2024年中国购物者报告, 系列二：应时而变：中国快速消费品行业消费新动态

作者和确认 布鲁诺 · 兰尼斯是毕康济公司（Bain & Company）消费品与零售业务的高级合伙人，并驻上海办公室。您可以通过电子邮件 bruno.lannes@bain.com 与他联系。 Derek Deng是 Bain & Company 在大中华区消费品实践领域的高级合伙人，并驻上海。您可以给他发送电子邮件至 derek.deng@bain.com。 Rachel Lee是 Kantar Worldpanel 中国的董事总经理。您可以通过电子邮件与她联系 rachel. lee @ ctrchina. cn 。 这份报告由贝恩公司和卡坦世界面板联合编写。作者感谢所有为本报告做出贡献的人，特别是来自贝恩公司的王恩清、刘Kate、吴Matthew、郭Jelly、司永祺、王博瑞；以及来自卡坦世界面板的秦Tina和何Sallian。 Contents 是什么让品牌成长对品牌的影响对 2024 年前三季度的思考 执行摘要 这已是我们在连续第13年跟踪中国消费者的购物行为。我们的持续研究为中国家庭消费的106个快速消费品（FMCG）类别提供了宝贵的长期视角。正如前12年一样，我们分析了四大消费品领域中的26个关键类别：包装食品、饮料、个人护理和家居护理。今年，我们将跟踪范围更新至包括营养补充品、咖啡和卫生巾，同时移除牙刷和织物柔软剂，使我们总共跟踪的类别达到27个，以更好地反映市场动态的变化。 在本报告中 ， 我们将提供以下两个主题的更新 ， 然后以品牌的含义结束 ： •主题 1 ： 2024 年第三季度(年初至今) 中国快速消费品的整体表现。 •主题 2 ： 品牌成长的基本面 ， 以及与往年相比的变化。 整体来看，中国快消品（FMCG）在前三个季度的增长放缓，第三季度转为轻微负增长，并在九月进一步下滑（P10）。具体而言，第一季度的FMCG增长率是2.0%，第二季度为1.6%，第三季度为-1.1%，全年为-3.5%。对于2024年第三季度至今的累计数据，平均FMCG增长率为0.8%，受到销量增加4.6%和平均售价（ASP）下降3.6%的影响。这一下降代表了自2021年开始观察通缩趋势以来对中国市场FMCG表现的最大拖累。在整个季度中，价格通缩加速，第一季度的ASP下降了1.5%，第二季度为-4.2%，第三季度为-5.1%，全年为-5.2%。在主要类别中，个护和个人护理、饮料经历了最大的ASP下降，并在过去五年中面临价格疲软。家居护理和包装食品也在2024年第三季度至今逆转了ASP增长，进入了下降期。这种加速的通缩趋势突显了消费者对价格日益敏感以及平台和零售商加大促销力度的趋势。 在2024年第三季度年初至今，线下渠道的表现超过了市场平均水平，首次实现了1%的市场占有率增长。这一增长部分得益于折扣连锁店和俱乐部仓库业态的扩展，以及如Grocery、CVS和Super/mini市场等较小规模业态的增长。线上渠道的轻微下滑则源于强劲的销量增长被几乎所有平台上的大规模促销导致的类似规模的价格下降所抵消。在电子商务领域，抖音继续保持两位数的增长速度，超越京东，成为仅次于淘宝的第二大电子商务销售渠道。 随着新冠疫情后户外活动的增加，我们注意到家庭食品和饮料支出有所轻微下降，现在在一线城市和二线城市中占到了55%。在这种情况下，食品和饮料行业中超市和便利店的主要重点已经转向了满足即食消费者的需求。 在品牌和平台增加促销活动的背景下，回顾品牌增长的基本原则显得尤为重要。首先，需要理解各类别在“repertoire-忠诚者”连续体上的表现不同。我们过去曾三次探讨过这一问题（分别在2013年、2016年和2019年）。鉴于自2019年以来发生了显著变化，我们决定对这一重要话题进行更新分析。正如之前的读者可能记得的那样，在 repertoire 类别中，购物频率的增加通常会导致消费者购买更多的品牌。