2021小红书平台营销手册-微播易

2021年8月 •宏观营销场域分析•重塑竞争格局，打造特色种草经济•小红书种草商业潜力如何赋能新品牌•小红书平台新款爆品打造方法论•爆品成功案例玩法分步拆解•微播易核心优势及资源推荐目录 流量池| 短视频广告近年来持续增长且仍有发展空间2018-2022年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布37.5%39.6%45.9%46.5%47.8%4.7%10.3%15.2%16.6%17.3%7.4%5.8%4.4%4.3%4.3%11.3%11.5%13.1%13.2%12.9%14.8%13.7%7.3%6.2%5.2%20.2%15.0%11.3%10.4%9.8%4.0%4.0%2.6%2.7%2.7%2018201920202021e2022e电商类广告社交平台广告在线视频广告短视频广告资讯广告搜索引擎广告其他广告73%69%58%53%46%50%45%45%44%38%32%19%24%35%36%43%34%44%41%41%41%49%8%7%7%11%11%16%11%14%15%21%19%网红直播电商短视频广告大V和公号软文信息流广告关键字搜索广告主播口播短视频广告APP开屏广告公告广告移动视频贴片广告插屏广告Banner广告条上升持平下滑2020年数字广告投放费用相比2019年变化(%)Source：QuestMobile& CTR《2020广告主营销趋势报告》 流量池|种草大行其道，小红书成为主要种草阵地•随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信的图文向短视频平台转移，小红书平台的广告投入占比大幅提升，成为营销新阵地，“种草”成为新兴营销模式。43.8%17.2%8.2%8.3%2.9%28.2%18.7%7.6%30.3%2.2%微博微信抖音小红书B站2019年2020年2019-2020年各大短视频平台投放金额占比同比-36%+9%-7%+265%-24%Source：微播易数据研究院 市场向| 短视频爆量增长，未来存量争夺成关键70.4%截至2020年底，中国网民规模9.89亿人，互联网普及率达70.4%，移动互联网用户总数超过16亿，短视频用户占7.2亿2015-2020年短视频用户日均使用时长从42分钟上升85分钟，同比增长98.6%85minNo.1短视频超越即时通讯成为“杀时利器”，位列用户使用时长TOP 1应用类型26.6%21.4%8.6%7.5%5.7%4.6%4.1%2.3%19.2%短视频即时通讯在线视频手机游戏综合新闻综合商城在线阅读浏览器其他2020年各大应用类型用户使用时长分布未来增量从用户争夺转向现有时长规模的争夺Source：艾瑞咨询 市场向| 深耕下沉市场成短视频行业第二发展曲线950394548287527746963639332726251904165011151071短视频在线教育电商手游智能设备办公管理电话通讯运动健康聊天社交便捷生活拍摄美化音乐音频2020年移动互联网细分领域新增下沉用户（单位：万）一二线城市用户的短视频使用选择呈现归一化趋向，而后线城市相比仍处于多元化状态，平台对下沉市场的存量竞争仍在进行下沉市场从节制到尝新的消费观念逐步转变，消费能力稳步增长，相比其他内容付费形式，直播、短视频的四线以下城市用户打赏率高于二三线城市短视频内容消费主力“年轻群体”以下沉市场为主，小镇青年正在逐步成为短视频内容消费和生产的主力军短视频产业60%的活跃用户来自下沉市场，渗透率近80%存量尚余消费价值小镇青年Source：QuestMobile 内容侧| 短视频内容呈现“精品化”“专业化”“多元化”娱乐向红海精专向蓝海短视频中视频满足“情绪”的单一价值以搞笑、生活、游戏、影视等为代表的娱乐向内容垂类呈现红海知识技能分享、信息资讯传播、文化传承等多元价值教育、科技、财经、健康、旅行等精专化垂直内容呈现蓝海潜力短视轻量型，碎片化叙事丰富信息量，内容更为专业完整，为创作提供新的增量空间 