“美丽”新视界——从双十一看2021美妆社媒投放新趋势-微播易x中国美妆网-202011

微播易2020.11“美丽”新视界 研究说明研究背景本研究基于对美妆行业2019vs2020年双十一重大电商节点的社媒投放交易数据、用户品类偏好、品牌内容消费以及粉丝受众特征等的分析，全面展示2020年双十一期间美妆行业及重点品类的社媒营销特征和投放趋势，从而为2021年美妆行业的高效精准投放提供参考。数据来源本研究中的数据来自微播易平台投放大数据，聚焦在美妆品牌在微博、微信、抖音、快手、小红书、B站主流平台的交易数据，包括但不限于投放金额、投放订单数、投放客单价、投放平台组合、投放账号类型、CPE以及重点品类在以上社媒平台的用户舆情数据等。此外，报告中的“双十一期间”特指9.1-11.11期间的相关数据（客户从9月开始备战双十一的投放工作）数据发现美妆短视频种草大行其道，投放金额暴涨，释放强劲的市场韧性美妆内容消费人群边界持续扩展分级，30+、男色表现突出，精细化种草营销势在必行微博/抖音/小红书成热门品类的热投平台，小红书商业内容互动效果转化突出B站笑话段子和娱乐影音类账号、微信母婴育儿和健康养生成为美妆投放的蓝海市场美妆重点品类的社媒舆情聚焦在同类竞品、功效、使用场景、适用人群以及购买意愿 CONTENTS目录行业势能口红品类分析口红投放平台分布KOL投放数据表现用户热门话题精华品类分析眼霜品类分析精华投放平台KOL投放数据表现用户热门话题眼霜投放平台KOL投放数据表现用户热门话题整体投放分布广告主投放特征粉丝受众特征 Part 01整体投放分布-强劲韧性战役下的美妆行业抗压坚挺，广告主“撒币”热情不减；国际广告主具压倒性优势，国货广告主正凝气加码广告主投放特征-变数加剧图文遇冷，广告主更重“视”，种草大行其道；美容美妆垂类独占鳌头的同时内容类型更加“精分”；KOL价格营销节点效应明显，营销线上化推动KOL身价大涨粉丝受众特征-边界蔓延男色也爱“美”，30+美丽意识觉醒，市场下沉趋势明显；中低消费人群增势明显；兴趣始于美而不止于美行业势能 战役下的美妆行业抗压坚挺，广告主“撒币”热情不减整体投放分布2017年2018年2019年2020年美妆行业投放总金额趋势及预测成交金额2017年至2020年，美妆行业投放金额整体呈逐渐上升趋势，在疫情侵袭的2020年，广告主投放金额增长稳定，正说明中国美妆行业有着极强的抗压能力。数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2017.09.01-2020.11.11 国际广告主具压倒性优势，国货广告主正凝气加码整体投放分布-品类对比国际广告主资本基础雄厚在投放力度上仍具有压倒性优势，2020年国际广告主投放占比97.9%，但国货广告主投放意识正在崛起。2.1%97.9%20201.6%98.4%2019国货国际国货国际增长0.5%数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11 图文转冷，广告主更重“视”，种草大行其道广告主投放特征-投放平台随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信图文平台向短视频平台、小红书平台转移。43.8%8.2%17.2%8.3%2.9%28.2%18.7%7.6%30.3%2.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%新浪微博抖音微信小红书哔哩哔哩动画2019年2020年数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11 美容美妆垂类独占鳌头的同时内容类型更加多元化广告主投放特征-投放账号类型美容美妆类型仍旧是广告主重点关注的KOL类型，由于短视频的快速发展，推荐算法的随机性，内容类型更加丰满，因此广告主加大了更多内容类型的投放，2020年新增运动健身\科普\母婴育儿44.5%9.4%6.2%5.3%4.6%3.6%2.3%1.2%1.2%1.2%1.0%美容美妆时尚穿搭日常生活娱乐影音其他笑话段子情感心理美食摄影旅游文艺2019年50.2%9.5%7.0%2.8%2.6%2.5%2.2%1.3%1.2%0.9%0.9%0.6%0.6%0.5%美容美妆日常生活时尚穿搭其他笑话段子娱乐影音情感心理旅游运动健身美食摄影文艺科普母婴育儿2020年数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11 母婴育儿/健康养生在微信尚属蓝海市场，可重点投放微信平台投放表现美容美妆类型在微信平台市场份额大，属于红海区域；美食、家居处于机会型，投放空间未饱和，仍可继续投放；母婴育儿、健康养生属于蓝海市场，商业空间大且性价比高，广告主可重点选择。地域家居健康养生美容美妆美食母婴育儿日常生活时尚穿搭新闻资讯商业密度互动单价蓝海区：母婴育儿、健康养生商业密度低且互动单价低，投放空间大，广告主可重点选择红海区：美容美妆、时尚穿搭商业密度高且互动单价低，广告主普遍选择的类型，空间饱和双高区：地域商业密度高且互动单价高机会区：新闻资讯、日常生活、美食、家居商业密度低且互动单价高，广告主可作为备选类型数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11*备注：互动单价指成交价/互动数，商业密度指周期内商业订单的接单数量 旅游美容美妆美食情感心理摄影时尚穿搭笑话段子娱乐影音美食/笑话段子/时尚穿搭在微博属于蓝海，可重点关注微博平台投放表现美食、笑话段子、时尚穿搭、摄影、旅游等在微博平台属于商业密度低且互动单价低的蓝海区域，投放空间大，广告主可重点选择蓝海区：美食、笑话段子、时尚穿搭、摄影、旅游商业密度低且互动单价低，投放空间大，广告主可重点选择双高区：娱乐影音、美容美妆商业密度高且互动单价高机会区商业密度低且互动单价高，广告可作为备选类型商业密度互动单价数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11*备注：互动单价指成交价/互动数，商业密度指周期内商业订单的接单数量 