微播易2020.12“孕产”新风口 CONTENTS目录行业势能奶粉品类分析奶粉投放平台分布KOL投放数据表现平台舆情重点热门种草方式纸尿裤品类分析纸尿裤投放平台KOL投放数据表现平台舆情重点热门种草方式整体投放分布广告主投放特征母婴用户变化及机遇总结分析 Part 01整体投放分布-重金领投直播与种草成为母婴品牌营销标配，关键电商节点全网渗透助推在618和双11的关键电商节点，母婴品牌在社媒的投放规模达到峰值大促前，母婴品牌对母垂媒体的投放也备受青睐，原因在于节前种草长草与大促时的精准人群引流广告主投放特征-品类突围共性部分：短视频平台成掘金新阵地，投放成交额和客单价双双攀升双微、双微+抖音+小红书，成为母婴品牌多平台投放首选投放首选母垂因其内容的专业性，“明星+KOL+KOC”的金字塔矩阵式种草投放模式成主流其中具备多平台影响力的跨屏红人受到品牌主追捧纸尿裤/奶粉/洗护用品成为母婴重金布局的品类个性部分：不同品类钟爱的账号类型差异明显，产品和场景完美融合旅游/科普/动漫/宠物等，不同平台的母婴投放均有待挖掘的蓝海区域商业内容营销多元化，且原创视频内容，用户关注转化率最高粉丝受众特征-场景渗透26-40岁群体是母婴绝对主力军，年轻母婴用户更爱抖音整体下沉趋势明显，微信用户依然聚合在一线和新一线结合用户兴趣标签，品牌打造专属内容和场景触达用户由于母婴行业的特殊性，用户决策较谨慎，场景触达后母垂媒体成为口碑长草决策的重要场景行业势能 在关键电商节点，母婴品牌社媒投放规模达到峰值整体投放分布从时间和投放规模来看，在618和双之十一大促来临前，母婴品牌在主流社媒平台的投放达到峰值，呈现出“量大价高”的投放特点。相对于2019年双十一，2020年双十一期间的整体成交订单数同比增长35.24%，成交总金额同比增长1.75%，此外，母婴品牌的客单价同比增长133%，流量越来越贵，如何更精细化和更高性价比的投放成为母婴品牌最关注的问题。0200000400000600000800000100000012000001400000020000004000000600000080000001000000012000000成交金额客单价2019vs2020双十一母婴行业KOL投放成交金额及客单价分布*备注：广告主从9月开始启动备战双十一社媒投放，所以报告中的“双十一期间”是从9.1-11.11期间的数据分析数据来源：微播易交易平台；数据周期：2019.09.01-2020.11.112019vs2020双十一母婴行业KOL投放订单数分布趋势双十一618双十一35.24%订单数同比增长 2019vs2020年双十一，母婴品牌86.71%的社媒投放预算投向双微和小红书平台，且呈现成交金额和客单价在双微平台成交额下降，抖音、快手和小红书平台上升明显的趋势。“种草”已成为助推新生代母婴人群形成购买决策时重要的一环，因此母婴品牌的投放重点也逐步由以“话题向”为主的“双微平台”，向以“种草向”为主的抖音、快手和小红书平台迁移。数据来源：微播易交易平台；数据周期：2019.09.01-2020.11.11广告主投放特征-投放金额平台集中度短视频平台成掘金新阵地，投放成交额和客单价双双攀升微信公众号新浪微博抖音快手小红书2019年2020年2019vs2020双十一期间，母婴行业在各平台投放成交金额分布2019vs2020双十一期间，母婴行业在各平台成交订单数分布新浪微博微信公众号小红书抖音快手2019年2020年678%成交金额同比增长480%订单数同比增长 2020年双十一期间，超七成（71.01%）母婴品牌选择多平台组合投放，以双微、双微+抖音+小红书、双微+小红书、双微+抖音为主，单一平台投放重点投在抖音和微信平台。除社媒外，有针对该节点王牌IP的母垂媒体也受到众多母婴与泛母婴品牌的青睐。究其原因，不同体量的品牌会有针对性的平台组合投放策略，选择跨平台投放是品牌为了最大化捕获海量人群，选择单平台投放则是品牌意欲深挖精准人群及媒体价值，实现单平台突破。