追求增长：快速消费品消费改善，为2025年带来谨慎乐观

追求增长：快速消费品消费改善，为2025年谨慎乐观让路 中国购物报告2025，第1卷 作者与致谢 德雷克邓是贝恩公司大中华区消费品业务的资深合伙人，总部位于上海。您可以通过derek.deng@bain.com联系他。 布鲁诺·拉内斯他是贝恩公司消费品和零售业务部门的资深合伙人，总部位于上海。您可以通过bruno.lannes@bain.com联系他。 RachelLee她是世界面板中国总经理。您可以通过rachel.lee@ctrchina.cn联系她。 本报告由贝恩公司与世界面板联合完成。作者向所有贡献者表示感谢，尤其是来自贝恩公司的程虹、陈思明、张毅凡、李安琪以及张慧敏，以及来自世界面板的秦婷、何莎莉、黄莉莉和高大卫。 这项工作基于二级市场调研、对贝恩公司可获得或提供的财务信息的分析，以及与行业参与者的多次访谈。贝恩公司未独立核实提供给贝恩公司或可获得的任何此类信息，并不对信息的准确性或完整性做出任何明示或暗示的保证。本文中包含的预期市场财务信息、分析结论均基于上述信息及贝恩公司的判断，不应被视为对未来业绩或结果的最终预测或保证。本文中的信息和分析不构成任何形式的建议，不应用于投资目的，贝恩公司及其任何子公司或其各自的董事、监事、股东、雇员或代理人不对使用本文中包含的任何信息或分析承担任何责任或义务。本作品是贝恩公司和世界面板公司的版权所有，未经贝恩公司和世界面板公司明确的书面许可，不得以任何形式部分或全部出版、传输、广播、复制、再版或重新印刷。 版权所有©2025贝恩公司（Bain&Company,Inc.）和世环（Worldpanel）。保留所有权利。 内容 执行摘要………．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 对2024的反思..................................................................2........... 2025年第一季度展望和早期定价趋势13 对品牌的影响24 执行摘要 这是贝恩公司与世界面板连续追踪中国消费者购物行为的第14年。我们持续的研究为在中国购买用于家庭消费的快速消费品（FMCG）类别提供了宝贵的长期视角。 为了说明情况，快速消费品（FMCG）仅涵盖被视为日常必需品且家庭按日或按周购买的商品类别。其他消费类别，如服装、家电、旅行和餐厅，不包括在快速消费品（FMCG）中。 2024年，我们更新了我们追踪的快速消费品（FMCG）类别，以更紧密地适应不断变化的市场动态。我们现在追踪和分析四个行业（包装食品、饮料、个人护理和家庭护理）中27个快速消费品类别的趋势。 本报告回顾了2024年快速消费品的表现，更新了我们的调查结果中国消费者报告2024，第2卷它还包括2024年和2025年第一季度世界面板购物者行为数据。 品牌和零售商可以利用这份报告来探索新兴的购物趋势，并为其组织定位成功。 对2024的反思 2024年对中国快消品市场来说是一具挑战之年。年度支出增长几乎持平于0.8%——这是过去四年中的最低值——并且没有哪个季度超过2.0%的增长（见图1宏观经济发展状况不佳，2024年消费者价格指数仅增长0.2%。消费者信心指数在2024年底为86.4，全年波动在85至90之间。 尽管整体市场表现平淡，但销量增长强劲，达到+4.4%。然而，销量增长被平均售价（ASP）的大幅下降（-3.4%）所抵消，这表明存在显著的下行价格趋势。较低的平均售价主要是由降级销售或密集的促销活动驱动的。 观察季度业绩，价值增长在第一季度达到+1.5%，在第二季度达到+1.8%，然后在第三季度下降到-0.6%，在第四季度略微反弹到+0.4%。 从2020年到2024年，尽管年销量增长出现波动，但快消品的整体价值增长为正。