微播易2020年11月 前言2020年，疫情肆虐全球，各行业受到空前冲击，产业链供需双向回落，线下经营和传统营销服务商业务几乎停摆。但与此同时，以直播与短视频为首的社交媒体异军突起，成为用户最为“买单”的内容阵地，更成为品牌转线“云”营销的最大利器。以“人”核心势能的自媒体营销在2020这一特殊的年份，发挥着巨大的社会和经济效益，全面激发线上营销的活力，有效带动行业变革。本研究希望透过2020年双十一品牌自媒体投放数据以及趋势洞察，给更多品牌以全新的营销视角以及迎接新机遇的参考和突破口。 Part 012020年双十一期间用户舆情洞察短视频/直播强势收割用户关注『视』能突围KOL种草重塑新消费营销模式疾风劲『草』 2020年双十一消费者都在讨论什么？数据来源：在六大主流社媒平台以“双十一/双11”为关键词检索近5000条数据做分析；数据周期：预热期间2020.10.01-2020.10.230.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%短视频/直播/主播相关双十一新消费热点相关双十一预售细则相关品牌预热与优惠活动内容种草与用户体验相关用户角色消费习惯平台政策盛典相关用户讨论关键词直播/主播购物/消费预售规则品牌/爆款李佳琦/薇娅直播间直播预告好物评测种草指南直播扶贫......美容经济萌宠经济家电相关国潮/潮经济母婴经济物流经济......预售选品定金与尾款满减/优惠券购物券平台政策......爆款清单品牌狂欢节明星代言活动折扣产品预售......好物分享开箱测评提前囤货心愿清单vlog......尾款人学生党剁手党新手妈妈精致男孩......双十一盛典卫视直播邀约明星惊喜助阵......直播C位出道收割用户关注“视”能突围：短视频/直播强势收割用户关注 2020年双十一期间各平台用户互动最高的内容数据来源：在六大主流社媒平台以“双十一/双11”为关键词检索近5000条数据做分析；数据周期：预热期间2020.10.01-2020.10.23微博200w+互动量迪丽热巴&娇韵诗盛典张艺兴&春夏定制版双管精华乳易烊千玺&天猫代言人偶像明星预热双十一微信10w+互动量被“双十一”预售规则“逼疯”100次的“抄底秒杀”天猫预热开始啦预售规则/促销活动抖音50w+互动量两大巨头PK，谁的选品更靠谱？达人温精灵&薇诺娜商单推荐怎么比价最便宜？薅羊毛攻略KOL好物种草与品牌推荐B站5w+互动量双十一新品好物囤货预热双十一预售清单比价迪奥品牌双十一限定系列上市购物指南与好物评测小红书5w+互动量今年双十一怎么买划算？双十一购物攻略（大牌篇）双十一清单｜直播囤货清单推荐与笔记种草疾风劲“草”：KOL种草重塑新消费营销模式 Part 022020年双十一品牌自媒体投放特征分析需求再升级：品牌对自媒体营销的投放需求体量稳健增长竞争再升级：全行业品牌抢占自媒体营销赛道，美妆日化领跑玩法再升级：自媒体营销玩法向高质KOL原生内容聚拢再升级渠道新势力：“抖红B”三大平台投放交易热度高涨；3C数码爱B站，食饮喜抖音，美容美妆和小红书成标配KOL新势力：家居/摄影/运动健身/科普类KOL成新宠；强人设的KOL类型成为品牌圈层营销的重要法宝内容新势力：探店/创意/清单/评测，打造新消费场景营销消费新势力：少年感/场景感/高端化/有质感是新消费品牌种草爆点新势力 2020双11·全行业社媒投放战火升级全平台社媒营销是品牌争夺流量和信赖关系的关键一步2020双11，全行业社媒投放市场规模预测•品牌侧，红人经济成为品牌寻找新增长点的必然选择，全平台社媒投放助力国际大牌与中国消费者更深度的沟通与绑定，助力新消费品牌突围和逆袭，传统品牌再度翻红；•用户侧，用户触媒习惯变化，其需要多样化的渠道和多场景营销刺激消费转化；•达人侧，海量达人资源在社媒渠道种草和带货，引爆消费者购物狂欢•平台侧，100%系统助力帮助用户匹配最适合的KOL，高效、精准120亿+数据来源：依据微播易双十一成交金额以及市场调研，预估社媒投放总的成交金额 