稳定。 而在另一方面，新渠道的崛起对于传统零售渠道构成了挑战，抢占了原有属于传统经销商的蛋糕。随着精装房比例提升，碧桂园、恒大、万科等房地产企业争相将触角向家装下游延伸，向消费者提供“拎包入住”的方案。另一方面，原来以家装企业为主力的整装，迎来了更多大小玩家，尚品宅配推出“HOMKOO整装云”之后开始自营整装业务，惠达卫浴启动“惠达整装战略”，完成12亿元A轮融资不久的有屋家居也宣布成立新品牌“NXhome”发力智慧整装。整体来看，整体渠道从原有的单一的家居卖场为主的格局转向由传统经销商门店、大宗、整装等为主的多个渠道共存的局面。 受此影响，包括龙头欧派家居在内的部分家居制造企业在2018年未能及时适应渠道愈发破碎化的局面，整体销售业绩下滑明显。欧派家居的营业收入的增速也由2017年的36.11%下大幅下滑至18.53%。面对整体渠道分流的新局面，欧派家居积极拥抱变化，攻守兼备，通过守住原有优势零售渠道，积极拓展新渠道，为公司的稳健成长提供了巨大助力。 一、 夯实基础，强化传统经销商渠道 由于定制家居“量身定制，注重体验”的特点，这也使得定制家居行业长期以传统经销商渠道为主。对于欧派家居而言，截至2020年末，经销渠道收入为111.84亿元，占全部渠道的比例为77.09%，在几大渠道中占据绝对优势。而对于欧派家居来说，经销商渠道也是公司在经营中获得优势的关键因素。截至2020年末，公司开设线下经销商门店7154家，规模上在众多定制家具中占据绝对优势，门店数量是排名第2名索菲亚的接近两倍。公司在经销商渠道的优势较为明显，经销商渠道也是公司最为重要的基本盘。面对新渠道崛起的冲击，欧派家居首要任务仍然是稳住基本盘，巩固经销商渠道。 为了巩固基本盘，欧派家居对经销商营销管理进行了一系列的改革，一定程度上缓解了终端经营压力，帮助释放经销商利润空间，稳定团队信心。主要举措可以分为以下两点：（1）树信心：欧派家居主动降低经销商淘汰率，稳定代理商队伍，给予经销商经营的信心；（2）让利润：公司松绑经销商结算折扣系数考核，优化厨电配套考核指标，降低经销商在开店、整改、换样等方面的压力，增加经销商促销、渠道建设、广告投放的补贴力度等。 2020年2月初，面对新冠疫情对于经销商经营的巨大冲击，公司宣布启动2020年经销商“护航计划”，推出业内最大规模的10亿元经销商补贴计划，并在尽可能短的时间内将补贴发放完毕。此外，在疫情期间，与此同时，欧派家居集团还携手银行为经销商提供总部贴息贷款，以便与经销商共渡难关。此外，在新的形势下，欧派不仅大大放松了经销商在传统卖场开店的要求，同时还组建了专门的团队去研究线上引流和线上获客的新方法与新路径，通过实实在在的客流帮助经销商的经营，与经销商共度难关。 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 亿翰智库·专业出品 5 通过一系列的组合拳，欧派家居力图巩固原有的优势零售渠道。为检验整体的改革成效，我们通过门店数量、单店收入两个维度来评价渠道的数量和质量，以更好的观察公司旗下橱柜、衣柜、木门和卫浴的发展脉络和业务发展情况。 1、橱柜业务稳健增长，门店数量增长趋向平稳 橱柜业务是公司的核心业务之一，2020年橱柜业务的营业收入达60.61亿元，橱柜业务贡献了公司营收的接近一半。从整体的门店数量以及增速来看，橱柜门店数量稳步增长，整体门店的数量由2018年的2276个逐步上升至2020年末2407个。门店数量的增速则由2018年的5.86%下滑至2020年3.13%，整体开店增速趋缓。 图表：橱柜业务门店数量及增速 资料来源：亿翰智库、企业公告 我们认为，橱柜的开店增速显著放慢可能有以下几个原因： 第一， 橱柜端的全国化布局基本完成。全国共有2846个县级行政区（包括965个市辖区），而欧派橱柜门店在2020年末已经达到2407家，基本实现了县级区域的覆盖。从渠道下沉的角度，公司的C级城市的门店的占比已达到56.42%，处于相对稳定的状态，渠道的下沉基本完成。 第二， 橱柜渗透率已达到较高水平，行业渗透红利下降。定制橱柜的渗透率已超过60%，达到较高的水平，渗透率提高的速度趋缓，开店所带来的边际效应递减，橱柜行业已经不再是跑马圈地、疯狂开店的时代。 而从结构上来看，我们通过新店率（新开门店数量/本年末总门店数量）和关店率（关闭门店数量/本年末总门店数量）观察经销商门店的生存状况。整体来看，橱柜业务的新店0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%2000205021002150220022502300235024002450201720