【微播易】2021快手平台营销手册
快手平台营销手册微播易营销智库出品2021年8月2021 国内TOP 随着移动互联网普及率的不断提升，中国移动互联网用户规模已趋向稳定，增长规模有所放缓，流量接近饱和截至2021年6月中国移动互联网用户规模达到历史新高值11.64亿，同比净增962万但同比2020年6月增速有所放缓。移动互联网流量触顶11.3611.3311.3911.5611.5411.5311.5811.622019-062019-092019-122020-032020-062020-092020-122021-03中国移动互联网月活跃用户规模（单位:亿）净增1,761万净增1962万11.642021-06数据来源：《QuestMobile中国移动互联网2021半年大报告》 短视频领域用户日均使用时长大幅上涨排在TOP位，2021年6月日均使用时长近90分钟短视频节节高升日均使用时长同比2021年6月中国移动互联网应用领域日均使用时长（单位:分钟）及同比变化情况短视频动漫阅读智能硬件综合视频文字阅读新闻资讯地图导航教育社交游戏汽车商务办公电商音频生活900306080%20%20%60%0%40%45.5%数据来源：《2021年Q2中国移动互联网行业发展分析报告-TrustData》 42.9%12.7%5.7%8.9%7.0%36.2%15.8%9.1%8.0%6.6%腾讯系头条系快手系百度系阿里系20192020短视频APP时长MAU排名分布（%）2020年同比2019年使用时长增长幅度快手APP在内容平台领域和短视频平台领域MAU、DAU、使用时长均名列前茅快手国内TOP头部内容平台的DAU和人均单日使用时长资料来源：QuestMobile, 东方证券研究所《产品与算法：抖音、快手的生态成因》-6.7%+3.1%+3.4%-0.9%-0.4% 有温度强信任＞中国快手打造有温度强信任的社区3.792亿2.953亿99.3分钟中国应用程序及小程序平均日活用户达到2.792亿，同比增长26.4%快手应用平均日活用户为2.953亿，较去年同期的2.532亿增长16.6%每位日活跃用户日均使用时长为99.3分钟，较去年同期的85.2分钟增长16.5%资料来源：快手公开信息，2021Q1财报 快手十年 变的是运营和技术，不变的是让普通人有展示机会的初衷快手十年的变与不变国民级规模释放平台繁荣影响力信任关系全面激活用户社交活跃3.79亿7.77亿99.3分钟快手中国应用程序及小程序平均日活快手中国应用程序及小程序平均月活日活跃用户在快手的日均使用时长2.34万亿11亿条90亿对快手用户互动数（转评赞）快手用户每月平均上传视频快手互关用户总数资料来源：QuestMobile, 东方证券研究所《产品与算法：抖音、快手的生态成因》 快手提出的“场”概念，表现出来的是品牌与用户之间营销关系的一种升级你，在场吗？•美妆品牌朵拉朵尚创始人李海珍•一年直播涨粉1000万•创造单场销售1.22亿的奇迹成绩•遥望主播瑜大公子•快手粉丝量2600万•一年直播超380场快手全域营销：覆盖公私域的全链路、全场景营销模式在新形势下对营销生态的“场”内，像是一个更加高级的营销体系在体系内，可宣传渠道越发多元化，宣传内容也愈发丰富，用户所感受到的是来自全方位、多角度的认知和影响公私域融合品效合一品牌内容加热达人红人电商营销消费者最终和品牌建立的关系，不再是简单的产品和需求的关系，也不单单是销售和购买的关系，而是一个情感和信任的关系。把“信任”这个维度引入到品牌营销过程之中，让消费者的购买行为不再仅仅因为“知道”或“需求”，而是因为“信任”。 倾听每个人的声音，收获喜爱与信任信任内容场温暖社区环境——有发声意愿，有互动关系科学产品形态——有公域流量，有私域留量国民生态闭环——打造国民信任的云社区25%↑月活用户创作者比例2.34万亿用户互动数（转评赞）1000万+每月平均新增内容创作者110亿+用户相互关注数量头部用户流量峰值中腰用户流量攀爬素人用户流量扶持公域精致内容聚集平台推荐主动选择用户连接私域繁荣融合强内容强媒体强关系强社区30.5%↑短视频月播放量增幅45.6%↑短视频月活用户增幅用户数量视频播放持续上涨垂直细分精细运营各有所好海量内容积极互动健身训练减肥运动极限运动球类运动瑜伽运动赛事球队休闲运动......