2024年ASP的下降十分显著；它下降到-3.4%——这是过去四年中最大的ASP下降( 参见图2). 图1：在对称重消费品的强劲开局后，2024年年支出增长几乎持平 城市消费者在快速消费品上的总消费支出同比变化 首次新冠疫情爆发疫情限制解除食物和个人总饮料家庭护理快速消费品 Q4Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4 部分原因在于低基线（强力命中） 在2022年第四季度) 20% 10 Q1 0 -10 2020 2021 2022 2023 2024 0.1% 3.1% 1.5% 2.4% 0.8% 同比年价值增长 注意：Worldpanel更新了消费者群体，导致与往年数据存在一些不一致。来源：Worldpanel；贝恩分析 图2：2024年，快速消费品增长主要受销量驱动，ASP下降 值体积平均销售价格 CPI 年度城市快速消费品市场价值增长(百分比，2020–24) 年度城市快速消费品市场体积增长(百分比，2020–24) 年度城市快速消费品市场ASP增长(百分比，2020–24) 3.1 2.4 1.5 0.8 3.9 4.1 4.4 2.4 -2.5 -3.4 2020 2021 2022 2023 20202021 2022 2023 20202021 20222023 –21 –22 –23 –24 –21–22 –23 –24 –21–22 –23–24 -0.8 0.0 来源：世界面板；国家统计局；贝恩分析 追求增长：快速消费品消费改善，为2025年谨慎乐观让路 与往年相比，2024年城市层级表现发生了显著变化。从2020年到2023年，二线城市是关键增长动力，始终表现优于市场，而一线城市则与整体快速消费品趋势保持一致。然而，在2024年，一、二线城市均表现低于市场，三、四线城市则成为增长动力（见图3这种情况很大程度上是由业务量增长的差异所驱动的。 一级城市人口下降可能部分归因于人口外流。2024年，上海常住人口减少了7.2万人，而北京失去了2.6万名常住人口。 三级和四级城市的增长是由需求和供给因素共同驱动的。 从需求端来看，人口老龄化推动了消费增长。有中年父母（年龄35-45岁）的家庭在三级城市家庭支出增长了+2.7%，在四级城市增长了+3.6%，超过了所有城市层级的平均支出增长（+0.3%）。有年长父母（年龄46岁以上）的家庭在三级城市家庭支出增长了3.3%，在四级城市增长了+6.2%，显著高于所有城市层级的+2.0%的平均增幅。 老年父母的花费增长较快，有以下几个原因。这些消费者在中国经济快速增长的时期积累了相当的财富，并且有稳定的养老金。他们的观念也在转变，更加注重提高生活质量。 图3：一级城市快消品价值大幅下降，而三四线城市享受快速增长；所有城市层级都面临ASP降低和通缩环境 值体积平均销售价格 总快消品增长率（百分比，2024年与2023年） 城市快消品市场价值城市快消品市场销量 按城市等级按城市等级 (百分比，2024年与2023年比较)(百分比，2024年与2023年比较) 8.6 城市等级的快消品ASP(百分比，2024年与2023年对比) 6.4 4.4% 2.5 3.0 5.5 2.6 0.8% 0.0 -0.9 -0.3 -4.6 等级等级等级等级等级等级等级等级等级等级 -2.9 -4.3 -3.3 -3.6 -2.9 -3.4% 等级等级等级层级层级 12345 12345 12345 备注：Tier1城市：北京、上海、广州、成都；Tier2城市：除广州、成都外的省会城市，加上天津、重庆、深圳、大连、青岛；Tier 3城市：除大连、青岛外的地级市；Tier4城市：县级市；Tier5城市：县政府驻地；资料来源：Worldpanel；Bain分析 在供应端，线上和线下渠道在三四线城市均有所增长。线下，超市/迷你店格式在三级城市实现了+8%的增长率，在四级城市实现了+7.3%，这得益于不同品类购买频次的增加和票面额的上升，超出整体平均水平+4.7%。