通讯服务游戏动漫运动体育奢侈礼品家居家装服饰箱包金融医药保健家用电器汽车及周边IT互联网母婴育儿食品饮料3C数码美妆日化数据源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11流量争夺异常激烈，投放成交金额最高的TOP15行业社媒投放热情高涨，成交客户数量最多的15个行业竞争再升级全行业品牌抢占自媒体营销赛道，美妆日化领跑游戏动漫奢侈礼品房屋地产医药保健金融教育培训家居家装母婴育儿汽车及周边3C数码IT互联网服饰箱包家用电器食品饮料美妆日化美妆日化、食品饮料、家用电器、服饰箱包等行业社媒投放最活跃美妆日化、3C数码、食品饮料、母婴育儿等行业社媒投放最多金 数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11玩法再升级自媒体营销玩法向高质KOL原生内容聚拢非视频视频创发视频分发其他2019年2020年*客单价，是指在统计周期内，成交金额/成交客户数2019vs2020年双十一期间不同内容类型的客单价对比同比增长38.83%相对于2019年双十一期间的内容投放价格，2020年内容投放客单价整体提升21%，其中视频创发类需求的客单价增长最明显，同比增长38.83%；2020年双十一内容投放订单数整体提升15%，其中视频创发类订单数同比增长136%，原创视频内容投放热度高涨。2019vs2020年双十一期间不同内容类型成交订单数对比非视频视频创发视频分发其他2019年2020年同比增长136%21%15%整体提升整体提升 数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11渠道新势力“抖红B”三大平台投放交易热度高涨20.4亿20172018201920202017-2020年双十一期间KOL投放意向金额分布2020 VS 2019意向投放金额同比增长+12.83%2020年双十一期间各平台KOL投放交易热度分布9.71%12.65%16.58%20.97%31.72%其他快手淘宝达人秒拍哔哩哔哩动画微信公众号抖音小红书新浪微博超九成以上的意向订单投向“双微一抖一红”90%+双十一期间各行业对KOL的投放金额逐年上升，2020年双十一期间品牌在微播易平台投放累计意向金额高达20.4亿元，同比增长12.83%，其中超九成金额流向微博、小红书、抖音和微信四个平台。 数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11渠道新势力联动营销，渠道组合方式多元化2019vs2020双十一，各行业选择多平台组合投放的趋势更加明显，其中双微、微博+抖音、微博+小红书成为热门平台组合策略。28.91%21.41%32.00%17.67%17.17%26.44%34.15%18.50%3.74%单一平台两平台组合三平台组合四平台组合五平台组合2019双十一2020双十一抖音+快手双微+B站微博+快手双微+抖音+小红书微信+小红书抖音小红书微信+抖音微信微博双微+小红书双微+抖音微博+小红书微博+抖音双微抖音+快手快手双微+小红书微博+抖音+小红书+B站双微+B站微信+抖音+B站微信+抖音+小红书+B站微博+B站微信+小红书微博+抖音+B站微信小红书双微+抖音抖音+小红书微博+小红书2019vs2020全行业投放订单平台数量分布2019投放订单平台组合分布2020投放订单平台组合分布15种组合方式30种组合方式 数据来源：微播易交易平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11;2020.09.01-2020.11.11渠道新势力广告主实现精细化、多圈层的投放战略2020投放账号类型数量重点投放的账号类型多平台最优组合策略服饰箱包家用电器食品饮料母婴育儿美妆日化3C数码20种账号类型，同比增长160%20种账号类型，同比增长62.5%30种账号类型，同比增长22%.25种账号类型，同比增长83.3%33种账号类型，同比增长38.1%33种账号类型，同比增长16.7%时尚穿搭、笑话段子、游戏美容美妆、时尚穿搭、笑话段子美食、娱乐影音、笑话段子母婴育儿、美容美妆、时尚穿搭美容美妆、时尚穿搭、娱乐影音3C数码、娱乐影音、笑话段子双微；微信+抖音；微博+小红书双微+小红书；微信+小红书+B站；抖音+小红书双微+抖音；微博+抖音+小红书；微博+抖音+B站双微；双微+抖音+小红书；双微+小红书微博+抖音+B站；微博+B站；微博+抖音双微；微博+抖音+小红书；抖音+小红书 