批发和零售贸易行业研究：阿里推出特价版淘宝，C2M战火再起

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金批发和零售贸易指数 2583 沪深300指数 3710 上证指数 2772 深证成指 10110 中小板综指 9553 相关报告 1.《1-2月社零总额-20.5%，3月静待复工消费回升-1-2月...》，2020.3.23 2.《消费扩容实施意见出台，助力释放国内需求-消费扩容实施意见出台...》，2020.3.15 3.《疫情影响下，化妆品电商销售体现需求韧性-疫情影响下，化妆品电...》，2020.3.8 4.《蚂蚁撼树的中国制造：南通家纺产业深度调研-蚂蚁撼树的中国制造...》，2020.3.5 5.《复工消费反弹潮：待到花开日，消费龙抬头-复工消费反弹潮：待到...》，2020.3.3 吴劲草 分析师 SAC执业编号：S1130518070002 wujc＠gjzq.com.cn 姬雨楠 联系人 jiyunan＠gjzq.com.cn 阿里推出特价版淘宝，C2M战火再起 事件  2020年3月26日，淘宝召开2020淘宝C2M战略发布会，正式推出淘宝特价版，并首次发布C2M战略：淘宝特价版定位于以C2M货品供给为特色的购物APP，计划在未来3年给产业带创造100亿笔新订单；“超级工厂”计划通过数字化改造，打通消费互联网和工业物联网，未来3年帮助1000个产业带工厂升级为产值超过1亿的“超级工厂”。“百亿数字化产区”计划将加速5G、工业互联网在产业带落地，未来3年在全国打造10个过百亿的数字化产业带集群。整体来看，淘宝特价版为消费者展示极致性价比的便宜好货，超级工厂和百亿产区从供应链上游支撑特价版的供给。 点评  淘宝特价版为消费者“逛工厂”的需求提供平台，旨在丰富阿里的国内电商多元化供给布局：在阿里此前的国内电商布局中，淘宝定位于万能商品市场&超级消费者媒体，社区化&内容化是主要方向；天猫定位于品牌商家的线上首选合作平台，为追求更高质量产品&极致购物体验的需求而打造；聚划算定位于抢占消费者对于品牌商品的爆款心智，闲鱼定位于二手闲置交易平台。特价版则是一个“带消费者逛遍全国厂房，以工厂直供价获得便宜好货的平台”，页面尤为强调“5.9包邮”、“工厂直供”、“批发价”等特点。  淘宝特价版有望与淘宝、天猫、聚划算四剑齐发，共同助力阿里获取下沉市场增量用户：截至2019.6.30的过去12个月，阿里中国零售市场在发达地区（一二线城市）的消费者渗透率约85%，而欠发达地区（除一二线城市以外其他地区）消费者渗透率仅约40%。FY2024，阿里目标服务超过10亿中国消费者，从当前渗透情况来看，下沉市场是用户增量的核心来源。特价版淘宝极致性价比的工厂好货定位有望与淘宝、天猫、聚划算四剑齐发，共同助力阿里获取下沉市场增量用户，满足其多元化的消费需求。  C2M并非一个新概念，目前实践层面仍在探索，数字化和弹性供应链是关键：C2M指用户直连制造商，消费者直接通过平台下单，工厂接收个性化需求订单，然后根据需求设计、采购、生产、发货。C2M 模式下，商家可以知道消费者具体需求，通过市场需求迅速改变供应链，提升生产效率，因此能够短路掉库存、物流、总销、分销等一切可以短路掉的中间环节，让用户以超低价格购买到超高品质的产品。我们认为，得益于数字化进程的加速，目前我国C2M已经可以实现剔除经销流通成本，让消费者直接以批发价选购工厂商品，但根据消费者需求改变供应链实现快速反向定制仍在探索阶段。  此次的淘宝特价版&C2M战略是阿里2020年主动向拼多多进攻的信号：拼多多从下沉市场起步，5年飞奔目前拥有5.9亿年活跃用户，2018 年 12 月推出“新品牌计划”。我们认为，此次的淘宝特价版&C2 M战略是阿里主动向拼多多发起进攻的信号，淘宝特价版在1688事业群、支付宝、C2M战略及阿里整个生态（金融、技术、物流等）的支援下，抢占商家、工厂和产业带资源，打击拼多多的意图颇为明显。