篮球足球排球冰球羽毛球橄榄球排球......铅球垒球手球乒乓球资料来源：快手公开信息 突破桎梏，万物可货信任消费场独有信任关系-信任三角孕育商业土壤超强消费意愿-释放商业消费想象空间千亿消费市场-信任激发老铁超级购买力平台用户商家快手信任三角传统电商逻辑平台为核心，流量驱动快手电商逻辑用户为核心，内容驱动GMV=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次更强调内容的观看价值，与用户的信任价值主播带货屡破记录–商业人群持续增长商业兴趣人群+21.7%年轻消费人群+31.2%新线城市人群+25.2%服饰单场服饰带货直播成交额破亿美妆快手美妆2020Q3GMV同比增长100%奢侈品快手电商奢侈品平均客单价3000元+旅游携程CEO直播1小时GMV2201元房产快手线下购房团活动单场线下成交48套公益央视主播武汉带货单场总GMV8012元快手电商GMV（商品成交总额单位:亿）5961096204138122019全年2020Q1-Q22020Q1-Q32020全年2400万在快手获得收入用户数1亿+快手电商日活用户100万+快手电商商户规模2场/秒快手电商直播场次*数据来源：快手公开信息，2020年全年数据、《2020快手短视频直播电商增长宝典》GMV=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次GMV=UV*转化率*客单价 社会人文关怀与新老文化传播信任人文场相应国家政策–扶贫助农助力脱贫攻坚倾听群众声音–政府机关在线问政关注民生大事–记录抗疫战役点滴年轻新兴文化–击破次元构建圈层信任关系民族传统文化–突破时间鸿沟激活人文信任5000万+快手二次元日活200+个原创短视频动漫IP84%Z世代二次元创作者30%+二次元创作者增幅96.3%国家级非遗项目覆盖率200+个非遗类短视频创作者84%国家代表性非遗项目30%+快手非遗视频产出2亿+快手三农兴趣用户664万获得收入贫困地区用户数650%快手三农电商GMV增幅1.3万+快手政务号入驻总量28万+2020H1政务号作品总量153%2020H1总点赞量80亿+抗疫直播累计观看人次300万+入驻医疗机构数1000位+入驻医疗工作者数* 平台数据来源：快手研究院《2020快手内容生态半年报》《2020快手非遗生态报告》《2020快手内容生态半年报》《2020快手三农生态报告》& 二次元短视频创作者数据：快手大数据 万千品牌信任价值–赋能品牌在中国市场茁壮成长信任商业场品牌市场价值–帮助品牌收获中国市场信任助力民族品牌–赋能建立民族信任心智人民日报国货发光3.7亿+次“国货发光”视频总播放量530万+“国货之光”专场GMV央视新闻新疆棉花4.5亿+次“我为新疆棉花代言”项目曝光2000万+“我为新疆棉花代言”直播GMV 全域营销思路模型快手欢迎你入场Business品牌Platform平台消费裂变粉丝沉淀数据回传公域精耕流量提效私域经营资产沉淀Consumer用户实现全域营销的核心关键点广告分发内容营销销售转化公域私域商域品牌平台用户前链路后链路触达提效激发提效转化提效站内闭环经营站外品牌阵地 拆解“老+铁”经济，是理解快手和商业化的核心快手在做什么？——老铁经济，信任消费“老铁”经济陌生人连接“老”= 熟悉关系=熟悉位置-同城兴趣-同好话题-同样“铁”= 家人关注列短视频内容直播=陪伴产生信任公域流量私域运营直播打赏下单购买 快手用户地域分布三线及以下城市，逐步向全国版图渗透，年轻化特征明显老铁是谁？