全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观

追求增长：快速消费品消费改善，为2025年谨慎乐观让路 中国消费者报告2025，第1卷 作者和致谢 DerekDeng是一位高级合伙人，负责领导贝恩公司在大中华区的消费品业务，总部位于上海。您可以通过derek.deng@bain.com与他联系。 布鲁诺·拉内斯是贝恩公司消费品和零售业务的资深合伙人，总部位于上海。您可以通过bruno.lannes@bain.com与他联系。 RachelLee是世平中国总经理。您可以联系她，邮箱为rachel.lee@ctrchina.cn。 本报告由贝恩公司与世界面板联合完成。作者向所有贡献者表示感谢，特别是贝恩公司的ChengIris、ChenSimon 、ZhangIvan、LiAngela和ZhangEmily，以及世界面板公司的QinTina、HeSallian、HuangLily和GaoDavid。 这项工作基于二级市场调研、对可获取或提供给贝恩公司（Bain&Company）的财务信息的分析，以及与行业参与者的多次访谈。贝恩公司（Bain&Company）未独立核实提供给或可获取的任何此类信息，也不作任何明示或暗示的陈述或保证，此类信息是准确或完整的。本文中包含的预测市场信息、财务信息、分析结论均基于上述信息及贝恩公司（Bain&Company）的判断，不应被视为对未来表现或结果的最终预测或保证。本文中的信息和分析不构成任何形式的建议，不应用于投资目的，贝恩公司（Bain&Company）及其任何子公司或其各自的负责人、董事、股东、员工或代理人不对使用或依赖本文中包含的任何信息或分析承担任何责任或责任 。本作品为贝恩公司（Bain&Company）和世界面板（Worldpanel）版权所有，未经贝恩公司（Bain&Company）和世界面板（Worldpanel）的明确书面许可，不得全部或部分出版、传输、广播、复制、再版或重印。 版权所有©2025贝恩公司（Bain&Company,Inc.）和世环（Worldpanel）。保留所有权利。 内容 执行摘要…2 对2024的反思...2 2025年第一季度展望和早期定价趋势13 对品牌的影响…………。24 执行摘要 这是贝恩公司与世界面板连续追踪中国消费者购物行为的第14年。我们持续的研究为中国家庭消费的快速消费品（FMCG）类别提供了宝贵的长期视角。 从语境上讲，快速消费品（FMCG）仅涵盖被视为日常必需品且家庭每日或每周购买的品类。其他消费品类，如服装 、家电、旅行和餐饮，不包括在快速消费品（FMCG）中。 2024年，我们更新了我们追踪的快速消费品类别，以更紧密地与不断变化的市场动态保持一致。我们现在追踪和分析四个行业（包装食品、饮料、个人护理和家庭护理）中27个快速消费品类别的趋势。 本报告回顾了2024年快消品的表现，更新了我们的调查结果中国消费者报告2024，第2卷它还包括2024年和2025年第一季度的Worldpanel购物者行为数据。 品牌和零售商可以使用这份报告来探索新兴购物趋势，并为其组织定位成功。 对2024的反思 2024年对中国快消品市场来说是一个充满挑战的年份。年度支出增长率几乎持平在0.8%——这是过去四年中最低的 ——且没有哪个季度超过2.0%的增长(见图1）。宏观经济状况不佳，2024年消费者价格指数仅上涨0.2%。消费者信心指数在2024年底为86.4，全年波动于85至90之间。 尽管整体市场表现平淡，销量增长强劲，达到+4.4%。然而，销量增长被平均销售价格（ASP）的大幅下降（-3.4%）所抵消，这表明存在显著的下行价格趋势。较低的ASP主要是由降级销售或激烈的促销活动所驱动。 从季度业绩来看，价值增长在第一季度达到+1.5%，第二季度达到+1.8%，第三季度下降至-0.6%，然后在第四季度略有反弹至+0.4%。 