相反，在忠诚者类别中，更高的购买频率并不会导致购买品牌的数量增加。今年，我们得出了几个结论——有些与之前的研究结果一致，而另一些则有所不同： • 随着大多数品类的消费者逐渐变得更加注重产品组合，这很可能是因为竞争加剧以及可供选择的品牌数量增加。 • 在高在线渗透率的类别（如婴儿尿布和化妆品）和低在线渗透率的类别（如糖果和包装水）中，线上渗透对产品组合和忠实消费者的行为几乎没有影响。 • 市场竞争依然激烈，仍有大量市场份额尚未被瓜分。在研究的27个类别中，与2019年相比，2023年榜单上的顶级10个品牌中有平均18%的品牌被淘汰。 • 与往年一致，领先品牌的表现主要受品牌渗透率驱动，而非频率和重复购买率。 • 平均而言，消费者的品牌参与度（以平均购买频率衡量）较低，并且在过去十年中呈现稳步下降的趋势。 • 低频购物者对各品类收入的贡献随着时间的推移变得越来越重要。 • 因此，品牌的消费者基础类似于一个“漏水桶”，尤其是对于较小的品牌和非领先品牌而言。因此，品牌团队必须优先考虑持续招募新消费者以扩大其消费者基础。 对品牌的影响 为了在 2025 年取得成功 ， 品牌应该专注于五个关键战略 ： #1 重新审视并持续创新产品组合 —— 调整产品和服务以真正满足消费者需求和渠道特定要求。消费者变得更加理性，他们寻求的是“真实的价值”，而不仅仅是更低的价格，因此创新将继续发挥关键作用。 #2 最大化线上线下物理可用性 — 充分利用全渠道方法的全部潜力，通过大量消费者数据集将线上和线下努力连接起来，建立一个互联互通的商业策略。 #3 通过特定的产品组合和市场渠道抓住外出就餐和消费的机会，因为消费者已经回归外出饮食和饮酒的场合。 #4 捕捉心理可用性——实施旨在吸引消费者的集中营销campaigns。为了应对媒体渠道动态变化，品牌必须采取1+N+X策略（1代表品牌核心价值主张，N代表关键营销campaigns，X代表针对不同媒体渠道的定制化营销内容）以专注于品牌建设同时适应不同媒体渠道上的多样化内容表达。 #5 在持续的通缩环境中，继续管理成本，包括探索合作伙伴机会和轻资产运营模式。 对 2024 年前三季度的思考 在2024年前三个季度，中国快速消费品（FMCG）行业实现了0.8%的年同比增长，其中包括上半年的强劲复苏，第一季度增长2%，第二季度增长1.6%。然而，第三季度出现了1.1%的下滑，并且九月份的数据更为显著地下滑了3.5%（P10）。见图 1) 零售总额增长了2.8%（剔除餐饮部分），但我们的表现滞后于这一增长，部分原因是我国旨在促进耐用消费品消费的政策措施。例如，消费者设备升级和以旧换新计划刺激了国内需求，这从9月和10月家用电器销售量分别增长20.5%和39.2%中可见一斑。此外，消费者的支出持续向服务行业转移，如餐饮和旅游，2024年前三季度这些领域的零售销售增长了6.7%。 2024年标志着自2022年12月解除COVID-19限制后的第二年。尽管截至第三季度的年同比增长率为0.8%，与2023年第三季度截至当年同期的1%基本相同，但背后的动态却有显著差异。在2023年第三季度，增长是由销量增加1.2%和平均销售价格（ASP）下降0.2%共同推动的。相比之下，2024年第三季度记录了坚实的销量增长，增幅达到4.6%。(见图 2)然而，ASP经历了显著下降，降幅为3.6%，这是自2019年以来最大的降幅，而在同一时期，消费者价格指数上升了0.3%。通缩现象在三个季度中愈发明显，第一季度的通缩率为-1.5%，第二季度为-4.2%，第三季度为-5.1%，9月份为-5.2%。(见图 3)。在 27 个跟踪类别中(见图 4), 2024年前三季度经历了16次价格下降，这主要是由于消费者越来越注重性价比、市场竞争加剧以及缺乏创新。 ASP 同比增长(百分比 ， 2024 年第三季度与 2023 年第三季度) Trade - up:在跟踪的27个类别中，有9个类别未经历平均售价（ASP）的下降。