追求品质，向往美好生活的Z世代和小镇青年快手用户特征快手电商使用行为3亿+快手平台拥有庞大的日活用户15%30%24%31%一线城市二线城市三线城市四线及以下11.10%19.90%44.90%21.70%2.40%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上55%三线及以下城市用户占比超3/485后用户超过3/4,00后占比高于抖音、淘宝感兴趣购买欲满意度97%受访用户在看过提及产品的短视频后产生过购买兴趣58%受访用户在产生购买兴趣后会选择购买另外43%会向家人推荐该产品92%受访用户满意快手主播推荐的产品84%受访用户未来愿意接受快手主播推荐的产品数据来源：快手老铁是谁？快手粉丝的主要人群是3线城市及以以下小镇青年，和具有潜质的Z世代老铁挺多！这类人群在年度的快手活跃用户超过了3亿老铁666~ 过半采访用户会在看完短视频之后产生购买兴趣，在消费是倾向选择更有品质的商品 Xx老铁在看啥？——最爱看生活的娱乐化和真实记录搞笑情感颜值生活短剧美食才艺励志游戏运动•老铁们更爱看幽默搞笑段子、情感、颜值、生活日常、短剧类型的内容•老铁通过快手围观他人真实且无演绎的生活，反应出他们对品质、兴趣、美好生活的向往数据来源：快手用户最常观看快手内容类型TOP10 基于“真实生活”和“真情实感”的创作，构成了平台的内容调性老铁为什么爱看？——真实生活真情实感•平台上表达拼搏精神的音乐类内容、和基于生活再创作的幽默短剧吸引了最多互动，硬核“美学”和热血电竞也收获高人气•打造出真实、真挚的内容调性。而当明星入驻时，也更多地通过亲切、真诚的内容及形象呼应平台特质快手平台内容创作及内容互动情况明星入驻快手亲民直播、创作生活化内容，打破光环人设数据来源：快手&《快手人群价值报告》 在消费内容的同时，老铁们也展现出“超级购买力”，在平台完成种草到消费的整个流程边看边种草，老铁经济成为最炙手可热的私域流量•老铁们不仅在多个品类上表现出高客单价，更是频频交出惊人的卖货成绩单，将主播送上带货力C位。2019年快手用户分品类消费客单价2020年直播电商主播GMV月榜2020年部分快手达人卖货情况定制家装8w元/单美食45元/单二手车14.8w元/单电子产品8999元/单宠物1500元/单培训2.58w元/单排名博主名称排名博主名称1薇娅viya6初瑞雪2辛巴7张雨绮3李佳琦Austin8华少4Timor小小疯9蛋蛋小盆友5雪梨_Cherie10刘涛刘一刀* 橙色为快手博主2020年618辛巴带货战绩：回归带货10小时，带货金额超12.5亿，商品销量超910万格力董明珠专场带货3小时成交额3.1亿成交价99999元的爱马仕BIRKN 35手提包和成交价89999元的劳力士绿水鬼售罄网易CEO丁磊在快手直播带货，4个小时成交额超7200万小沈龙单场GMV突破1.32亿元散打哥单场直播GMV突破1.8亿元数据来源：快手&《快手人群价值报告》数据来源：WeMedia、BlaNews、新腕儿、凤凰网娱乐；数据统计时间段：2020年6月1日-6月30日 拥抱每一种生活＞信任场域真情实感拥抱每一种生活2.34万亿1186亿元25%+快手应用用户的互动数（转发+评论+点赞）2021年第一季度，快手电商GMV达到1186亿元，同比增长219.8%2020年快手应用上超过25%的平均月活跃用户为内容创作者资料来源：快手公开信息，2021Q1财报 营销打法 RReach触达IInspire激发SSeize转化EEcho沉淀快手营销打法-【RISE 】内容营销模型打法，让用户沉淀随时发生短视频即时快速传播，围绕KOL打造私域购买力，直播打通平台达成高效转化可以沉淀什么-转化APP 、拉新/记住了传达的口令（其实是产生了印象）达人素材可以直投信息流 以场景剧情达人为主搭配垂类达人，和生活类达人高流量覆盖进行差异化组合，争取覆盖最广小镇青年老铁Reach 触达| 用什么账号来跟老铁沟通？场景剧情品牌宣传教程技巧产品展示产品介绍工厂溯源种草测评直播预告品效合一作品播放次数作品观看时长品牌关注度GMV转化力用户消费力•选用剧情演绎类达人为主，其中生活