这意味着，电商巨头间在下沉市场的战争，从前两年的用户流量的拉取，进一步向供给侧资源的争夺而升级。  投资建议：淘宝特价版&C2M的战略发布，有望强化阿里竞争优势，并催生一批国内新品牌的诞生。从阿里自身来看，特价版的推出更好满足长期10亿目标消费者的多元化需求；从品牌商角度来看，品牌存在的意义主要在于“降低搜索成本”或者“彰显消费者身份”，C2 M战略并不会令品牌消失，而是有望为具有强大供应链能力的工厂提供更多流量，助力其成长为国内新品牌。推荐标的：阿里巴巴、南极电商、珀莱雅、丸美股份、壹网壹创等。 风险提示  疫情令国内消费增速承压、未能准确把握消费者偏好、消费行业竞争加剧。 236325232684284430043164190329190629190929191229国金行业 沪深300 2020年03月29日 消费升级与娱乐研究中心 批发和零售贸易行业研究 买入（维持评级） ) 行业周报 证券研究报告 行业周报 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 零售|行业观点——淘宝C2M再起战火，C2M并非新概念，会产生新品牌而非颠覆品牌体系  2020年3月26日，淘宝召开2020淘宝C2M战略发布会，正式推出淘宝特价版，并首次发布C2M战略：淘宝特价版定位于以C2M货品供给为特色的购物APP，计划在未来3年给产业带创造100亿笔新订单；“超级工厂”计划通过数字化改造，打通消费互联网和工业物联网，未来3年帮助1000个产业带工厂升级为产值超过1亿的“超级工厂”。“百亿数字化产区”计划将加速5G、工业互联网在产业带落地，未来3年在全国打造10个过百亿的数字化产业带集群。整体来看，淘宝特价版为消费者展示极致性价比的便宜好货，超级工厂和百亿产区从供应链上游支撑特价版的供给。 图表1：阿里发布淘宝特价版APP 图表2：阿里首次发布C2M战略 来源：天下网商，国金证券研究所 来源：新浪，国金证券研究所  淘宝特价版为消费者“逛工厂”的需求提供平台，旨在丰富阿里的国内电商多元化供给布局：在阿里此前的国内电商布局中，淘宝定位于万能商品市场&超级消费者媒体，社区化&内容化是主要方向；天猫定位于品牌商家的线上首选合作平台，为追求更高质量产品&极致购物体验的需求而打造；聚划算定位于抢占消费者对于品牌商品的爆款心智，闲鱼定位于二手闲置交易平台。此次推出的淘宝特价版则是一个“带消费者逛遍全国厂房，以工厂直供价获得便宜好货的平台”，页面尤为强调“5.9包邮”、“工厂直供”、“批发价”等特点。 图表3：淘宝特价版APP界面 rQxPrRqPoPsMoRmOyQqMoP8ObP8OsQnNsQqQkPoOoNjMsRoO7NoPsOuOnMoQvPtOnN行业周报 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 来源：淘宝特价版，国金证券研究所  淘宝特价版有望与淘宝、天猫、聚划算四剑齐发，共同助力阿里获取下沉市场增量用户：截至2019.6.30的过去12个月，阿里中国零售市场在发达地区（一二线城市）的消费者渗透率约85 %，而欠发达地区（除一二线城市以外其他地区）消费者渗透率仅约40%。FY2024，阿里目标服务超过10亿中国消费者，从当前渗透情况来看，下沉市场是用户增量的核心来源。特价版淘宝极致性价比的工厂好货定位有望与淘宝、天猫、聚划算四剑齐发，共同助力阿里获取下沉市场增量用户，满足其多元化的消费需求。 图表4：阿里国内零售市场不同地区消费者渗透率 来源：公司公告，国金证券研究所；备注：截至2019.6.30的过去12个月  C2M并非一个新概念，目前实践层面仍在探索，数字化和弹性供应链是关键：C2M指用户直连制造商，消费者直接通过平台下单，工厂接收个性化需求订单，然后根据需求设计、采购、生产、发货。C2 M 模式下，商家可以知道消费者具体需求，通过市场需求迅速改变供应链，提升生产效率，因此能够短路掉库存、物流、总销、分销等一切可以短路掉的中间环节，让用户以超低价格购买到超高品质的产品。