从双十一看家电：韧性收官，关注结构红利

从双十一看家电：韧性收官，关注结构红利 |报告要点 双十一家电行业韧性收官，政策支撑与结构红利并行，龙头巩固优势赛道地位的同时，积极拓展增量。展望后续，年度维度内销基数并不高、压力或有限，外销或在消化短期波动后逐步修复，且板块整体对美敞口或不高，同时以扫地机为代表的新兴品类仍有较大渗透率提升空间。此外，家电板块相对估值及持仓已回落至历史底部区间，叠加龙头高质量经营及高股息优势，建议积极关注家电行业投资价值。 |分析师及联系人 孙珊管泉森SAC：S0590523110003 SAC：S0590523100007 家用电器 从双十一看家电：韧性收官，关注结构红利 ➢双十一韧性收官，政策支撑与结构红利并存 投资建议：强于大市（维持）上次建议：强于大市 今年双十一落幕，综合品牌及三方数据看，家电实现韧性增长。我们判断韧性背后一是由于双十一优惠叠加政策资金恢复，并且后续政策连贯性可期，有望支撑刚需大家电需求以及结构升级；二是可选品类继续渗透，我们判断主要围绕AI融合以及功能创新，比如据苏宁易购信息，双十一期间一二线市场近六成消费者选择融合AI功能的新趋势家电，干衣机、洗碗机、净饮机在县城市场深受欢迎。综上，我们认为政策托举家电或需求无需过忧，“新”家电逐步破圈，景气延续性也可期。 ➢双十一龙头优势地位巩固，拓展增量空间可期 综合三方监测数据和品牌战报，今年家电龙头美的、海尔表现依旧突出，格局保持稳定。据品牌战报，我们发现双十一头部家电企业策略鲜明，为增长蓄力：（1）套系化销售成绩亮眼，美的COLMO套购金额增长超40%，海尔套系销额超40亿；（2）年轻人群破圈高增，美的年轻人群增长超50%，海尔Z世代人群增长38%；（3）坚持技术背书，细分机会涌现，海信Mini LED电视全渠道销额夺冠，石头洗地机销额实现高增。综上，我们认为家电龙头在巩固优势地位的同时，通过品类多元化、客群外拓、技术外延等方式拓展增量，叠加政策辅助，龙头国内成长空间仍存。 相关报告 1、《家用电器：10月月报及11月投资策略：估值持仓回落至底部区间，相对收益企稳》2025.11.09 2、《家用电器：2025Q3家电行业财报综述：基数压力初显，经营无惧挑战》2025.11.06 ➢龙头订单积极、拐点可期，关注外销向上趋势 除了本次双十一表现，有望为家电后续内需韧性强化信心外，我们认为家电外销的拐点也值得关注，从今年三季度情况看，尽管外销整体仍存在高基数压力，但是部分家电公司海外业务出现了环比改善迹象，考虑10月末中美贸易谈判取得积极进展，龙头全球化经营持续兑现，抢出口库存消化，我们认为后续外销改善有望延续；智能类家电海外渗透方兴未艾、三季度延续高增长，后续结构性景气有望持续。在上述基础上，随着全球产能布局愈加完善，龙头对贸易风险应对空间有望更加充裕；结构升级和提质增效并行，海外业务利润率存在改善空间。综上，我们认为出口已在筑底过程中，结合龙头公司在手订单情况，拐点可期、关注向上趋势。 ➢维持行业“强于大市”评级 双十一家电行业韧性收官，政策支撑与结构红利并行，龙头巩固优势赛道地位的同时，积极拓展增量。展望后续，年度维度内销基数并不高、压力或有限，外销或在消化短期波动后逐步修复，且板块整体对美敞口或不高，同时以扫地机为代表的新兴品类仍有较大渗透率提升空间。此外，家电板块相对估值及持仓已回落至历史底部区间，叠加龙头高质量经营及高股息优势，建议积极关注家电行业投资价值。标的方面：一、推荐性价比优势突出的白电龙头美的集团、海尔智家、海信家电、格力电器；二、推荐综合实力领先,份额及盈利中枢稳步提升的彩电龙头海信视像，关注TCL电子；三、推荐海内外高景气的清洁龙头石头科技、科沃斯等。 风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；关税及外需不及预期风险。 扫码查看更多 风险提示 政策兑现不及预期。自2024年四季度起政策进入集中兑现阶段，2025年以来带动效果有所趋弱，若市场未充分定价，最终兑现有弱于预期的可能。 原材料价格及汇率波动。原材料占主要家电公司营业成本的比例在80%以上，以钢、铜、塑料等为主，目前盈利预测建立在原材料价格基本平稳的假设下，当前地缘冲突持续发酵，主要经济体降息节奏不确定性仍高；若大宗价格及人民币汇率持续走强，对出口价格竞争力及外销业务盈利或形成不利影响。 关税及外需不及预期风险。当前美国关税政策不确定性仍高，谈判进程反复，若后续关税及美国货币政策超预期变化，地产、耐用品消费需求改善不及预期，新兴市场受地缘冲突影响较大且持续，家电公司外销业务有不及预期的可能。 评级说明 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 法律主体声明 本报告由国联民生证券股份有限公司或其关联机构制作，国联民生证券股份有限公司及其关联机构以下统称为“国联民生证券”。本报告的分销依据不同国家、地区的法律、法规和监管要求由国联民生证券于该国家或地区的具有相关合法合规经营资质的子公司/经营机构完成。国联民生证券股份有限公司具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格，接受中国证监会监管，负责本报告于中国（港澳台地区除外）的分销。国联证券国际金融有限公司具备香港证监会批复的就证券提供意见（4号牌照）的牌照，接受香港证监会监管，负责本报告于中国香港地区的分销。本报告署名研究人员所持中国证券业协会注册分析师资质信息和香港证监会批复的牌照信息已于署名研究人员姓名处披露。 权益披露 国联证券国际金融有限公司跟本研究报告所述公司在过去12个月内并没有任何投资银行业务关系，且雇员或其关联人士没有担任本报告中提及的公司或发行人的高级人员。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属国联民生证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“国联民生证券”）。未经国联民生证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为国联民生证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，国联民生证券不因收件人收到本报告而视其为国联民生证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但国联民生证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，国联民生证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，国联民生证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 国联民生证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。国联民生证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。国联民生证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，国联民生证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到国联民生证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 版权声明 未经国联民生证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、转载、刊登和引用。否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、转载、刊登和引用者承担。 联系我们 上海：上海市虹口区杨树浦路188号星立方大厦8层深圳：广东省深圳市福田区中心四路1号嘉里建设广场1座10层01室 北京：北京市东城区安外大街208号玖安广场A座4层无锡：江苏省无锡市金融一街8号国联金融大厦16楼