2024年中国购物者报告, 系列二：应时而变：中国快速消费品行业消费新动态（中文）

2024年中国购物者报告, 系列二 作者简介及致谢 布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。联系方式：bruno.lannes@bain.com. 邓旻是贝恩公司资深全球合伙人，贝恩大中华区消费品业务主席，常驻上海。联系方式：derek.deng@bain.com. 李嵘是凯度消费者指数中国区总经理。联系方式：rachel.lee@ctrchina.cn. 本报告由贝恩公司（Bain & Company）和凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）共同完成。报告作者特别感谢贝恩公司的王恩清、刘瑞楠、吴泽涛、郭东放、司永祺和汪博锐，以及凯度消费者指数的秦怡和何韵为本报告做出的贡献。 本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。 目录 2024年前三季度回顾品牌增长驱动因素对品牌商的启示 摘要 今年是我们连续第13年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国城镇家庭在106个快速消费品品类上的消费习惯建立了长期的认识。在过去的12年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。今年，我们把营养保健品、冲泡咖啡和卫生巾纳入了追踪品类，又从中剔除了牙刷和衣物柔顺剂品类，将重点分析的品类数量扩充到了27个，从而能够更全面准确地反映这四大领域的市场动态变化。 本篇报告中，我们重点关注以下两大主题，并总结了其对于品牌的意义和启示： •主题1：2024年前三季度中国快速消费品市场整体表现； •主题2：品牌增长的基础以及相比过去几年的变化 从整体来看，2024年前三季度中国快速消费品市场取得0.8%的温和增长。具体到各个季度，增速分别为2.0%、1.6%和-1.1%。简而言之：增速有所放缓，第三季度遭遇轻微负增长，其中9月（P10统计阶段）降幅更为显著，达到3.5%。从销量和平均售价两个角度分析，我们发现前三季度快速消费品销量增长4.6%，但平均售价同比下降3.6%，是导致快速消费品市场“表现平平”的最大因素。实际上，中国快速消费品市场的价格下降趋势早在2021年就已显露端倪，到了2024年更是进一步加快——在今年前三季度的价格降幅分别为1.5%、4.2%和5.1%，在P10阶段更是达到5.2%。在众多主要商品类别中，个人护理和饮料产品的平均售价连续五年持续下滑，且下降幅度在各类目中最为突出。与此同时，家庭护理和包装食品的平均售价在2024年的前三个季度也出现了逆转，由升转降。这些趋势反映出消费者对价格的敏感性增强，同时平台和零售商对促销活动的重视程度也在不断提高。 与此同时，在2024年前三季度，快速消费品线下渠道的表现胜过整体市场，并取得了1%的市场份额提升。折扣连锁店和仓储会员店两大业态的扩展在线下渠道“反攻”的过程中发挥了重要作用，杂货店、便利店、超市/小超市等小型业态的贡献也不容忽视。对比之下，电商渠道中的所有平台几乎都在大幅促销，虽然能保证销量稳健增长，但平均售价的降幅几乎与销量增幅持平，导致电商渠道销售占比下降。具体到各个电商平台来看，抖音依然保持了两位数的增速，并且超越了京东，成为GMV（商品成交总额）第二高的电商平台。 此外，我们发现，防疫政策放松后，户外活动复苏，家内消费占食品饮料总消费的比例略有下降。其中，一、二线城市家内消费占食品饮料消费总额的比例为55%。在此背景下，满足消费者路上和外出食品饮料需求成为杂货店和便利店渠道的重点“任务”。 