从2020年到2024年，尽管年销量增长有所波动，但快消品整体的价值增长为正。2024年ASP的下降十分显著；降至-3.4%——这是过去四年中最大的ASP下降（见图2). 图1：在快速消费品（FMCG）强劲的上半年之后，2024年全年支出增长率几乎持平 城市消费者在快速消费品上的总支出同比变化 首次新冠疫情爆发疫情限制解除食物和个人总饮料家庭护理快速消费品 Q4Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4 部分原因是由于低基线(强击) 在2022年第四季度) 20% 10 Q1 0 -10 2020 2021 2022 2023 2024 0.1% 3.1% 1.5% 2.4% 0.8% 同比年价值增长 注意：Worldpanel更新了消费者群体，导致与往年数据存在一些不一致。资料来源：Worldpanel；贝恩分析 图2：2024年，快消品增长主要受销量驱动，ASP下降 值体积平均销售价格 CPI 年度城市快速消费品市场价值增长 (百分比,2020–24) 年度城市快速消费品市场体积增长 (百分比,2020–24) 年度城市快速消费品市场ASP增长 (百分比,2020–24) 3.1 2.4 1.5 0.8 3.9 4.1 4.4 2.4 -2.5 -3.4 2020 2021 2022 202320202021 2022 2023 20202021 2022 2023 –21 –22 –23 –24–21–22 –23 –24 –21–22 –23 –24 -0.8 0.0 来源：Worldpanel；国家统计局；贝恩分析 追求增长：快速消费品消费改善，为2025年谨慎乐观让路 与往年相比，2024年城市层级表现发生了显著变化。在2020年至2023年间，二级城市是关键增长动力，持续跑赢市场，而一级城市则与整体快速消费品趋势保持一致。然而，在2024年，一级和二级城市均表现不佳，而三级和四级城市则成为增长动力（见图3)。这场动荡主要是由销量增长差异所驱动的。 一级城市的下降可能部分归因于人口外流。2024年，上海居住的常住人口减少了72,000人，而北京失去了26,000名常住人口。 三级和四级城市增长是由需求和供给因素共同驱动的。 在需求端，人口老龄化推动了消费增长。35-45岁的中年父母家庭在三类城市家庭的支出增长了+2.7%，在四类城市增长了+3.6%，超过了所有城市层级的平均支出增长(+0.3%)。46岁以上的老年父母家庭在三类城市的家庭支出增长了3.3%，在四类城市增长了+6.2%，显著高于所有城市层级的+2.0%的平均值。 老年父母之间的消费增长较快，原因有几点。这些消费者在中国经济快速发展时期积累了相当可观的财富，并且拥有稳定的养老金。他们的心态也在演变，更看重更好的生活质量。 图3：一级城市快消品价值大幅下降，而三四线城市享受快速增长；所有城市层级都面临ASP降低和通缩环境 值体积平均销售价格 总快消品增长率（百分比，2024年与2023年对比） 城市快速消费品市场价值城市快消品市场销量 按城市等级按城市等级 (百分比，2024年与2023年比较)(百分比，2024年与2023年比较) 8.6 按城市层级划分的快消品ASP(百分比，2024年与2023年比较) 6.4 4.4% 2.5 3.0 5.5 2.6 0.8% 0.0 -0.9 -0.3 -4.6 级别级别级别级别级别级别级别级别级别级别 -2.9 -4.3 -3.3 -3.6 -2.9 -3.4% 级别级别级别层层 12345 12345 12345 注释：一线城市：北京、上海、广州、成都；二线城市：除广州和成都外的省会城市，加上天津、重庆、深圳、大连、青岛；三线城市 ：除大连和青岛外的地级市；四线城市：县级市；五线城市：县政府所在地资料来源：Worldpanel；Bain分析 从供给侧来看，线上线下渠道在三四线城市均有所增长。