我们认为，得益于数字化进程的加速，目前我国C2M已经可以实现剔除经销流通成本，让消费者直接以批发价选购工厂商品，但根据消费者需求改变供应链实现快速反向定制仍在探索阶段。 图表5：C2M模式图解 来源：百度百科，国金证券研究所  此次的淘宝特价版&C2M战略是阿里2020年主动向拼多多进攻的信号：拼多多从下沉市场起步，经过5年飞奔目前拥有5.9亿年活跃用户，2018 85% 40% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%国内发达地区 欠发达地区 行业周报 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 年 12 月宣布推出“新品牌计划”，定位于中国中小微制造企业成长的系统性平台，并计划在2020年扶持 1000 家覆盖各行业的工厂品牌。我们认为，此次的淘宝特价版&C2 M战略是阿里主动向拼多多发起进攻的信号，淘宝特价版在1688事业群、支付宝、C2M战略及阿里整个生态的支援下，抢占商家、工厂和产业带资源，打击拼多多的意图颇为明显。这意味着，电商巨头间在下沉市场的战争，从前两年的用户流量的拉取，进一步向供给侧资源的争夺而升级。  淘宝进军C2M有着三个方面的优势：第一，淘宝的特价版是全球首个以C2M产业带为核心供给的购物平台，是链接工厂和消费者的数字化系统。它一方面有效的帮助中小企业提高效率、实现增长，也通过工厂直供的方式为消费者提供又好又便宜的商品。第二，淘宝作为电商的首选平台，具备非常强的大数据、云计算、IOT等数字化的优势，精确洞察8亿的消费者市场需求，能大幅去提升商品企划的精准率，这也是淘宝非常重要的一个核心的竞争力。第三，超级工厂计划背靠阿里巴巴经济体生态服务优势，整合阿里巴巴的供应链、金融服务，以及为工厂提供全链路的服务，可以降低经营成本。  投资建议：淘宝特价版&C2M的战略发布，有望强化阿里竞争优势，并催生一批国内新品牌的诞生。从阿里自身来看，特价版的推出更好满足长期10亿目标消费者的多元化需求；从品牌商角度来看，品牌存在的意义主要在于“降低搜索成本”或者“彰显消费者身份”，C2M战略并不会令品牌消失，而是有望为具有强大供应链能力的工厂提供更多流量，助力其成长为国内新品牌。推荐标的：阿里巴巴、南极电商、珀莱雅、丸美股份、壹网壹创等。  风险提示：疫情令国内消费增速承压、未能准确把握消费者偏好、消费行业竞争加剧。 行业周报 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 本周重点发布报告 【公司深度】阿里巴巴（9988.HK）：“人-货-场-媒-数”，数字时代的商业地基  经过20年发展，阿里已从一家电商公司，成长为数字经济时代的商业新基建提供商：横向来看，围绕商品、服务、娱乐等消费需求，阿里搭建了中国No.1电商平台（淘宝+天猫），No.2本地生活平台（饿了么+口碑+飞猪）和No.3长视频网站（优酷）。纵向来看，围绕交易中的营销、物流、金融、技术，公司搭建阿里妈妈、菜鸟、蚂蚁金服（非并表关联方）、阿里云等基础设施，形成数字时代的“公用事业”。目前阿里数字经济体已取得显著规模，FY19国内零售GMV超5.7万亿，拥有7亿+国内活跃消费者（FY3Q 20）和1.3亿+国际活跃消费者（截至2019年6月底的过去12个月）。  从“人-货-场”到“人-货-场-媒-数”，阿里的平台能力不断自我进化：我们认为，线上零售1.0（2000年左右）由“人-货-场”组成，阿里等电商平台是聚拢场所，让商家卖东西，消费者买东西。线上零售2.0（2009年左右）由“人-货-场-媒”构成，无论是站内的搜索排名、平台广告，还是站外的推荐、引流等，阿里等电商具备越来越重要的媒体和广告属性。线上零售3.0（2018年左右）则由“人-货-场-媒-数”构成，算法匹配时代正式来临，电商生态巨量的交易、