在当今的中国快速消费品市场，品牌商和零售平台不断加码促销活动，以此来提振销售，但对于快速消费品行业从业者来说，重点是牢记品牌增长的基础。首先我们需要了解，“多品牌偏好”和“品牌忠诚”这两种品类的购物者行为存在较大差异。我们曾在2013、16、19年的《中国购物者报告》中对此进行了详细阐述。但是，自2019年以来中国快速消费品市场来发生了巨大的变化，因此我们决定今年再一次对这一重大主题展开研究。在之前的报告中，我们指出，对于“多品牌偏好”品类而言，消费者购买该品类的频率越高，其购买的品牌数量也就越多。相反，对于“品牌忠诚”品类而言，购买频率的提高不会导致购买品牌数量的增多。在今年的研究中，我们发现往年的一些趋势得到了延续，但也有一些发生了变化，具体包括： •大多数“多品牌偏好”品类的购物者表现出更明显的“多品牌偏好”行为，变得愈发“三心二意”，这可能是因为竞争加剧以及市场上品牌数量增多； •电商渗透率对于“多品牌偏好”或“品牌忠诚”购物行为的影响几乎可以忽略不计；我们逐一对婴儿纸尿裤、彩妆等电商渗透率较高的品类，以及糖果、瓶装水等电商渗透率较低的品类展开了研究，验证了这一点；•市场竞争依然激烈；在我们追踪的27个品类中，2019年总结的各品类前10品牌到了2023年有18%已经跌出前10榜单；•与往年的发现一样，对于领先品牌而言，渗透率是比购买频率和复购率更为重要的销售驱动因素；•从平均购买频率的角度看，整体上购物者对品牌的忠诚度在过去10年间稳步下降；•对于大多数品类而言，低频购物者贡献了很大一部分销售额，而且比例不断提高；•品牌的顾客群更像是一个“漏水的水桶”——顾客流失才是常态，对于小品牌和非领先品牌来说更是如此；因此，品牌需要调整业务重点，不断吸引购物者，扩大顾客群规模。 应时而变：中国快速消费品行业消费新动态 对品牌商的启示 品牌商需要重点关注以下五大项重点策略，制胜2025： 一：坚持创新，调整产品组合——厘清消费者真需求和不同场景及渠道的具体要求，并据此调整优化产品组合和价值主张。消费者变得越来越理性，不单单追求低价，更多的是关注“真正的质价比”，因此创新将继续发挥关键作用。 二：尽可能加深线上线下布局，确保“买得到”——利用大范围消费者数据集打通线上线下，制定全域增长策略，释放全渠道打法的全部潜力。 三：抓住食品饮料家外消费机遇——随着消费者家外吃喝场景恢复，食品饮料品牌商必须打造合适的产品组合和市场通路，以此抓住机遇。 四：提升心智占比，确保“想得起”——以吸引消费者为目的开展针对性营销活动；品牌需要摸清媒体渠道发展动态，同时遵循1+N+X的方法（1代表品牌核心价值主张，N代表关键营销活动，X代表针对每个媒体渠道定制的营销内容），在适应不同媒体渠道多样化内容表达形式的同时推动品牌建设。 五：继续控制成本：降价趋势持续不断，迫使品牌商继续降本，包括探索合作机遇，打造轻资产运营模式。 凯度消费者指数|贝恩公司 2024年前三季度回顾 2024年前三季度，中国快速消费品市场取得0.8%的温和增长。分季度来看，上半年复苏势头喜人，一、二季度分别增长2%和1.6%，但三季度则下降了1.1%，9月（P10统计阶段）降幅更为显著，达到3.5%（图1）。 这一表现逊色于2.8%的社会消费品零售总额（不含餐饮）增长率，后者表现更优一定程度上得益于中国政府出台的耐用品促销政策，比如家用消费品的以旧换新补贴。这些政策极大地刺激了国内需求，推动家电销售额在9月和10月分别飙升了20.5%和39.2%。与此同时，居民消费支出也不断向餐饮和旅游等服务行业转移，推动这些行业在2024年前三季度实现了6.7%的零售额增长。 凯度消费者指数|贝恩公司 2024年是2022年12月中国恢复到疫情前常态的第二个年头。