数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11渠道新势力3C数码爱B站，食饮喜抖音，美容美妆和小红书成标配美容美妆3C数码食品饮料母婴育儿IT互联网其他平台淘宝达人秒拍哔哩哔哩动画小红书快手抖音微信公众号新浪微博其他平台淘宝达人秒拍哔哩哔哩动画小红书快手抖音微信公众号新浪微博其他平台淘宝达人秒拍哔哩哔哩动画小红书快手抖音微信公众号新浪微博其他平台淘宝达人秒拍哔哩哔哩动画小红书快手抖音微信公众号新浪微博其他平台淘宝达人秒拍哔哩哔哩动画小红书快手抖音微信公众号新浪微博 数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11KOL新势力家居/摄影/运动健身/科普类KOL成品牌新宠2019年名次2020年名次名次变化账号分类27198家居18117摄影20137运动健身30237科普1082旅游321时尚穿搭431娱乐影音541日常生活13121宠物25241教育培训29281健康养生2019年名次2020年名次名次变化账号分类11154IT互联网17214动漫23274汽车253笑话段子14173文艺22253营销12142地域16182综合媒体28302职场管理8913C数码9101情感心理相较2019年，这些账号类型品牌投放热度提升相较2019年，这些账号类型品牌投放热度下降情感心理3C数码旅游母婴育儿美食笑话段子日常生活娱乐影音时尚穿搭美容美妆2020年品牌投放热度最高的帐号类型 数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11KOL新势力强人设的KOL类型成为品牌圈层营销的重要法宝排名账号名称创建订单数账号人设服务客户（部分）合作品牌（部分）1黑心少奶奶62富婆开箱测评美妆日化、服饰箱包、3C数码雅诗兰黛、TF汤姆福特、碧浪2思想聚焦58思想鸡汤，全品种草食品饮料、家用电器、IT互联网每日鲜语、美的、大众点评3当时我就震惊了58日常生活/段子/硬广IT互联网、食品饮料、美妆日化京东商城、每日鲜语、Olay4深夜徐老师55自用产品/好物分享美妆日化、食品饮料、服饰箱包自然堂、swisse、安踏5shgiook52美妆/时尚穿搭美妆日化、服饰箱包、奢侈礼品雅诗兰黛、M·A·C、倩碧6小仙女汁49穿搭/好物/旅游美妆日化、服饰箱包、食品饮料欧珀莱、迪奥、大白兔7种草达人绵绵酱49彩妆/穿搭/女装美妆日化、食品饮料、IT互联网沙宣、京东电器、维他奶8喜脉洗脉49搞笑/段子/视频分发美妆日化、食品饮料、IT互联网京东商城、雀巢茶萃、潘婷9豆豆_Babe48彩妆护肤/仿妆教程美妆日化、IT互联网、服饰箱包雅诗兰黛、Burberry、汰渍10王柠萌47妈妈/仿妆教程美妆日化、母婴育儿、医药保健OLAY、帮宝适、爱乐维 数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11内容新势力探店/创意/清单/评测，打造新消费场景营销抖音商业化内容播放量TOP@大LOGO 吃垮北京累计播放量8500w+探店菜市场打卡种草B站商业化内容播放量TOP小红书商业化内容播放量TOP小红书高性价比商业内容@小潮院长累计播放量481w+游乐场项目强种草@吴夏帆累计获赞3.6w+剧情种草&三顿半@韩安娜呀vlog剧情种草&洗面奶/代餐粉 消费新势力少年感、场景感、高端化、有质感是新消费品牌种草爆点奶糖派品牌特色：少女文胸、聚焦大杯文胸领域内容营销：体验式分享，产品卖点和性能，在社群中有强大的粘性粉