线下方面，超级/迷你模式在三线城市实现了+8%的增长率，在四线城市为+7.3%，这得益于不同品类购买频率的提升和票面金额的上升，高于整体平均+4.7%。在四线城市，便利店渠道较市场平均水平增长+3.5%（市场平均为-1.3%），杂货渠道增长+15.9%——几乎是整体市场平均+8.5%增长的两倍。 三级和四级城市在线增长也超过了市场，分别达到了+4.4%和+10.5%的增长，而市场的增长率为+2.3%。 品类领导者正越来越依赖三级和四级城市来实现其增长目标。织物洗涤品牌蓝月亮()战略性地优先考虑了二线城市作为渠道蓝月亮扩张，在这些层级中，收益增长率超过+5%。 类别更新：家庭护理引领了该行业的增长，而个人护理持续面临困境 居家护理继续引领快消品增长，2023年表现强劲后，年增长率提升+2.4%。包装食品和饮料紧随其后，年增长率分别为+2.0%和+1.5%。个人护理继续呈下降趋势，降至-2.3%。seeFigure4). 家庭护理的+2.4%的增长是由强劲的销量增长和稳定的需求推动的卫生产品。 面巾纸(+5.6%),织物洗涤剂(+4.2%），和厨房清洁剂(+6.1%)所有在2024年增长。 包装食品位列居家护理之后，增长率为+2.0%。销量反弹，包装食品在2023年增长率为-1.5%后，在2024年增长了+2.7%。然而，高端化停滞不前，ASP下降了-0.6%。除外的所有主要包装食品子类别在2024年都实现了销量增长。婴儿配方奶粉,下降了-5.6%。 饮品在第一季度增长了+4.0%，在第二季度增长了+5.9%，但在下半年有所下降（第三季度下降-0.6%，第四季度下降-2.6%）。这种下降是由于降价造成的；ASP在最后两个季度分别下降了-4.6%和-6.9%。 果汁凭借ASP提升(+3.7%)和健康营养产品需求增加，饮料类别以+19.1%增长率引领市场。速溶咖啡增长也受到升级消费（ASP+7%）和高品质咖啡需求增加的推动。例如乳制品牛奶(-5.2%)和酸奶(-4.1%)继续下降。 个人护理也呈现下降趋势，2024年报告负增长（-2.3%）和2023年负增长（-2.0%）。销量增长（+4.8%）被ASP急剧下降（-6.8%）抵消，使2024年成为连续第三年负增长。护肤(-4.2%)和化妆(+0.0%)继续面临挑战，部分原因是医学美容近年来，它已成为一种越来越有竞争力的替代品。婴儿纸尿裤由于出生人数减少而急剧下降（-11.6% ）。牙膏是唯一的增长亮点（+6.0%）。其增长是由牙齿刷洗频率提高以及与功效声明相关的品类高端化（例如美 白）所驱动。 2024年，两速现象持续存在，增长主要由基本健康和卫生需求（见图5). 追求增长：快速消费品消费改善，为2025年谨慎乐观让路 图4：家庭护理引领了该行业的增长，其次是包装食品和饮料，而个人护理则下降 总快速消费品快速消费品分解 2020–21 2021–22 2022–23 2023–24 城市快消品市场价值增长（百分比，2020–24） 3.1 2.4 1.5 0.8 6.2 食物非食品 5.1 8.7 6.0 7.9 -3.0 3.3 2.0 1.1 3.2 1.5 4.2 -2.0-2.3 -4.8 2.4 食物 总快速消费品打包的饮品 个人家 关爱关爱 来源：Worldpanel；贝恩分析 图5：2024年，增长最快的类别是新的、新兴的，或者非常强调健康和卫生 按类别计算的价值同比增长(百分比，2024年与2023年比较) 高速低速 2222 1919 111010 9 8 6 -4 -5 -5-6-8 -8 -9 -12-14-14 芝麻果汁1成人 准备就绪-即时 皮肤- UHT 冰肉-奶酪 油牛奶 粉末 to-面条关爱喝 茶 奶油年龄 空气清新的 成人肉汤纸尿裤 Func-ional喝1 营养柔顺-mènt Fragr-嘴- ance洗 马桶布丁组织 消毒-ectant 注释：（1）果汁和功能饮料