宏观营销场域分析流量池市场向内容侧媒介增量触顶流量单价逐年攀升的背景下广告主如何高效利用流量推广短视频市场爆量用户黏性与惯性培养成为平台逐力焦点批量化内容营销的时代凸显出内容赋能流量的独特价值内容社区盘活流量成效赋能夯实使用黏性培养产品使用惯性内容精专多元是推广中的首要命题 重塑竞争格局，打造特色种草经济发展定位价值场景人群内容营销重塑竞争格局消费趋势定义者消费决策的首选从发现到分享从焦点到多元不在乎偏见的Z世代重要的决策时刻 发展变化| 内容多样性和精细化程度不断升级初始2016及以前网红道具摆拍/精致图片2018平台商业化进程，多样性和真实性内容收获更多流量2019-2021初始阶段用户自然分享/讨论，流量易收割红利期精致化内容积累流量红海期适应平台规则，不断优化更新高质量内容吸引用户真实分享产品测评干货合集试用体验明星安利紧跟热点发展定位价值场景人群内容营销 发展变化| 数据赋能精准及场景营销，效果广告成为新的营销洼地2018KOL2019KOC2020-2021品效结合爆款收割境外潮流小众出圈爆款中国2017-2018明星+KOL带动品牌营销2019KOL+KOC打造种草环境2020-2021品效合一助力品牌制胜决策时刻发展定位价值场景人群内容营销 平台定位| 生活潮流的发源地，消费趋势的定义者月活数据超过1亿，每天笔记曝光量80亿次的小红书被视为最大种草社区基于独特的B2K2C模式，小红书成为未来品牌培育、老品牌换新和国际品牌进入中国的重要一站中国最大的生活方式分享社区流行趋势的定义者内容创作者的聚集地年轻人在小红书分享生活方式用户通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。大量年轻人自主分享的偏好，当下关注点和消费观的转变，让小红书拥有了制造流行和热点的能力。44.4%因同一产品的内容多而种草44.2%喜欢的红人推荐41.3%喜欢的明星推荐44.6%曾被企业号种草品牌| 官方输出KOL| 口碑传递明星| 粉丝效应KOC| 真实体验品牌可以通过内容&互动传递品牌故事以及建立用户联系3000+企业号入驻500+明星入驻20000+KOL入驻3000万+用户发布过笔记1亿+月活用户90%女性用户52%一二线城市用户73%90后用户45万+每日新笔记生成30,000+企业号43,000+品牌公共主页30,000+日均标记品牌tag的笔记发展定位价值场景人群内容营销数据来源：小红书2021官方数据 价值体现| 在线化生活的承载发现好物线上种草前往购买真实体验口碑传播种草正循环图文真实分享视频立体种草直播云逛街•小红书作为“生活在线化”的载体，因在线上种草、云逛街，然后去线下拔草，最终回到线上继续分享，形成互动。由此形成了“种草”的正向循环，实现了“生活在线化”对线下消费的反哺。发展定位价值场景人群内容营销 #不可错过的美食做法##品牌彩妆这么买##高品质家具用品种草##数码3C测评##时尚穿搭推荐#最全待产包清单#使用场景| 小红书中哪些场景最受用户关注？发展定位价值场景人群内容营销 使用场景| 满足多样的信息需求•丰富的笔记及大量的KOC使得小红书被很多用户看做一个信息收集、决策辅助平台，通过搜索获得丰富的内容69.8%44.5%43.9%34.3%34.0%32.1%27.9%24.3%获取热门商品信息知识或技能学习观看感兴趣的内容寻找志同道合的小伙伴参与热门讨论当搜索引擎使用关注喜欢的明星动态关注喜欢的红人动态64.2% 的用户使用小红书＞1次/天发展定位价值场景人群内容营销数据来源：小红书2021官方数据 使用场景| 用户如何使用小红书？发展定位价值场景人群内容营销 用户价值| 小红书创作者依托种草助力品牌收割潜在消费者发展定位价值场景人群内容营销影响小红书上的创新者、早期采用者和早期大众收割全部潜在消费者被种草追风潮创新者新品牌上市，新品推广影响者怎么选？