牙膏需求分析

一、总体需求概况

牙膏作为生活必需品，单价相对较低，具有刚性需求，市场规模有望稳定增长 【14】 。2023年全球牙膏零售额为275.66亿美元，中国牙膏零售额为41.40亿美元，是全球最大的牙膏消费市场之一 【14】 。伴随人们口腔健康意识的提升，牙膏市场消费持续增长 【2】 。

二、功效需求：清洁美白为主，细分功效崛起

从功效需求来看，清洁、美白仍是主力功效需求，抗敏、修复牙釉质等功效性需求具备潜力 【2】 。具体来看：

• 美白需求最大：美白是最大的功能性市场，2024财年价值占比达21.7% 【11】 【12】 。从跨境电商数据来看，美白牙膏也是各站点热销品中需求最高的品类 【6】 。
• 细分功效快速崛起：针对特殊口腔问题（如敏感、龋齿、牙釉质、正畸）、特殊成分（如酵素、氨基酸等）、疗愈属性（如差异化口味和更好的使用体验）的口腔护理需求正在快速崛起 【5】 。
• 成分内卷明显：消费者对产品成分的关注快速攀升，带动酵素（美白）、氨基酸（护龈）、烟酰胺（美白）等成分在口腔护理行业崭露头角 【5】 。

三、消费者人群画像与差异化需求

根据最新研究，牙膏消费者可划分为四类典型人群，TA们在痛点、单品需求与偏好等方面有着差异化特征 【2】 ：

人群类型	核心特征	功效偏好
美食爱好党	注重饮食体验，关注餐后口腔清洁	清新口气、去黄/去渍
精致生活党	追求生活品质，注重产品颜值与体验	美白、提亮、留香持久
成分功效党	理性专业，关注成分安全性与功效背书	抗敏、修复牙釉质等专业功效
社交需求党	重视社交形象，关注口气清新与牙齿美观	美白（52.1%）、清新口气（42.5%）、去黄/去渍（40.8%） 【8】

四、需求趋势：专业化、情绪化、场景化

当前牙膏品类发展呈现三大趋势 【2】 ：

1. 专业化：牙膏成分更加内卷，牙齿护理更为专业与精细，消费者更倾向于为具备差异化功效（尤其是医研背书）的产品支付溢价 【5】 。
2. 情绪化：高颜值、芳香气味、节日限定等让牙膏更具情绪价值 【2】 。颜值经济（高颜值联名产品）成为重要驱动因素 【10】 。
3. 场景化：更加细分化，多元场景拓展牙膏使用体验 【2】 。

五、渠道与市场结构变化

2025年牙膏领域呈现以下特征 【9】 ：

• 线上渠道销售额占比突破45%，规模快速扩容，直播电商、社交裂变成为新锐品牌突围关键 【9】 。
• 线下渠道结构变迁：传统大卖场、便利店占比收缩，仓储会员店、零食集合店、折扣店等新兴渠道逆势增长 【9】 。
• 需求向精准化跃迁：美白、护龈、抗敏等功能性需求突出，功效型、高端、儿童等细分领域成为拉动增长的关键 【9】 。

六、特殊人群需求

老年人口增长也是牙膏需求的重要驱动因素。预计到2025年，中国60岁及以上老年人口将超过3亿，占总人口比重超20%。老年人因身体机能下降，口腔自洁能力和修复能力减弱，更易患口腔疾病，促使老年人更加重视口腔护理，进而提升成人牙膏产品的市场需求 【13】 。

---

总结来看，牙膏需求正从基础清洁向功效化、精细化、情绪化方向全面升级，美白仍是最大功能性需求，抗敏、护龈等细分功效增长潜力巨大，消费者购买决策更趋理性，愿意为有医研背书的差异化功效产品支付溢价 【2】 【5】 。