在四级城市，便利店渠道同比增长+3.5%，对比市场平均水平-1.3%；而杂货店增长+15.9%——几乎是整体市场平均水平+8.5%增长的两倍。 三级和四级城市在线增长的表现在市场之上，分别录得+4.4%和+10.5%的增长，而市场的增长率为+2.3%。 行业领导者越来越依赖三级和四级城市来实现其增长目标。织物洗涤品牌蓝月亮（)战略上优先考虑了二线城市作为渠道蓝月亮扩张，在这些层级中，收益增长率高于+5%。 分类更新：家庭护理引领了该行业的增长，而个人护理继续面临困境 居家护理继续引领快消品增长，2023年表现强劲后，年增长率为+2.4%。包装食品和饮料紧随其后，年增长率分别为 +2.0%和+1.5%。个人护理继续呈现下行趋势，下降至-2.3%见图4). 家庭护理的+2.4%的增长是由强劲的销量增长和稳定的需求推动的卫生产品。面巾纸(+5.6%),织物洗涤剂(+4.2%),厨房清洁剂(+6.1%)所有在2024年增长。 包装食品仅次于居家护理，增长+2.0%。销量反弹，包装食品在2023年增长-1.5%后，于2024年增长+2.7%。然而 ，高端化停滞不前，ASP下降-0.6%。2024年，所有主要的包装食品子类别除婴儿配方奶粉，下降了-5.6%。 饮料在第一季度增长了+4.0%，在第二季度增长了+5.9%，但在下半年下降了（第三季度下降-0.6%，第四季度下降-2.6%）。下降是由于降价造成的；ASP在最后两个季度分别下降了-4.6%和-6.9%。 汁凭借更高的ASP(+3.7%)和健康营养产品的需求增加，饮料类别增长了+19.1%，引领增长。速溶咖啡增长也受到升级消费（ASP+7%）和高品质咖啡需求增加的推动。例如乳制品牛奶(-5.2%)和酸奶(-4.1%)继续下降。 个人护理也呈下降趋势，2024年报告负增长（-2.3%）和2023年（-2.0%）。销量增长（+4.8%）被ASP急剧下降（-6.8%）抵消，使2024年成为连续第三年负增长。护肤(-4.2%)和化妆(+0.0%)继续面临挑战，部分原因是医学美容在过去的几年里，它已成为一种越来越有竞争力的替代方案。婴儿纸尿裤由于出生人数减少而急剧下降（-11.6 %）。牙膏是唯一的增长亮点(+6.0%)。其增长是由牙齿刷牙频率的提高和与功能性声明相关的品类高端化（例如 ，美白）推动的。 2024年，两速现象持续存在，增长主要由基本健康和卫生需求驱动（见图5). 追求增长：快速消费品消费改善，为2025年谨慎乐观让路 图4：居家护理引领了该行业的增长，其次是包装食品和饮料，而个人护理则下降了 总快速消费品快消品分解 2020–21 2021–22 2022–23 2023–24 城市快消品市场价值增长（百分比，2020–24） 3.1 2.4 1.5 0.8 6.2 食物非食品 5.1 8.7 6.0 7.9 -3.0 3.3 2.0 1.1 3.2 1.5 4.2 -2.0-2.3 -4.8 2.4 食物 总快速消费品包装饮料 个人家 关心关心 来源：Worldpanel；贝恩分析 图5：2024年，增长最快的类别是新的、新兴的，或者非常强调健康和卫生 按类别的同比增长值(百分比，2024年与2023年对比) 2222 1919 111010 9 8 6 -4 -5 -5-6-8 -8 -9 -12-14-14 高速低速 冰香肠-奶酪奶油年龄 芝麻 汁 1 成年 就绪- 即时 皮肤- UHT 油 牛奶 to- 面条 关心 粉末 喝茶 空气清新剂 成年肉汤纸尿裤 Func-功能喝1 营养柔顺ment Fragr-嘴- ance洗 马桶布丁组织 消-ectant 注意：(1)汁液和功能饮料类别连续三年增长（没有类别连续三年下降）；两速增长是基于所有家庭适用的类别计算的；婴儿类别（例如，婴儿配方奶粉和尿布）不包括在内；UHT=超高