怎么用？哪里好？早期大众被种草、跟风购买、口碑反馈新品牌新产品新成分新吃法新用法浏览搜索发现购买反馈评价口碑传播 用户价值| 小红书坐拥国内优质的高净值活跃用户群体年轻人在小红书分享生活方式4.5亿注册用户1亿+月活用户78%女性用户52%一二线用户73%90后用户45万+每日新增笔记数70%+曝光量为UGC内容超9成在小红书了解商品信息近6成直播带货客单价100元100亿单日笔记曝光高粘性年轻化消费强38%36%14%10%3%25-34岁18-24岁小于18岁35-44岁大于44岁低消费者中低消费者中等消费者中高消费者高等消费者3.42%17.3%29.89%31.74%17.64%广东省上海市北京市江苏省四川省24.83%16.56%15.38%7.40%7.18%浙江省7.18%其他21.47%高低用户年龄分布用户消费力分布用户地域分布数据来源：小红书官方对外公开数据、易观发展定位价值场景人群内容营销 用户画像-美妆| 以年轻女性用户为主，关注焦点“精致美”发展定位价值场景人群内容营销都市白领都市中产小镇青年精致妈妈都市GenZ25-35岁、一二三线城市、高收入高消费，对美妆、护肤品类需求大关注护肤，品质生活实践者潮流紧追都市人群，对美妆品类需求大爱孩子，也爱自己，关注护肤，健康美丽都很重要爱网购剁手，不断尝新、消费显自我美妆行业热搜词前十名小红书美妆用户画像皮肤精华眼影美妆肌肤口红成分面膜质地妆容美妆行业热搜词云数据来源：《2021小红书活跃用户画像趋势报告-千瓜数据》 用户画像-食饮| 平台热门垂直品类，关注焦点“快乐与低脂”发展定位价值场景人群内容营销都市中产小镇青年都市GenZ都市蓝领都市白领25-35岁、一二三线城市、家庭月收入最高，对食品，尤其是保健食品需求大休闲时间充足，娱乐APP的主力军，对食品、饮料需求较大爱网购剁手，不断尝新，消费显自我，对食品、饮料需求较大生活成本高、在线娱乐时间长，关注食品与饮料高收入、高消费，关注食品食饮行业热搜词前十名小红书食饮用户画像食饮行业热搜词云吃货薯好吃的吃货牛奶食材柠檬玉米巧克力减脂砂糖数据来源：《2021小红书活跃用户画像趋势报告-千瓜数据》 用户画像-母婴| 以年轻女性用户为主，关注焦点“精致美”发展定位价值场景人群内容营销精致妈妈都市中产小镇青年都市蓝领都市白领孕期到小孩12周岁以内以内的女性，一二三线城市，对母婴用品需求最大收入高，注重生活品质注重熟人社交，品类需求广关注家庭，重视产品性价比关注品类多、消费水平高，容易被种草母婴行业热搜词前十名小红书母婴用户画像母婴行业热搜词云辅食宝妈宝宝辅食新生儿穿搭辣妈配方牛奶母乳月子数据来源：《2021小红书活跃用户画像趋势报告-千瓜数据》 用户画像-家居| 以年轻女性用户为主，关注焦点“生活化”发展定位价值场景人群内容营销都市中产精致妈妈小镇青年都市蓝领都市白领收入高、品位高，注重生活细节，关注家清百货爱家庭，全家健康守护者房贷压力小，可支配收入可观，关注家清百货生活成本高，对家清百货需求大，关注个人洗护生活节奏快，愿意花钱买便利家居行业热搜词前十名小红书家居用户画像家居行业热搜词云好物分享卧室ins 收纳盒幸福感家居好物性价比置物架卫生间ins风数据来源：《2021小红书活跃用户画像趋势报告-千瓜数据》 用户画像-旅游| 偏好参考多元化的旅游信息，图文形式更受欢迎发展定位价值场景人群内容营销91.4%查找旅游攻略分享旅游过程记录旅游内容预定旅游服务83%美食景区九点网红地民宿探店旅游用户使用小红书的方式旅游用户通过小红书获取的旅游相关信息旅游用户偏爱的旅游内容方式旅游用户使用体验图文, 78.5%视频, 21.5%60%笔记有一定参考价值攻略查找方便广告营销成分浓厚跟风现象明显图文与实际不符用户分享的真实性高数据来源：《2021年小红书品牌调研报告-头豹研究院》 内容产出| 真实可信的种草内容价值引爆品牌社交潮流实用性真实性专业性创意性长效性扩大性消费者眼中，“实用/真实/专业”等是小红书的标签