这些类别的ASP大多保持平稳，变化幅度在0-1%之间。只有果汁、即溶咖啡和牙膏的ASP增长超过了1%。这一增长可以归因于对健康和 wellness 产品需求的上升以及类别内的创新。例如，果汁类别经历了对更高品质和更丰富口味的需求上升，椰子水作为快速增长的子类别迅速崛起。即溶咖啡也受益于诸如冻干即溶咖啡胶囊等创新。 K 形:某些类别呈现出“K”型走势，创新满足了消费者需求但面临激烈的定价竞争。家庭护理板块最能体现这一趋势。在面巾纸领域，大众市场销售额增长了18%，主要受到销量推动，而高端市场则因四层（36%）、五层（93%）和乳液型面巾纸（26%）等创新产品的价值增长显著，尽管这些数据来源于较小的基础规模。 持续通缩:在16个ASP（平均售价）下降的类别中，有4个类别的降幅超过了5%，全部属于个人和家庭护理 segment。这些类别包括洗发水（-10%）、护肤产品（-6%）、化妆品（-10%）和婴儿尿布（-8%）。这些显著的价格下降是由多个因素引起的：消费者日益增强的成本意识、免税渠道的竞争压力、各平台为争夺流量而展开的激烈竞争、本土品牌推出性价比高的产品，以及这些类别缺乏突破性的创新。 地理格局:地理上的增长模式与总零售市场趋势保持一致，三级城市和四级城市的表现优于一级城市和二级城市。(见图 5). 对于截至第三季度的数据，三级城市和四级城市分别增长了2.9%和5.5%，而一级城市和二级城市则分别下降了4.4%和0.9%。所有城市的增长主要由销量驱动，而平均售价在所有城市级别中均有所下降。 中国在第三季度经济增长率为4.6%，为自2023年初以来最慢的速度，低于全年约5%的GDP增长目标。自9月底以来，当局已承诺实施额外的刺激措施并提供指导以支持居民消费。虽然刺激措施完全生效需要耐心和时间，但预计这将逐步增强消费者信心，进而转化为更高的消费水平。 2024年前九个月类别更新：家居护理继续引领快消品sector的增长，紧随其后的是饮料。 在四大部门中(见图 6)家庭护理实现了最高的增长，增幅为3.5%，略高于饮料类的3.3%。包装食品的增长较为温和，为1.4%。个人护理则面临比2023年更大的下滑，回到与2022年相似的水平，下降了4.4%。这标志着从2023年的-2.0%和2022年的-4.8%的下滑趋势。 家庭护理实现了 + 3.5% 的增长(见图 7)，受强劲的销量增长（增幅8.7%）推动，超过了2023年同期记录的7.1%的销量增长。该细分市场经历的价格平均下降幅度（ASP）最小，其销量增长最为强劲。总体销量的增长得益于产品渗透率和使用频率的提高，反映了人们对健康和卫生的高度关注，以及对自我享受、家庭生活质量提升的日益渴望。消费者越来越倾向于选择对健康和环境影响较小、香味和外观更佳、具备专业级效率和效果的产品。织物洗涤剂和厨房清洁剂两者均实现了显著的增长，增幅为+6%，尽管ASP略有下降，但得益于销量的大幅增加（增幅+8%）。在厨房清洁类别中，果蔬洗涤剂实现了令人瞩目的+26%的价值增长，并采用了高端定价策略；而2-3L和3L的价值装分别实现了+14%和+25%的强劲增长。厨房和浴室的清洁场合持续上升，产品逐渐专业化，针对下水道清理、水垢去除和马桶异味消除等特定需求。面部组织增长了6%，增速较2023年同期观察到的18%有所放缓，但仍显示出相对较强的势头，尽管平均售价（ASP）下降了2%，销量仍增加了8%。这一细分市场在ASP方面表现出差异性，高端选项，包括多层和乳液型产品，占据了溢价优势并实现了超过25%的增长。大众市场也出现了创新，悬挂式纸巾从一个小基数开始，其增长率超过了800%。相反，卫生纸下降了-8.5%，其中卫生纸占比90%的价值下降幅度最大，具体表现为销量下降4.4%和平均售价下降4.2%。这一下降主要是由于消费者转向了其他替代格式（如悬挂式卫生纸、棉质卫生纸和湿巾）以及选择更具性价比的产品所致。 个人护理下降幅度扩大至-4.4%（参见图7），而