数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11广告主投放特征-平台组合策略2020双十一期间母婴行业投放订单的平台数量分布2020双十一期间母垂媒体王牌IP受青睐双微、双微+抖音+小红书，成为母婴品牌多平台投放首选28.99%33.33%26.09%11.59%单一平台两平台组合三平台组合四平台组合2020双十一期间，母婴行业投放订单的平台组合分布1.45%1.45%2.90%4.35%5.80%7.25%8.70%8.70%10.14%10.14%10.14%11.59%17.39%B站快手微博小红书微信+抖音+B站微博+小红书微博+抖音微信抖音双微+抖音双微+小红书双微+抖音+小红书双微多平台组合 多平台组合投放策略根源与用户触媒行为的灰尘化，用户注意力容易分散有关，因此具备多平台粉丝基础的KOL更容易实现个人IP的多次触达，品牌与产品在用户心中形成心智占领。另外“母婴无小事”，安全性是用户最关注的因素与一切购买行为的基础。因此对于KOL内容专业性要求高，具备母婴垂直社区孵化的原生红人，在跨屏影响力赋能之下，形成点面结合的独特优势，受到更多用户与品牌方的关注与青睐。广告主投放特征-平台组合策略母婴行业对内容专业度要求高，跨屏专业母婴红人受到追捧数据来源：妈妈网创星公社MCN 广告主投放特征-投放品类分布纸尿裤/奶粉/洗护用品成为母婴重金布局的品类数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11各品类投放成交额分布纸尿裤/拉拉裤奶粉洗护用品辅食/零食孕产用品保健产品月子中心喂养产品车床用品婴儿服•纸尿裤/拉拉裤•奶粉•洗护用品•喂养产品•玩具•车床用品•婴儿服•纸尿裤/拉拉裤•奶粉•孕产用品•玩具•洗护用品•辅食•车床用品•纸尿裤/拉拉裤•奶粉•洗护用品•辅食/零食•喂养产品•纸尿裤/拉拉裤•奶粉•喂养产品•月子中心•保健产品 广告主投放特征-投放账号类型不同品类钟爱的账号类型差异明显，产品和场景完美融合纸尿裤奶粉洗护用品保健产品2020双十一期间，母婴细分品类投放账号类型TOP316.67%25.00%41.67%时尚穿搭美容美妆母婴育儿11.00%35.00%42.00%笑话段子情感心理健康养生11.32%17.79%46.09%美食娱乐影音母婴育儿5.18%19.31%36.21%日常生活时尚穿搭母婴育儿数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11母婴育儿相关的核心场景占40%，兴趣场景、关联场景等延展场景占25%-45% 广告主投放特征-母婴垂直媒体投放账号策略专业背书身份优势内容细分跨屏影响以细分母婴KOL实现标签精细化、IP人设化投放，实现目标人群精准触达数据来源：妈妈网创星公社MCN站内持续进阶孵化、个人IP化内功非常重要，建立自身专业度与精准人群影响力后进行站外专业运营与跨屏输送 广告主投放特征-推广四步曲策略基于品牌/产品不同阶段营销目的及节奏实现精准投放尾部腰部尾部尾部腰部腰部头部明星头部腰部尾部科普专家测试阶段口碑发酵阶段引爆阶段口碑沉淀尾部达人中腰部达人头部达人/明星科普专家验证选品测试素材方向口碑发酵快速起量内容迭代优化超级口碑品牌渗透效果广告品牌背书增强信任度引导把控社群营销数据来源：妈妈网创星公社MCN IT互联网地域旅游美容美妆美食汽车情感心理时尚穿搭文艺笑话段子营销娱乐影音职场管理母婴育儿日常生活新闻资讯教育培训新闻资讯/职场管理/旅游在微信属蓝海市场，可重点投放微信平台投放机会点母婴育儿和美容美妆类账号商业密度较高，投放趋于稳健，投放空间相对饱和；新闻资讯、职场管理、旅游等账号商业密度低且互动单价低，投放空间巨大，属于投放的蓝海区域，建议广告主重点关注和选择蓝海区：新闻资讯、职场管理、旅游、娱乐影音商业密度低且互动单价低，投放空间大，广告主可重点选择红海区：情感心理、地域商业密度高且互动单价低，广告主普遍选择的类型，空间饱和双高区：母婴育儿、美容美妆、时尚穿搭、日常生活商业密度高且互动单价高，投放趋于稳健，投放空间饱和机会区：教育培训、美食、笑话段子、文艺商业密度低且互动单价高，广告主可作为备选类型数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11商业密度互动单价微信平台-母婴品类投放商业密集度及互动单价矩阵*备注：互动单价指成交价/互动数，商业密度指周期内商业订单的接单数量 