美容美妆美食日常生活时尚穿搭笑话段子娱乐影音笑话段子/娱乐影音在B站属蓝海空间，可重点关注B站平台投放表现美容美妆类型在B站平台市场份额显著，投放空间趋于饱和，需谨慎投放；笑话段子、娱乐影音处于机会型，建议重点关注蓝海区：笑话段子、娱乐影音商业密度低且互动单价低，投放空间大，广告主可重点选择红海区：美容美妆商业密度高且互动单价低，广告主普遍选择的类型，空间饱和机会区：日常生活、时尚穿搭、美食商业密度低且互动单价高，广告可作为备选类型数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11商业密度互动单价*备注：互动单价指成交价/互动数，商业密度指周期内商业订单的接单数量 KOL价格营销节点效应明显，营销线上化推动KOL身价大涨广告主投放特征-账号价格分析媒体千粉单价主要集中在20-50元左右，粉丝单价在促销季前有所提升，营销节点效应明显，广告主应尽早与KOL沟通价格；疫情推动营销线上化，使得2020年KOL价格整体涨势明显。单位：元02550751002019W12019W22019W32019W42019W52020W12020W22020W32020W42020W5上四分位均值下四分位中位数数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 男色也爱“美”，30+美丽意识觉醒，市场下沉趋势明显粉丝受众特征女粉仍占大多数，但近两年男性对美妆的关注度愈发高涨；30岁以上年龄美妆KOL粉丝越来越多，且二三线城市粉丝增长明显。广告主可针对男性市场、30+市场、以及下沉市场特点进行差异化内容营销和KOL投放。粉丝性别TGI粉丝年龄TGI粉丝城市级别TGI11298 107 96 89 87 92 84 98 105 96 90 91 95 88 1-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁大于46岁2019年2020年98 100 100 99 99 98 100 101 100 98 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城...内容变现TOP50创作者粉丝构成98201920208781117数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11 中低消费人群增势明显；兴趣始于美而不止于美粉丝受众特征高消费粉丝占主体，中低消费粉丝增势明显；除美妆，粉丝对于3C、美食、旅游、孕产育儿等内容感兴趣。广告主在营销和投放时可兼顾中低消费人群，并广泛选择KOL内容类型，以达到更大触达效果。粉丝消费水平TGI粉丝兴趣TGI108 101 17 100 104 107 90 95 103 118 106 97 25 103 106 104 93 89 102 1161565115165106 95 92 103 98 96 高消费水平中消费水平低消费水平内容变现TOP50创作者粉丝构成数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11 Part 02投放平台国际品类发文更强势，投放平台偏好大同小异；口红品类在微博/B站/小红书最为火热；微博各项转化率较高，抖音其次；小红书转发力相对较强KOL数据表现中腰部KOL最受广告主青睐，小红书头部KOL最吸金热门话题秋冬、试色、是否好看、唇釉等热词汇备受消费者关注口红品类分析 国际品类发文更强势，投放平台偏好大同小异投放平台国际品类KOL发文数是国货品类KOL发文数的4倍；国货品类发文集中在微博平台占比76.4%，其次是B站和小红书；国际品类发文集中在微博平台，其次是抖音和B站。6.3%11.5%5.6%19.4%11.0%13.1%76.4%55.7%国货国际国际和国货品牌-发文数平台分布情况微信小红书抖音B站微博81.2%18.8%发文数国际和国货品牌-社媒平台发文数对比国际国货4倍数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 口红品类在微博/B站/小红书最为火热投放平台口红品类KOL投放主要集中在微博平台，占比超一半，其次是B站和小红书，分别占比17.4%和9.8%，抖音和微信的增长空间较大65.5%17.4%9.8%6.4%0.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%微博B站小红书抖音微信KOL投放订单数占比数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 微博互动扩散效果较高，抖音/小红书种草内容价值较高投放平台口红品类在微博平台受欢迎程度最高，视频互动效果好（包括评论和转发），在感兴趣的用户中的关注转化率最高；抖音和小红书平台赞转比高，每个点赞关注的用户贡献更多的转发量，口红种草内容对用户更有价值。4.60%5.50%26.90%2.30%3.70%5.70%13.30%4.70%B站抖音微博小红书评/赞比转/赞比数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 微博B站小红书抖音尾部14.70%3.40%0.50%1.50%中腰部27.10%8.20%4.50%8.80%头部18.80%1.00%5.30%5.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%各平台头腰尾KOL投放金额占比中腰部KOL最受广告主青睐，小红书头部KOL最吸金KOL数据表现在微博、B站、抖音三大投放平台中，中腰部KOL投放金额相对自身平台占比最大，其中微博占比最大达27.1%，而小红书中头部KOL则比较受青睐。数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11 12 9 5 4 2 14 10 8 7 7 4 3 1 1 1 7 6 6 5 4 3 3