尽管今年前三季度增速与2023年同期基本持平，都在1%左右，但市场动态却大相径庭。2023年前三季度的增长主要受到销量增长1.2%和平均售价下降0.2%的综合影响。相比之下，2024年前三季度的销量实现了4.6%的稳健增长，远胜去年同期（图2），但平均售价大幅下降3.6%，创下2019年以来的最高降幅，而居民消费价格指数（CPI）却在同期上涨0.3%。分季度来看，平均售价降幅逐季扩大，三个季度的价格降幅分别为1.5%、4.2%和5.1%，其中9月更是达到5.2%（图3）。在我们追踪的27个品类中，有16个品类在2024年前三季度遭遇价格下降，主要是由于消费者追求性价比、市场竞争加剧以及缺乏创新所致（图4）。 凯度消费者指数|贝恩公司 ⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⿥⢹⚠⨐曱䓹,㑻ⳕ〘⎄⍸(䟰⍸㵆, 2021⿦ὲⳕ〘– 2024⿦P10) ⿥⢹⚠╾㵆⨐曱䓹(䟰⍸㵆, 2024⿦⎿ύⳕ〘⵫㵆2023⿦⎿ύⳕ〘) 消费升级：在我们追踪的27个品类中，有9个品类的平均售价未见下滑，但大多数只是保持平均售价基本不变（增幅0-1%），只有果汁、冲泡咖啡和牙膏的平均售价增长超过1%，这主要归功于人们对健康保健产品的需求增长以及品类的推陈出新。比如，人们越来越追求品质更高、口感更丰富的果汁产品，推动椰子水一炮而红，实现快速增长。再比如，受益于冻干速溶咖啡胶囊等产品创新，冲泡咖啡也实现较高的平均售价增长。 K型分化：部分品类呈现K型分化趋势，一方面通过产品创新满足消费者需求，另一方面也面临着激烈的价格竞争。家庭护理类目正是这一趋势的典型代表。在面巾纸品类，中低端细分市场受销量驱动，销售额增长了18%；而在高端细分市场，四层面巾纸、五层面巾纸和乳液添加型面巾纸等创新产品的销售额分别猛增36%、93%和26%，当然也不排除原本基数较低的原因。 消费平替：在平均售价下降的16个品类中，四个个人和家庭护理品类降幅超过了5%，分别为护发素（-10%）、护肤品（-6%）、彩妆（-10%）和婴儿纸尿裤（-8%）。这四个品类价格大幅下跌的原因包括：消费者越发注重性价比，免税渠道带来竞争压力，平台间流量争夺战日益白热化，国内品牌提供高性价比产品以及缺乏突破性品类创新。 地域趋势：2024年前三季度，各地区快速消费品市场的增长趋势与零售市场整体趋势大致相同，三、四线城市的整体表现优于一、二线城市（图5）：前两者快速消费品销售额分别增长2.9%和5.5%，后两者则分别下降4.4%和0.9%。无论城市级别，销量是销售额增长的主要推动力，平均售价则普遍下降。 2024年三季度中国GDP增长4.6%，低于全年5%的增长目标，也创下了自2023年初以来的最低水平。自9月底以来，中国政府已承诺将出台更多刺激措施，并发布了提振家庭消费的指导意见。诚然，这些刺激措施的效果显现仍有待时日，需耐心等待，但消费者的信心有望逐步提振，从而进一步拉动消费。 2024年前三季度品类动态更新：家庭护理类目继续引领快速消费品增长，饮料类目紧随其后 在四大快速消费品领域中（图6），家庭护理类目以3.5%的销售额增速领跑市场，饮料类目以3.3%的增速紧随其后，包装食品类目小幅增长1.4%，而个人护理类目则下降了4.4%——与2023年同期2.0%的跌幅相比有所扩大，接近于2022年4.8%的跌幅水平。 凯度消费者指数|贝恩公司 应时而变：中国快速消费品行业消费新动态 家庭护理类目：销售额增速最快，达到3.5%（图7），其销量强劲增长8.7%，超过了2023年同期7.1%的增幅，是销售额增长的主要推动力。家庭护理不仅仅是四大快速消费品领域中销量增长最快的类目，也是平均售价降幅最低的。总体销量的增长主要源于产品渗