科普/运动健身/美食在微博属于蓝海，可重点关注微博平台投放机会点3C数码IT互联网宠物动漫家居科普旅游美容美妆美食日常生活时尚穿搭文艺笑话段子娱乐影音运动健身母婴育儿蓝海区：科普、运动健身、3C数码、美食、日常生活商业密度低且互动单价低，投放空间大，广告主可重点选择红海区：母婴育儿、娱乐影音商业密度高且互动单价低，广告主普遍选择的类型，空间饱和双高区：美容美妆、笑话段子、时尚穿搭商业密度高且互动单价高，投放趋于稳健，投放空间饱和机会区：宠物、家居、文艺、动漫、IT互联网商业密度低且互动单价高，广告主可作为备选类型宠物、家居和文艺类账号互动单价高，但商业密度较低，属于投放机会区，有一定的投放空间；科普、运动健身、美食和3C数码等账号商业密度低且互动单价低，投放空间巨大，属于投放的蓝海区域，建议广告主重点关注和选择微博平台-母婴品类投放商业密集度及互动单价矩阵商业密度互动单价数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11*备注：互动单价指成交价/互动数，商业密度指周期内商业订单的接单数量 动漫/娱乐影音/才艺在抖音属于蓝海，可重点关注抖音平台投放机会点蓝海区：动漫、娱乐影音、才艺商业密度低且互动单价低，投放空间大，广告主可重点选择红海区：美容美妆、日常生活商业密度高且互动单价低，广告主普遍选择的类型，空间饱和双高区：母婴育儿、笑话段子商业密度高且互动单价高，投放趋于稳健，投放空间饱和机会区：时尚穿搭、美食、情感心理、健康养生商业密度低且互动单价高，广告主可作为备选类型时尚穿搭、美食、情感心理类账号互动单价高，但商业密度较低，属于投放机会区，有一定的投放空间；动漫、娱乐影音等账号商业密度低且互动单价低，投放空间巨大，属于投放的蓝海区域，建议广告主重点关注和选择才艺动漫健康养生日常生活美食情感心理美容美妆时尚穿搭笑话段子娱乐影音母婴育儿抖音平台-母婴品类投放商业密集度及互动单价矩阵互动单价商业密度数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11*备注：互动单价指成交价/互动数，商业密度指周期内商业订单的接单数量 宠物/美食/摄影在小红书属蓝海空间，可重点关注小红书平台投放机会点数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11*备注：互动单价指成交价/互动数，商业密度指周期内商业订单的接单数量小红书平台-母婴品类投放商业密集度及互动单价矩阵互动单价宠物家居旅游美食日常生活摄影时尚穿搭母婴育儿美容美妆商业密度蓝海区：宠物、美食、摄影商业密度低且互动单价低，投放空间大，广告主可重点选择红海区：日常生活商业密度高且互动单价低，广告主普遍选择的类型，空间饱和双高区：母婴育儿、美容美妆商业密度高且互动单价高，投放趋于稳健，投放空间饱和机会区：家居、旅游、时尚穿搭商业密度低且互动单价高，广告主可作为备选类型家居、旅游、时尚穿搭类账号互动单价高，但商业密度较低，属于投放机会区，有一定的投放空间；宠物、美食等账号商业密度低且互动单价低，投放空间巨大，属于投放的蓝海区域，建议广告主重点关注和选择 宝宝喂养/护理仍是母垂核心，泛母婴领域机会点更多妈妈网平台投放机会点数据来源：妈妈网创星公社MCN；数据周期：2020.09.01-2020.11.11*备注：红人密度指妈妈网站内红人内容类型，商业密度指周期内商业订单的接单数量妈妈网平台-母婴品类投放商业密集度及红人密度矩阵红人密度商业密度蓝海区：运动健身